2018年3月成立的鐘薛高是眼下國內(nèi)最炙手可熱的網(wǎng)紅雪糕品牌之一，它身上有太多可以談論的話題。
2018年“雙11”，僅一款單品——66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，就占據(jù)了天貓冰品類目10%的銷售額，2萬支在15小時內(nèi)被搶光；2019年“雙11”期間，它聯(lián)合瀘州老窖、榮威、奈雪的茶、小仙燉、三只松鼠、飛亞達等6個品牌推出了好幾款令人腦洞大開的跨界產(chǎn)品，引發(fā)熱議；2019年5月，鐘薛高送了8款產(chǎn)品參加被稱為食品界“奧斯卡”的布魯塞爾國際頂級美味大獎，收獲了7枚獎牌，這是中國大陸冰淇淋品牌首獲該獎……
2019年11月29日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛應邀來到無界消費創(chuàng)新營二期畢業(yè)模塊，圍繞鐘薛高的產(chǎn)品觀、品牌觀等作了十分深入的分享。我們節(jié)選整理了部分內(nèi)容，相信讀后會讓你對這個“網(wǎng)紅品牌”有不一樣的認識。
今天任何人問我，鐘薛高要做什么，我的回答都是“好好做一片好雪糕”。我不想說，鐘薛高要做“中國雪糕領導品牌”，也不想說我們是在做“人類甜蜜的事業(yè)”，我跟團隊一而再再而三地強調(diào)，不要夸大自己做的事情，我們無法解決用戶任何的人生困擾和苦惱，唯一能做的是給他短暫的愉悅，我認為這就做到了品牌的本分。
過去三十年甚至更久，第一代品牌經(jīng)常做了1，包裝成10，再通過媒介營銷放大到100。這個鏈路在今天依然有效，但消費者正在變化。與70后、85前不同，90后、95后的年輕人是沒有經(jīng)歷過物質匱乏的一代年輕人，他們會認為自己身邊一切的好都是理所應當?shù)�，他們的審美底線和需求底線整體在抬高，他們更看重自我感受，認為你是什么就是什么，你不是什么就不是什么。
所以鐘薛高的核心理念是，我們裝不了一個特別好的人，就做一個有缺點的自己，我們拒絕一切高大上的概念。未來，不再追求完美人設這一觀點也許會被越來越多的品牌理解和接受。
01大產(chǎn)品觀：眼耳鼻舌身意
談到產(chǎn)品，我認為很重要的一點是要建立一種“大產(chǎn)品觀”。很多時候，我在談的都是狹義上的產(chǎn)品，比如就一瓶水談論一瓶水，但這不夠。
以“三只松鼠”為例，它當年曾在客戶體驗層面做了許多獨一無二的創(chuàng)新。比如，用戶買了堅果很難打開，他們就贈送開堅果的鉗子；他們觀察到用戶在吃瓜子吃松子時容易搞一地皮，又贈送了垃圾袋；用戶吃完堅果后常常會把手和嘴巴弄臟，他們又送了濕紙巾。堅果當然是“三只松鼠”的產(chǎn)品，但鉗子、垃圾袋、紙巾同樣是“三只松鼠”的產(chǎn)品。
過去三十年，很多企業(yè)可以一招鮮吃遍天，比如成本降到足夠低、產(chǎn)品足夠便宜、在央視打廣告、渠道做得好，都可以打遍全國。就像雖然娃哈哈在營養(yǎng)快線之后就很少再有能被記住的產(chǎn)品，但因為渠道強大仍然活得不錯，這一核心優(yōu)勢構成了足夠深的壁壘。
但現(xiàn)在談產(chǎn)品一定是“大產(chǎn)品”的概念，做產(chǎn)品需要的往往是綜合優(yōu)勢，我們要想自己賣給用戶的到底是什么。如果鐘薛高只將自己定義為賣雪糕的，我們肯定完了，因為本質上所有人都可以做雪糕。
從大產(chǎn)品觀的角度看，用戶聽到你、看到你、聞到你、吃到你、體驗到你，直到最后想起你，整體構成了對產(chǎn)品的感知。如果你能在眼、耳、鼻、舌、身等感性層面讓消費者直截了當?shù)馗兄界娧Ω吆茫磸蛿?shù)次后，品牌就會在消費者心里種下“意”。
以鐘薛高為例。
比如名字
在“鐘薛高”這個名字誕生之后的10個月，我們在公司內(nèi)部下了“封口令”，不允許任何人對外解釋這三個字的意思，我們想讓消費者自己去猜、去玩、去發(fā)酵。后來果然很熱鬧，有人猜是不是三個老板分別姓鐘、薛、高，有人猜是不是來自廣東話“我鐘意的雪糕”，等等。
其實我們真正想表達的是“中國的雪糕”，但中國的“中”字無法注冊，我們用了諧音的“鐘”；“雪糕”是品類名，也無法注冊，也用了諧音，我們請人用各地方言讀，都差不多是“雪糕”的發(fā)音，名字由此而來。
比如外觀
取好名字之后，我們設計了一個獨特的瓦片狀外觀，全世界獨一份，注冊了專利。傳統(tǒng)品牌冰淇淋的模具成本一套大概在3萬~8萬元，鐘薛糕的模具90萬元一套，當時模具廠很痛苦，前面開廢了7套模具，但做成之后也因之在行業(yè)內(nèi)聲名鵲起。
很多時候，高成本本身就是護城河，很多投入是無用之用、無功之功，但投入在未必能帶來直接產(chǎn)出的地方，反而能構筑一個“盾”，而不會在辛辛苦苦找到“矛”扎出點聲響之后，反而被抄了后路。
比如可降解棒簽
傳統(tǒng)雪糕用的棒簽多數(shù)是壓縮木，鐘薛高用的是全球唯一的秸稈可降解棒簽。棒簽上還寫有各種不同的話，甚至有人開始收集。
比如零添加
我們努力做到了雪糕零添加，不是傳統(tǒng)意義上的沒有香精和色素，而是核心產(chǎn)品里基本沒有穩(wěn)定劑、乳化劑和膠體。比如，傳統(tǒng)冰淇淋化的速度很慢，化完之后是軟軟的果凍狀，但鐘薛高化完之后就兩種狀態(tài)，要么化成一灘干干凈凈的液體，要么雪糕化完之后看起來“栩栩如生”，但一抽就瞬間塌掉，因為蛋白質等干物質含量特別高。這就使它與其他雪糕產(chǎn)品有了區(qū)隔。
在此之前的一年多里，我們沒有做過真正的跨界，而一旦決定跨界，就要對產(chǎn)品“下重手”，一定要給用戶提供眼前一亮的東西。
我們一次找了6家知名品牌進行合作：瀘州老窖、三只松鼠、飛亞達表、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉。
比如銷售體驗
去年11月，我們想回饋有過2次以上購買的客戶，恰逢高郵湖開漁，我們就給每位客戶送了一條凍在冰磚里的魚，在他們毫不知情的情況下寄給了他們。后面幾天，我們公司的電話、客服、旺旺直接爆掉，無數(shù)客戶來問究竟是怎么回事。這是我們回饋用戶的一種做法，用戶自發(fā)傳播的效果非常好。這其實也是鐘薛高的產(chǎn)品。
當我們就狹義的產(chǎn)品本身說產(chǎn)品的時候，很容易陷入死胡同。比如一旦產(chǎn)品賣得不好，就會把錯歸咎于產(chǎn)品本身，甚至為此不斷去更換產(chǎn)品。但實際上我們要思考的是，消費者更在意的到底是一個100分的產(chǎn)品，還是一個80分的感知？
消費升級本質上是一個底線不斷抬高的過程，從大產(chǎn)品觀的角度看，對用戶慷慨一些，用戶也必將給你回報。
如果我們僅僅將雪糕本身視為產(chǎn)品，就會將”好吃”作為核心定位，不影響這一定位的元素我們都不會在乎。比如有人也許會想，消費者吃的是冰淇淋，又不是棒簽，為什么要選高成本的秸稈可降解棒簽，而不選一個便宜點的呢？這種狹隘的產(chǎn)品思維很容易把我們帶入死胡同，如果用大產(chǎn)品思維看問題，我們的角度就變了，就會變成“為什么不”呢？我們?yōu)槭裁床蛔層脩舾矚g我們一點？他們喜歡你，除了因為你好吃，還因為你環(huán)保，還因為你比別人更有愛心、更公益、更干凈。
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