不上癮的用戶，易入戲的品牌： 公共屬性決定“公地悲劇”難免？
1987年，營銷教授Terence.Shimp和Sub.Sharma教授定義標(biāo)度衡量消費者的“種族中心主義”程度。測量不同國家的消費者種族中心主義表明，歐洲的消費者比美國的消費者更少種族中心主義，而美國的種族中心主義又比亞洲國家的消費者更少。
因此，從出發(fā)點看，同等品質(zhì)的產(chǎn)品國人本身更偏向于自己民族的品牌，這是一種內(nèi)在的天性。近幾年，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品在品質(zhì)方面取得明顯進步，國貨也實現(xiàn)由土味到真香的升級。而國人擁有根深蒂固的傳統(tǒng)文化情結(jié)，從這個維度來看，借勢傳統(tǒng)文化元素展開營銷活動本身也無可厚非，但現(xiàn)在看來，品牌方似乎有些“開采”過度的感覺。
百雀羚的宮廷風(fēng)禮盒，李寧以中國元素設(shè)計的服裝鞋子，回力鞋業(yè)將中國武術(shù)植入品牌，小米也推出過 “故宮聯(lián)名版本”，“敦煌藝術(shù)限量版MIX2”�？梢哉f，披著傳統(tǒng)文化外衣的國貨已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，越來越多的產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷以及包裝都會融入中式哲學(xué)，諸如“國韻之美，匠心之作”這樣的廣告語也已經(jīng)爛大街。
蜂擁而至，但誰是珍珠，誰又是泥沙？這一點市場自由決斷，但對于傳統(tǒng)文化元素這一另類公共財產(chǎn)的過度使用，這讓人很容易聯(lián)想到經(jīng)濟學(xué)上的一個名詞：公地悲劇。
“公地悲劇”展現(xiàn)的是一幅私人利用免費午餐時的狼狽景象——無休止、無節(jié)制、開放式地掠奪。傳統(tǒng)文化元素是取之不盡用之不竭的可再生資源，但是過度使用也并不可取，這種另類的“公地悲劇”主要針對的是資源的使用者。因為潮流具備周期性，過度繁榮往往會加速流行螺旋的下降速度。
晉葛洪《抱樸子明本》有言：“然物以少者為貴，多者為賤。”
真正稀缺的體驗往往最難得，借勢傳統(tǒng)文化，其實就是種內(nèi)容營銷。如今的國貨潮井噴，自然有頭部品牌產(chǎn)品品質(zhì)得到認可這一方面的因素，但就像哈佛大學(xué)市場營銷教授Tehdore Levitt的那句經(jīng)典的名言：“人們其實不想買一個四分之一英寸的鉆頭，他們只想要一個四分之一英寸的洞！”
很多用戶的消費行為更像是在進行一種文化消費，并非真的看重產(chǎn)品本身實用價值。流行引爆于模仿，模仿本性的爆發(fā)趨使更多的人去附庸風(fēng)雅。法國社會學(xué)家塔爾德曾在其《模仿律》中也提到：個體對本土文化及其行為方式的模仿與選擇，總是優(yōu)先于外域文化及其行為方式。
然而，時尚圈歷來都認為“流行趨勢是呈螺旋型上升的”。而且現(xiàn)在年輕人很容易喜新厭舊，與之相隨的是各種流行周期的縮短。隨著傳統(tǒng)文化元素的營銷越來越多，從一二線城市時尚前端到下沉市場的小鎮(zhèn)青年，潮流逐漸“泯然眾人”，人們對這類時尚元素的熱情逐漸被澆滅，推動這波狂熱逐漸轉(zhuǎn)化為疲態(tài)甚至厭倦，這對于很多應(yīng)景跟風(fēng)營銷的品牌來說往往意味著災(zāi)難。
此外，除了復(fù)古等流行周期元素影響以外，此番國貨集體借勢傳統(tǒng)文化元素其實也是種情緒營銷，而情緒營銷的最終點就是“發(fā)明傳統(tǒng)”，雙十一就是一個很好的例子。
正如英國社會史學(xué)家霍布斯鮑姆在其著作《傳統(tǒng)的發(fā)明》中提到的：“那些表面上看起來或者聲稱是古老的“傳統(tǒng)”，其起源的時間往往是相當(dāng)晚近的，而且有時是被發(fā)明出來的。”
很多國貨與文化結(jié)合的也可以被視作是“發(fā)明傳統(tǒng)”的過程，越來越多的企業(yè)喜歡揮舞著情懷大旗來進行營銷,從“商業(yè)情懷化”漸次演變成“情懷商業(yè)化” ,用戶對此已經(jīng)愈發(fā)的不感冒了。一些國產(chǎn)化妝品主打的漢方草本等元素是中國美妝品牌的特色，品牌真正具備與文化本身的高度切合度。但更多品類除了外包裝之外，在產(chǎn)品的體驗過程中不能滿足類似的文化參與感，過度的情緒營銷狂歡之后只能留下一地雞毛，傳統(tǒng)文化本身的豐富性決定了很難約定俗成。
公共文化靈魂不屬于品牌自身，但現(xiàn)實是用戶沒上癮，一些品牌商們卻太入戲。
一堆企業(yè)擠在同一座獨木橋上，玩法爛大街，圍觀群眾逐漸麻木，給自己產(chǎn)品加上點“中國風(fēng)”，然后就沒然后了，有些“強加情懷”的味道，讓人感到生硬無比。
隨著對傳統(tǒng)文化公共資源的過度“開采”，從而加快流行周期的進度、公眾情緒的流失，一些“掘金者”們的悲劇也就此展開。
始于潮流，衰于冷淡： 國際化是國貨品牌發(fā)展的必答題？
盛極而衰、否極泰來是自然界和人類社會的一個普遍規(guī)律。一種營銷文化的全面爆紅往往意味著這種營銷模式衰退期的開始，行業(yè)紅利已經(jīng)開始衰退。
紅利有限，如何自救？
目前看來，目前在國貨潮中占得先機的一些品牌，似乎都不約而同的把目光放在了國際化方面。
例如服裝品牌中的李寧、安踏、太平鳥、波司登等先后在國際時裝周亮相，而百雀羚也曾作為國禮多次出現(xiàn)在國際舞臺上。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，品牌國際化其實是把文化營銷、情緒營銷上升至更高的維度，實現(xiàn)延長紅利的目的。因為當(dāng)一個品牌能夠?qū)崿F(xiàn)國際化，那么這個品牌會給用戶帶來更多的自豪感和自信心，這就容易從同質(zhì)化中脫穎而出。
就像三星，GalaxyNote 7的爆炸事件想必很多人還歷歷在目，這對于三星手機業(yè)務(wù)的影響也是致命的，如今如果沒有半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的支撐，那么其發(fā)展情況可想而知。可在韓國內(nèi)部，韓國公眾會非常容易原諒三星，因為三星對于韓國民眾而言一直都是一種驕傲。
羅伯特·席勒在《敘事經(jīng)濟學(xué)：故事如何像病毒一樣傳播并推動經(jīng)濟事件》中也提到，經(jīng)濟敘事與個人利益，認同，以及愛國主義等掛鉤時，通常會產(chǎn)生更大的影響力。
國貨品牌的崛起本身就與愛國主義等價值符號有著千絲萬縷的聯(lián)系，如果某個國貨品牌能夠成為中國的迪士尼、麥當(dāng)勞、耐克、雅詩蘭黛，那這個品牌在用戶心中樹立某種精神信仰，其國內(nèi)市場的發(fā)展也將得到反哺。就像華為、聯(lián)想、海爾等跨國企業(yè)就從這一價值符號中獲益匪淺。
一躍便成龍，國際化真可稱得上是國貨品牌們的“龍門”。但顯而易見的是，真正能躍過去這座“龍門”的品牌極少，貿(mào)易保護等外在因素暫且不說，只說內(nèi)因方面就有不少阻礙因子：
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