宜家效應，創(chuàng)造個人專屬的情感體驗
為什么星巴克服務員總要把你的名字寫在杯子上，并且喊你取咖啡的時候，會把你的名字喊出來�？此剖菫榱吮苊饽缅e，但其實背后也是“宜家效應”在作祟。
還有我們熟知的網紅品牌鐘薛高。
在產品設計上獨具匠心，每只雪糕里面的棒簽上，都印有一句有愛的文案。
比如“味蕾是騙不過去的”、“吃是你會吃”......而據說類似這樣的棒簽文案，鐘薛高設計了多達20多款。
這不正是依據“峰終定律”，給雪糕設計一個完美的終點，提升用戶品嘗鐘薛高的爽點。
再往深層次分析，鐘薛高是借助“峰終定律”，幫助用戶說出他們內心的產品評價：加強用戶對鐘薛高的“絕無僅有”的擁有感，提升消費者吃雪糕的體驗值，還能激發(fā)消費者拍照棒簽的興趣。
利用宜家效應，我們就可以合理解釋星巴克、鐘薛高的做法，都是為了給消費者營造一種“專屬于你”的產品體驗感，讓你發(fā)自內心對手中的咖啡或者雪糕，產生一種“私人訂制”的好感度。
無獨有偶，伊利今年春節(jié)特地推出100款純牛奶百家姓限定包裝；旺旺去年的時候，出了套56個民族的包裝罐......這些品牌都是在利用“宜家效應”做營銷。
無論是加入你的名字、民族、城市、心里話等，都是在融入多數消費者特別在意的符號，為每個人定制獨一無二的產品。
這樣一來，當你拿起伊利的百家姓牛奶的時候，你并不會覺得這只是一盒普通的牛奶，而是一個融入你姓氏的牛奶。
品牌主的出發(fā)點，就是讓用戶與產品建立更多聯(lián)系，強化產品對于消費者“專屬”的意義，讓用戶感受到被品牌重視的體驗，引發(fā)消費者的情感共鳴。
宜家效應，讓產品變得更有溫度。
還有一個典型的案例，就是海底撈。
最近海底撈響應疫情的生活需求，鎖定半成品市場在海底撈App等電商平臺上，上線了半成品菜“開飯了”。這些菜品都是海底撈提前搭配好，消費者購買之后只要簡單加工即可。
“開飯了”既解決了用戶對于外賣菜品新鮮、健康的顧慮，還滿足了當下消費者“動手秀廚藝技能”的參與感。
用“宜家效應”來解讀海底撈的操作，同樣是 讓用戶直接參與到菜肴制作的最后環(huán)節(jié)，為消費者與菜品創(chuàng)造互動的機會，盡管這只是一個不經意的舉動。
相對于直接為消費者呈上“直接食用”的菜品，消費者對自己加工后的菜肴，多了一份做菜的儀式感。海底撈的做法無疑更具有溫度：讓冷冰冰的熟食變成有溫度、有故事的菜肴。
04
你的品牌“宜家效應”在哪？
以上分享的案例，與我們常見的“宜家效益”有一定的區(qū)別，但深入剖析“宜家效應”的邏輯，都是讓用戶參與到品牌的活動中來，滿足用戶的“自我實現”需求。
那么品牌到底如何利用好“宜家效應”做營銷，在這里提供幾點思路，建議可以從活動端、產品端、用戶端入手。
活動端：以DIY方式設計活動，發(fā)掘自我價值認同
正所謂“授之于魚，不如授之于漁”。
品牌主可以舉辦一些DIY創(chuàng)意營銷大賽，邀請用戶自己動手制作、親手創(chuàng)作。這里面的營銷目的，并不是為了單純的娛樂，而是借此機會給用戶變換角色，挖掘自身的隱藏技能點。
比如此前騰訊聯(lián)合敦煌研究院，就推出《敦煌詩巾》的創(chuàng)意互動小程序。用戶變身為設計師，通過選擇喜歡的敦煌元素設計敦煌絲巾，還能直接下單購買親手設計的實物絲巾。
戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》一書里提到一個現象：
“社會就是一個大劇院，我們每個人無時無刻不在表演，用一些策略在修飾自己的形象。”
這說的就是我們每個人都期望給自己貼一些標簽，給自己經營一個“正面人設”。
而這些不經意的DIY活動，恰恰給用戶提供“人設經營”的機會，在體驗中收獲被隱藏的“專業(yè)成就感”。
產品端：產品設計不要“現成品”，要“半成品”。
在銷售產品方面，可以根據行業(yè)特點，推出“半成品”屬性的產品。在產品設計的最終一步由用戶自行動手完成，刻意給你的用戶制造麻煩。
比如宜家和樂高，出售的產品都是“半成品”。半成品就意味著，消費者需要自己親自動手組裝拼接。
這不僅培養(yǎng)用戶的動手能力，為企業(yè)節(jié)省生產成本，還能增加產品個性化特點。
消費者利用智慧勞動手作的過程中，也在表達情感、展示自己，為產品增加更多加附加值。在消費者眼里，這件商品自然也會因此變得“更值了”。
用戶端：別讓用戶做旁觀者，讓他們成為參與者
最后不妨結合品牌營銷需求，策劃一個人人可以參與的UGC內容活動，比如曬單、征文、測評、取名等等。
作為品牌的一種內容征集形式，可以有效激勵粉絲創(chuàng)造內容，他們也會在自娛自樂中，找到認同感和成就感。
當然讓用戶參與完之后，并不是就畢其功于一役�？梢栽讷@取同意前提下，把你的用戶貢獻的UGC內容展示出來，讓所有人看見，幫他們上頭條。
關于這一點，網易云音樂就一直做得很好，把樂評文案搬上地鐵；用一個AR紙條建了一座虛擬留言墻，發(fā)起UGC留言互動。
要相信，從來不會有人拒絕“榜上有名”的自豪感。
因此這個時候，要注重話題設置的“開放性”，不要曲高和寡，而是要足夠的接地氣。這樣才可以降低參與的門檻，讓每個人都有機會貢獻自己的才華。
05
總 結
宜家效應并不神秘。
簡單來說，所謂的“宜家效應”核心就是三大關鍵詞：參與感、擁有感、存在感，進一步解釋就是：
提升用戶參與感，營造用戶對產品擁有感，為用戶刷足存在感。
所以無論是設計產品，還是策劃品牌活動，只要始終圍繞這三點，再結合品牌需求來落地，就能吸引用戶投入到你的品牌內容中。
那么，你也能把“宜家效應”為品牌所用，將宜家效應價值最大化。
本文參考資料：
[1] 智立方的楊石頭，《星巴克×宜家×喜茶，是如何讓你上癮的？》，2019-02-18
[2] 騰訊課堂產品學院，《QQ運動讓用戶設計了他們最喜歡的東西，你其實也該試一試的》，2017-08-15
[3] 餐飲O2O，《海底撈終于干“中餐”了！半成品菜真的是"香餑餑"？》，2020-03-03
[4] 吳曉波頻道，《麻煩如何創(chuàng)造價值？學學宜家的生意經》，2020-02-16
[5] 野蠻的大西瓜，《51個人類心理學認知偏差》，2019-06-10
來源: 品牌頭版 楊陽
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