02六大跨界引爆品牌
盯產(chǎn)品歸盯產(chǎn)品，心里一定要想著品牌。今年雙11 我們一口氣推出了6款跨界產(chǎn)品，主要是從品牌的角度出發(fā)，想試試看從傳統(tǒng)一對一跨界變成“跨界矩陣”，在投入產(chǎn)出比、影響力等方面會不會表現(xiàn)得更好，最后我們在網(wǎng)上獲得了4億多的閱讀量和點擊量。
在此之前的一年多里，我們沒有做過真正的跨界，而一旦決定跨界，就要對產(chǎn)品“下重手”，一定要給用戶提供眼前一亮的東西。
我們一次找了6家知名品牌進行合作：瀘州老窖、三只松鼠、飛亞達表、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉。
比如，我們跟瀘州老窖合作的斷片雪糕是世界上唯一一種酒心冰淇淋。傳統(tǒng)酒味冰淇淋都是在奶漿里混入一點點酒或者酒精，奶味里有酒，酒味里有奶，是一種復(fù)合味道。但這次跨界，我們直接把高度白酒變成了“心”，吃了之后不能開車，能被查出酒駕。
再如，我們跟三只松鼠合作大魷魚雪糕。一開始對方提出要做堅果雪糕，但我們認為太普通，剛好三只松鼠今年要推小海鮮零食，我們就提出了魷魚雪糕的想法。我們拿海鮮熬湯，加進奶料里，再加入烤魷魚顆粒，最終形成了這種黑暗料理式的產(chǎn)品。
在公司內(nèi)部測評時，一半的人完全不接受，但一半的勇敢者嘗過之后覺得還不錯。這種產(chǎn)品好玩的地方，一是足夠獵奇，二是消費者期望很低，做到70分就能讓人覺得驚艷。最重要的是，這種鮮香型的魷魚海鮮雪糕是全世界獨一無二的。
除了斷片雪糕一直保留之外，其他幾款跨界產(chǎn)品都是一天就售罄下架了。2019年5月，鐘薛高送了8款產(chǎn)品去布魯塞爾參加國際頂級美味大獎，收獲了7枚布魯塞爾頂級風(fēng)味獎，這也是中國大陸的冰淇淋第一次在行業(yè)奧斯卡級別的大賽上獲獎。
總之，在眼、耳、鼻、舌、身、意等各個方面，每多構(gòu)筑一層優(yōu)勢，競品模仿的難度、跟進的速度都會更慢一點，用戶的黏性就會更強一點，你的壁壘就會更強一點，品牌的時間優(yōu)勢就會越大。畢竟，沒有時間是一定沒有品牌的。我們現(xiàn)在只能說鐘薛高是“網(wǎng)紅”，還沒有足夠的底氣說自己是“品牌”。
03不太一樣的品牌觀
就我個人而言，品牌與規(guī)模大小、銷售多少無關(guān)，判斷品牌只有一個標(biāo)準(zhǔn)，即一個品牌從我們的生活中消失之后，是僅僅會被圍觀、評論，還是會讓人產(chǎn)生悵然若失的內(nèi)心波動。后者的代表如星巴克、麥當(dāng)勞、蘋果、可口可樂、農(nóng)夫山泉，它們與消費者之間已經(jīng)建立了情感的聯(lián)系。
品牌是一條沒有盡頭的路，它只有不變的方向而沒有不變的方法，品牌永遠常用常新，沒有任何理論可以管一輩子。以下是我們對品牌的一些看法。
打動客戶：產(chǎn)品突破、內(nèi)容突破、外圍造勢
品牌的“從0到1”就是一個打動客戶的過程，核心就是三條，只是知易行難。
一是產(chǎn)品突破，即你有沒有本事把產(chǎn)品做得不一樣、實現(xiàn)差異化。這里的產(chǎn)品仍是“大產(chǎn)品”的概念；
二是內(nèi)容突破，即你的產(chǎn)品突破是否可以帶來豐富的話題和素材，用于用戶的傳播和討論；
三是外圍造勢，即你有沒有資源、資金找KOL、找明星做活動。
任何一個品牌只要能做到這三點中的兩點，就可以先殺出重圍，也就是變成一個“網(wǎng)紅”。
但與此同時，我們也要警惕不要為了差異而差異，小心自以為是的差異，僅僅建立在視覺、感官、概念上的差異不會長久，我們需要建立的是基于大產(chǎn)品觀的綜合優(yōu)勢
柔性品牌策略：標(biāo)簽化而非臉譜化
鐘薛糕提倡的是品牌標(biāo)簽化，而不是品牌臉譜化。
鐘薛高沒有一上來就做給品牌做定位，沒有像傳統(tǒng)做法一樣給自己確定一個人設(shè)，然后不斷去證明，我們對自己的唯一界定是做雪糕的，或者是做無添加的雪糕，再多一句話都不說。
我們在不同的場合、不同的地方表現(xiàn)出不同的自己，今天可能跟故宮做一個婉約風(fēng)的合作，明天可能就跟哈雷做一個機車風(fēng)的合作。從創(chuàng)立到今天，我們沒有做過一模一樣的快閃活動，沒有提過一模一樣的對外訴求。用戶本身是標(biāo)簽化而不是臉譜化的，鐘薛高同樣是一個有著各種各樣愛好、各種各樣缺點的不完美的人。我們今天打滾、耍賴，明天我們也許很乖、很勇敢。
過去的定位是一種剛性的框定，告訴你我是誰、我在哪兒、我的人設(shè)是什么、我來證明給你看；柔性品牌策略是，我把自己想象成一個柔軟的球，我不定義我是誰，我活給你（用戶）看，你（用戶）來定義我是誰。
目前用戶已經(jīng)在給鐘薛高打各種各樣的標(biāo)簽，但還不夠多。如果未來我們身上有1000萬、2000萬個標(biāo)簽，我們可以把其中高度重合的幾個詞提煉出來作為鐘薛高的定位
克制溝通：互動取代填鴨
溝通的克制也是這一代品牌跟上一代品牌最大的區(qū)別。95后、00后的年輕人希望對品牌有參與感，希望有話語權(quán)，希望有影響品牌的能力。就像之前的明星，粉絲要追你，現(xiàn)在的明星，粉絲是供養(yǎng)你，二者的最大區(qū)別就在于參與感。
用戶對于品牌要求有越來越高的參與感，去做填鴨是沒有用的。鐘薛高出生到現(xiàn)在，被問過無數(shù)的問題，從為什么叫這個名字到為什么雪糕是弧形，再到為什么保質(zhì)期這么短，等等。我們留了很多問題讓用戶自己去挖掘、讓他們自己去聊。盡管我們要花非常多的心思在產(chǎn)品和體驗上，但不一定都要說出來。你可以做10說5，把3~4藏起來，不要剝奪消費者探尋的樂趣。
�。▉碓矗何⑿殴娞�“參加學(xué)院” 分享：林盛，整理：參加君 ）
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 鐘薛高
