近年來(lái)，越來(lái)越多的網(wǎng)紅產(chǎn)品從激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
網(wǎng)紅產(chǎn)品正在以迅雷不及掩耳之勢(shì)逐漸模糊與傳統(tǒng)產(chǎn)品之間的界限，網(wǎng)紅產(chǎn)品開始涉足線下，以線上線下相結(jié)合的方式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打法攻城略地。
前有成立四年時(shí)間就超越雀巢業(yè)績(jī)的三頓半，而成立于2018年的鐘薛高也不甘落后，在今年“雙11”大戰(zhàn)中，鐘薛高開場(chǎng)18分鐘售出10萬(wàn)支，1小時(shí)4分鐘，整體銷售額突破300萬(wàn)，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域TOP級(jí)雪糕品牌。
自從2018年5月上架首款產(chǎn)品，鐘薛高就被掛上了“網(wǎng)紅標(biāo)簽”。
出現(xiàn)在中式雪糕擁有越來(lái)越強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的時(shí)間段，競(jìng)品有近兩年翻紅的東北大板、馬迭爾、中街1946等，鐘薛高在強(qiáng)敵環(huán)伺的情況下成功突圍。
其實(shí)無(wú)論是三頓半還是鐘薛高，兩者的互聯(lián)網(wǎng)品牌屬性都十分明顯——在社交媒體上受到青年族群的熱捧與喜愛。
就拿鐘薛高來(lái)說(shuō)，上線一年賣出7000萬(wàn)支雪糕，在小紅書上擁有超過(guò)4400篇筆記……
做顛覆認(rèn)知的創(chuàng)新型產(chǎn)品
鐘薛高之所以能成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，就在于它的不網(wǎng)紅。
作為一個(gè)冰激凌雪糕品牌，從2018年3月創(chuàng)立開始，在短短4個(gè)月里就獲得了真格基金和峰瑞投資的天使輪投資，是行業(yè)里當(dāng)之無(wú)愧的“幸運(yùn)兒”。
2018年雙十一，鐘薛高不僅位列冰品類目銷量第一，還賣爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2萬(wàn)支的“厄瓜多爾粉鉆”，雙11當(dāng)天僅15小時(shí)便被搶光，由于其高價(jià)效應(yīng)，僅這一款雪糕就占了天貓冰品類目10%的銷售額。
但從另一個(gè)角度來(lái)看，主營(yíng)瓦片形狀冰激凌雪糕的鐘薛高，將中國(guó)元素應(yīng)用在產(chǎn)品外形，把中國(guó)風(fēng)的概念深度植入到產(chǎn)品中，大有一種“國(guó)貨復(fù)興”的味道；采用可降解冰棍棒以及無(wú)香精色素等添加劑的天然原料制作而成，最短只有90天的保質(zhì)期，顯然符合普羅消費(fèi)者對(duì)于健康、新鮮的要求。
從產(chǎn)品的設(shè)置上，目前在鐘薛高的官方旗艦店可以看到，鐘薛高涉及絲絨可可、老樹北抹茶、輕牛乳、釀紅提及手煮茉莉，加納黑金等10個(gè)口味，不同口味之間根據(jù)不同主題進(jìn)行排列組合。
有趣的是，最近幾個(gè)夏天火起來(lái)的冰激凌雪糕基本上都是打破了固有的雪糕口味而新研發(fā)的一些特殊口味，比如去年的椰子灰和今年的雙蛋黃，但在大眾記住了口味和造型之后，卻極少有人能記住背后的品牌。
而到了鐘薛高這里卻恰恰相反，它不依賴爆款單品打開市場(chǎng)，反而最終讓人記住的是鐘薛高這三個(gè)字。
任何產(chǎn)品走紅的背后都離不開渠道助推，脫離爆品還能讓消費(fèi)者記住是成為品牌的先決條件，也正因?yàn)槿绱耍放菩枰约邯?dú)特的記憶點(diǎn)。
近一兩年來(lái)，從�；晟�、北冰洋到回力球鞋，國(guó)人的懷舊情結(jié)恰好印證了消費(fèi)心理的改變，大眾對(duì)國(guó)貨的信心更足，接下來(lái)的品牌機(jī)會(huì)屬于那些基于中國(guó)本土文化和市場(chǎng)做創(chuàng)新的產(chǎn)品。
鐘薛高深諳此道， 借著“雙11”的勢(shì)頭，鐘薛高推出一款自創(chuàng)新品的同時(shí)，跨界4個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，推出5款新口味雪糕。
鐘薛高5款新品分別是聯(lián)名瀘州老窖的“斷片PLUS雪糕”、聯(lián)名榮威Marvel的“懶上癮雪糕”、聯(lián)名小仙燉的“燕窩流心雪糕”、聯(lián)名三只松鼠的“大魷魚海鮮雪糕”以及鐘薛高自創(chuàng)的“金桂紅小豆雪糕”。
在鐘薛高創(chuàng)始人林盛看來(lái)，跨界聯(lián)名并不是把兩個(gè)logo放在一起，而是真的要給用戶提供獨(dú)具原創(chuàng)性的產(chǎn)品。
“跟小仙燉合作，是努力打造高端、有價(jià)值、秋冬滋補(bǔ)的概念；跟三只松鼠合作的大魷魚海鮮雪糕，聽上去特別黑暗，但確實(shí)很有特點(diǎn)；跟瀘州老窖合作，我們把酒做成夾心，做出一款獨(dú)特的酒類冰淇淋；跟榮威汽車合作，屬于食品和工業(yè)產(chǎn)品的跨界，之前沒人嘗試，最終我們打磨出一個(gè)全世界獨(dú)一無(wú)二的天然藍(lán)色的雪糕”，林盛如是說(shuō)。
“用復(fù)古情節(jié)觸動(dòng)大眾情緒，”這是鐘薛高立足市場(chǎng)的根本。
打造新的消費(fèi)場(chǎng)景
根據(jù)Mintel數(shù)據(jù)顯示，冰激凌是個(gè)千億級(jí)大賽道，增速為7.9%，品牌集中度較低且渠道變化快。
上世紀(jì)90年代，外資巨頭和路雪入駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)的冰淇淋產(chǎn)業(yè)隨之起步，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，如今中國(guó)已成為全球第一大冰淇淋市場(chǎng)。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面來(lái)看，冰激凌市場(chǎng)主要可分為高端、中端及低端市場(chǎng)。
和路雪、雀巢、八喜、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)大部分高端市場(chǎng)和部分中端市場(chǎng)，其中以哈根達(dá)斯和DQ為奢侈品牌代表。
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