而國產(chǎn)品牌更多的關(guān)注是在中低端市場，偏向大眾解暑需求。如蒙牛、伊利、光明等則以中端產(chǎn)品為主，約占45%；區(qū)域性老牌冰激凌企業(yè)如德氏、天冰以及大量中小型地方民營企業(yè)定位中低端，約占30%。
但鐘薛高不同SKU的定價(jià)大都在20元上下，這個(gè)價(jià)格顯然是把目標(biāo)人群定位在中產(chǎn)階級(jí)。從百度指數(shù)數(shù)據(jù)來看，鐘薛高的搜索人群以女性為主，30-39歲的年齡居多，這也正符合新中產(chǎn)的產(chǎn)品定位。
林盛表示，在今年雙11的鐘薛高銷售額里，除了一二線城市，三四線城市的銷售額占比越來越多。他認(rèn)為在下沉市場里，休閑食品是很有機(jī)會(huì)的，因?yàn)樗鼘?duì)用戶的購買力要求不高。
一直以來，冰淇淋集中在線下零售的消費(fèi)場景。冰淇淋的線下零售有兩個(gè)特性：季節(jié)性和隨機(jī)性。而鐘薛高的出現(xiàn)將人們?nèi)粘?duì)于冰激凌雪糕解渴消暑的定位，改造成了“家庭冰箱倉儲(chǔ)式消費(fèi)的冰激凌。”
眾所周知冰激凌的銷售集中在夏季，消費(fèi)者想吃冰淇淋更多是心血來潮：“前一分鐘還想吃冰淇淋，突然刮來一陣?yán)滹L(fēng)，吃冰淇淋的念頭瞬間打消了；或者潛意識(shí)里是想買冰淇淋的，一家奶茶店首先映入眼簾，喝完奶茶，已經(jīng)對(duì)冰淇淋無感了。”
大部分的冰淇淋品牌似乎都無法避開這兩個(gè)特性，更多地依賴傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢去獲取銷量。
對(duì)于消費(fèi)者而言，就算產(chǎn)生了購買冰激凌的念頭，在眾多的品牌、口味的選擇中，又該如何給消費(fèi)者一個(gè)買鐘薛高品牌的冰激凌，而不是其他品牌冰激凌的理由呢？
在這一點(diǎn)上，哈根達(dá)斯無疑是成功的，它不需要任何關(guān)于口感、外形的描述，只需要一句“愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯”，就將哈根達(dá)斯打造成了情侶消費(fèi)場景中一個(gè)時(shí)尚的、有檔次的產(chǎn)品。
用林盛的話來說，“即便冬天用戶不買冰激凌，一定要讓他們看到我們。”雖然雙11不是冰激凌主要的銷售戰(zhàn)場，但可以把它變成品牌曝光的戰(zhàn)場。用戶可以不在冬天買鐘薛高，但不能一個(gè)冬天都看不到、聽不到。
鐘薛高借助冷鏈技術(shù)發(fā)展的成熟，首先突破了冰淇淋季節(jié)性的特點(diǎn)。暖氣和空調(diào)的普及，也讓冰淇淋的消費(fèi)不局限于夏天。
鐘薛高讓冰淇淋像雞蛋一樣進(jìn)入家庭冰箱，并且被批量地儲(chǔ)存起來。原本季節(jié)性的街頭消費(fèi)品，變成了家庭長期的消費(fèi)品，消費(fèi)場景的延伸和拓展，將原來的隨機(jī)性消費(fèi)變成目的性消費(fèi)，延長了冰品的消費(fèi)周期。
線下+線上相結(jié)合的營銷渠道
鐘薛高深知自己在發(fā)展渠道商過度依賴線上銷售渠道，造成了線下渠道缺失。
林盛意識(shí)到了這個(gè)問題，今年8月，鐘薛高在上海的首個(gè)體驗(yàn)店開業(yè)， 以“快閃店+線下門店”的形式想成為“城市地標(biāo)”來擴(kuò)大影響力和實(shí)現(xiàn)裂變。
主題設(shè)計(jì)讓快閃店成為拍照圣地，吸引眾多用戶（自然包括很多網(wǎng)紅）打卡拍照繼而在小紅書、抖音和微博等渠道上產(chǎn)生了大量內(nèi)容，又吸引新的一批用戶來線下打卡。
另外，快閃店還策劃各種主題活動(dòng)。 例如“生如夏花”主題快閃店、“鐘薛高慢品細(xì)讀”快閃店等，最終形成一條打卡–分享–引流的閉環(huán)。
同時(shí)線下門店還給用戶提供單支嘗試的渠道，線上批量購買價(jià)格貴對(duì)于新用戶來說有一定的門檻。
通過在線下快閃店和門店的單支嘗試，在用戶心中完成種草，最后引導(dǎo)到線上進(jìn)行批量拔草，并最終把隨機(jī)單支購買行為最終轉(zhuǎn)化為家庭倉儲(chǔ)式購買行為。
不過到目前為止鐘薛高至今只開了6家線下實(shí)體店，大部分業(yè)績?nèi)詠碜噪娚糖馈?/p>
林盛在此前的公開采訪中也承認(rèn)，對(duì)于線下渠道，供應(yīng)鏈壁壘是鐘薛高的一大挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)的線下渠道，消費(fèi)者每開一次冰箱門，溫度都會(huì)發(fā)生變化，使產(chǎn)品變形和融化，因此鐘薛高的線上售賣品質(zhì)更高。
盡管鐘薛高目前三位一體的營銷模式已經(jīng)初具規(guī)模，但從整個(gè)冰品賽道來看，除了鐘薛高這樣的新興品牌外，來自外資企業(yè)的哈根達(dá)斯、DQ依然具有極強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，跟遑論還有來自蒙牛、伊利這樣的國產(chǎn)老品牌的競爭。
而在此之外，喜茶等連鎖茶飲門店也開始補(bǔ)充冰激凌產(chǎn)品，鐘薛高是否能在冰激凌賽道上站穩(wěn)腳跟，讓“網(wǎng)紅”成為“長紅”，依然面臨著非常多的挑戰(zhàn)。
來源: 微信公眾號(hào)：見微評(píng)論 天清江月白
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