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　　打造品牌一直都是慢功夫，沒幾年時間不行。

　　但最近一兩年，這種認(rèn)知正在被打破。市面上興起一批新消費品牌，只花了幾個月，就做到火遍全網(wǎng)，銷售額上億，甚至幾十億元。

　　比如瓶裝飲料品牌元気森林、速沖咖啡品牌三頓半、雪糕品牌鐘薛高、美妝品牌完美日記和HomeFacialPro（HFP），還有花西子、汽水品牌漢口二廠汽水、麥片品牌王飽飽，以及重新崛起的運動品牌中國李寧等等。

　　他們是怎么火起來的呢？

　　背后有哪些套路？

　　是否預(yù)示著消費大環(huán)境正在改變？

　　他們的成功能復(fù)制嗎？

　　未來還有哪些品類有機(jī)會？

　　01.為什么新品牌崛起會如此迅速？

　　原因有兩方面，一是消費群體更迭。

　　每一代人都有每一代人的主流消費趨勢。

　　60后、70后的國營大牌，比如鳳凰牌單車、東風(fēng)牌、百雀羚，他們的審美就像中老年表情包一樣。

　　60后、70后的審美

　　80后、90后覺得60后、70后的審美很土，不喜歡他們喜歡的品牌。那就有一批符合他們喜好的品牌來滿足需求，這就是國際大牌，比如香奈兒、巴寶莉、耐克、阿迪達(dá)斯等等。

　　80后、90后的審美

　　95后、00后從小見著這些國際大牌，從小都不在意。他們覺得80后、90后追逐的國際大品牌老掉牙，來來回回就那些形象，完全沒有個性化。

　　95后、00后的審美

　　95后、00后更看重個性化和便捷，這就產(chǎn)生新的消費需求，于是一些國貨品牌就抓住了這個機(jī)會。正如完美日記合伙人之一Christy所言：追逐個性的95后是品牌的主戰(zhàn)場。

　　完美日記與中國國家地理合作的產(chǎn)品

　　今后到了05后、10后成年，審美仍然會變。只要有變化，就會產(chǎn)生新的消費需求，就會形成新的消費趨勢。

　　所以只要有主流消費人群的更迭，那就有需求的變化，就有品牌的衰落與新興。

　　消費群體更迭是一個永遠(yuǎn)存在的變化，但為什么是現(xiàn)在這個時間節(jié)點才出現(xiàn)大量的品牌快速崛起呢？

　　真正讓它“快”的，是消費群體更迭遇上了移動互聯(lián)網(wǎng)的興起。

　　也就是第二方面的原因：信息渠道爆發(fā)。

　　以前人們接觸信息主要靠的是電視、電腦、報紙、公交地鐵廣告、超市、路邊傳單小廣告等。這些渠道可分為兩類，一類是實體的，對營銷而言，實體的缺點是傳播慢；另一類是數(shù)字化的，電視和電腦，缺點是過于單一，電視臺就那些，電腦全靠百度，而且接觸時間短，不像現(xiàn)在的手機(jī)，除了睡覺，空閑時間幾乎不離手。

　　這種情況下，只要先入者占據(jù)了這些渠道，新人缺錢缺資源基本干不動。比如賣泡面，即使再牛的品牌，去鋪商超，也干不過康師傅和統(tǒng)一，消費者可能看都不會看你一眼。

　　智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)以后，人們接觸信息變得更多面、更便捷。單從一個手機(jī)上就能區(qū)分出不同的平臺，視頻的、音頻的、圖文的，微信、抖音、快手、微博、小紅書、優(yōu)酷、愛奇藝、今日頭條等等。而且這些平臺都是強(qiáng)粘性，每一個渠道都像一個觸手能通向消費者的大腦。

　　做一個形象的比喻，以前人們接觸信息的方式像兩條腿的鴨子，現(xiàn)在成了章魚。

　　通過任何一個觸點，新渠道在大品牌沒有反應(yīng)過來的時候，都能快速在消費者腦中建立起品牌認(rèn)知。今后這些渠道被新興品牌占滿，新品牌成為大品牌后，更新的品牌在這些渠道上也就沒機(jī)會了。這就是所謂的平臺紅利。

　　只有抓住紅利期，才能快速崛起。

　　這個紅利也是有不同階段、不同層次的。舉個例子，早期抖音以娛樂內(nèi)容為主，出現(xiàn)一大批賬號，到了2019年很多人再做娛樂內(nèi)容，漲粉很困難，這就是娛樂內(nèi)容紅利期逐漸消失。但是這個時候卻是知識類內(nèi)容的紅利期，蛋解創(chuàng)業(yè)抖音號去年5月只用了3天時間就漲了100萬粉絲。未來，在抖音也許還有更多類型內(nèi)容的紅利期出來。

　　國貨品牌快速崛起，是由消費群體更迭和信息渠道爆發(fā)兩方面因素相互促成的，缺一不可。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)早在2014-2015年就很成熟了，那時鮮有品牌爆發(fā)。就是因為當(dāng)時主流消費群體是90后，追求個性化的95后近兩年剛到二十三四歲，才逐漸成為主力消費。

　　可以說，這是一個國產(chǎn)品牌崛起最好的時代，也是給創(chuàng)業(yè)者彎道超車的最好時代。

　　02.找到一個消費者愿意購買的點

　　要形成爆款品牌，一定是先要有產(chǎn)品，這個產(chǎn)品必須找到一個消費者愿意購買的點。

　　這個點可以是解決某個痛點。

　　比如，汽水很好喝，但汽水糖份太高，不健康，怎么辦呢？

　　那就生產(chǎn)低糖或者無糖的氣泡水，又能讓人體驗到氣泡在舌頭上爆炸的刺激感，喝著又健康，元気森林就是其中之一。元気森林采用代糖添加劑替代蔗糖，讓產(chǎn)品帶有甜味，又比其他碳酸飲料更健康。

　　同時，元気森林采用日本名，日本品牌一向是以細(xì)節(jié)著稱，這能加強(qiáng)健康在消費者眼中的可信度。

　　還有傳統(tǒng)的速溶咖啡口感差、糖分高，經(jīng)常喝咖啡的人不喜歡，如果每天都點星巴克，既貴又麻煩，怎么辦呢？

　　三頓半咖啡來了，以精品咖啡的品質(zhì)來做速溶咖啡，號稱“3秒內(nèi)可以溶于任何液體”，與速溶咖啡完全不同，可以喝到黑咖啡的苦度、果酸甚至香氣。

　　第二種是宣揚(yáng)一種理念。

　　這種理念可以是健康生活、單身貴族而非單身狗、自律給我自由、日式極簡、中產(chǎn)階段生活等等；還有某白條宣揚(yáng)的沒錢貸款也要過品牌生活的理念。

　　理念一定要積極向上、正能量，錯誤引導(dǎo)很可能遭人唾罵。

　　比如健康，健康就是所有人都會遇到的問題，是主流理念，也是正能量的。主打這個理念的有上面說的元気森林，還有簡愛酸奶、喜茶等。簡愛酸奶推出0添加的酸奶，配料只用生牛乳、糖、乳酸菌。傳統(tǒng)奶茶由香精植脂粉末勾兌，喜茶就全部換成鮮果、原葉茶。

　　第三種是宣揚(yáng)一種文化或情懷。

　　常見的是中國傳統(tǒng)文化，典型的代表是花西子。

　　花西子的爆款單品雕花口紅，口紅膏體采用了中國傳統(tǒng)雕刻技術(shù)�；ㄎ髯拥呐浞缴蟿t是沿用古方，東方彩妝，以花養(yǎng)妝，包裝上融入了京劇、西湖印記等中國傳統(tǒng)文化元素。

　　還有故宮周邊，將口紅、圍巾、數(shù)據(jù)線、帆布包等與故宮藏品聯(lián)系起來，宣揚(yáng)故宮文化。

　　另外一個品牌漢口二廠汽水，則打的是懷舊情懷。

　　第四種是民族自豪感。

　　比如中國李寧，打的是國貨崛起、中華民族逐漸變得強(qiáng)大的點。華為同樣如此，雖然任正非不承認(rèn)，但華為近兩年的的確確每一次的重大傳播事件，都與國家、民族掛勾。

　　這四個主打哪個點更好呢？

　　03.以做內(nèi)容的態(tài)度去創(chuàng)造產(chǎn)品

　　在當(dāng)下各個渠道營銷成本都奇高，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成正比的時代，一款能夠讓用戶主動傳播的產(chǎn)品，能節(jié)省不少推廣費用。

　　最直接的是讓用戶主動拍照分享。

　　峰瑞資本（投過三頓半和完美日記）黃海提出過一個概念，叫成圖率。

　　“審美紅利與成圖率直接相關(guān)，后者是指每一百個購買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會自發(fā)地拍照分享，這個指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。”

　　據(jù)報道，三頓半的成圖率遠(yuǎn)高于一般公司，很多腰部KOL、素人都是主動拍視頻分享，公司并沒有花多少錢。

　　而且用戶主動分享與公司做軟廣不同，主動分享能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，在社交媒體上形成勢能，影響到電商平臺官方對品牌的流量支持。

　　而我認(rèn)為，成圖率應(yīng)該成為一款產(chǎn)品能否爆紅的一個關(guān)鍵考核指標(biāo)。

　　那怎么能提高成圖率呢？有三個方向。

　　1、外觀顏值即一切

　　當(dāng)下消費者樂于為顏值而買單，一款好看但一般的產(chǎn)品和一款外觀一般但很好的產(chǎn)品，年輕人更愿意選擇前者。

　　隨便PO幾款熱門產(chǎn)品，每一款外觀都非常漂亮。

　　這其中不得不說三頓半，團(tuán)隊原本并非主動奔著爆款品牌去做的，而是無心插柳。

　　在賣現(xiàn)在的“超即溶精品咖啡”之前，三頓半就在淘寶上賣掛耳咖啡，但和所有品牌都一樣，銷量很一般。后來又做了掛耳咖啡大滿貫套裝、冷萃咖啡，雖然銷量有所提升，但很快就被其他人模仿，自己也沒什么優(yōu)勢。

　　三頓半一直在這么嘗試新產(chǎn)品。直到“超即溶精品咖啡”推出，事情才有了質(zhì)的改變。這款產(chǎn)品同時專門設(shè)計了亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色鮮艷的迷你獨立包裝，就是這包裝成為了社交媒體上的一大爆點。

　　2018年5月，產(chǎn)品一上線，就吸引了天貓小二涂偉成的注意。他分析發(fā)現(xiàn)，速溶咖啡已經(jīng)6年左右沒有出過新品了，三頓半的新產(chǎn)品包裝和技術(shù)上都有很多創(chuàng)新。于是他邀請三頓半加入天貓旗艦店，成為了營銷扶持的頭部賣家。也就是說，三頓半能參加很多淘寶首頁的營銷活動。

　　就這樣，三頓半靠出色的包裝設(shè)計，得到天貓的流量支持，自己也賣爆了。

　　從2018年入駐天貓一年里，三頓半就創(chuàng)下單月銷售額過千萬的記錄；2019年天貓雙11，銷量超過“老大哥”雀巢，成為品類第一。

　　而這爆發(fā)，連三頓半都沒有準(zhǔn)備好�？Х绕放�“三頓半”的創(chuàng)始人、CEO吳駿向媒體表示，2019年618天貓粉絲狂歡節(jié)那天，銷售超過預(yù)期，工廠備貨不足，第二波活動第5個小時就斷貨了。

　　這就是顏值的力量。

　　漢口二廠汽水也是靠外包裝在線下取勝的一個例子。

　　二廠汽水保留了傳統(tǒng)玻璃瓶材質(zhì)，還使用了通透度更高的化妝品級別玻璃，在瓶身上設(shè)計了凸起的復(fù)古花紋。重點是汽水的顏色、瓶身的貼紙，以及瓶蓋上那個會讓汽水愛好者會心一笑的“嗝”字。

　　這樣的設(shè)計鋪貨到便利店、商超，很容易吸引顧客目光，多看兩眼覺得有趣就有買的想法。

　　實際上漢口二廠汽水在研發(fā)產(chǎn)品時，對內(nèi)容非常重視，他們還采用了媒體常用的開選題會的流程。

　　漢口二廠汽水品牌后臺中心總監(jiān)李明表示，團(tuán)隊在研發(fā)一款新產(chǎn)品往往會提前半年時間準(zhǔn)備，會先通過內(nèi)部選題會確定新產(chǎn)品的概念和將會使用到的元素，大多與時下熱點相關(guān)。接著，視覺團(tuán)隊和口味研發(fā)團(tuán)隊再同時設(shè)計，最后將汽水的色彩與瓶身貼紙的顏色結(jié)合起來，與整個序列擺放在一起判斷呈現(xiàn)出的整體視覺效果。

　　除了外包裝，產(chǎn)品的宣傳圖片、視頻、傳播路徑等各方面，都能創(chuàng)造內(nèi)容。

　　2、稀奇的產(chǎn)品

　　人的本性就是喜歡看稀奇，一般人都不太接受的產(chǎn)品往往就能在網(wǎng)絡(luò)引起話題，進(jìn)而帶來傳播。

　　典型的就是榴蓮洗發(fā)水、雪餅氣墊、江小白味雪碧、紅花油汽水、螺螄粉香膏等等，這些兩種原本不相關(guān)的品類放在一起，就能吸引人的關(guān)注。

　　還有一種稀奇是超出消費者理解的價格。比如鐘薛高的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，一片66元，絕對是雪糕中的奇葩。雖然不是人人都愿意花66元買一塊雪糕，但是這種定價會形成話題炒作，讓更多人知道鐘薛高這個品牌。

　　有66元一片的雪糕，那么在消費者心中，其他價格低的雪糕自然不會太差，也就愿意去買。2018年雙十一當(dāng)天鐘薛高銷售額超過460萬元，2萬片“厄瓜多爾粉鉆”在15個小時內(nèi)被購空。

　　鐘薛高總裁林盛總結(jié)了創(chuàng)造流行的三個步驟：

　　第一步創(chuàng)造出一般人不太接受的產(chǎn)品，引發(fā)關(guān)注后。

　　第二步就可以在全網(wǎng)營造一個話題，讓它在全網(wǎng)裂變。