1.文化差異引發(fā)的感知隔閡
外國用戶不像國內用戶那般具備與生俱來的傳統(tǒng)文化情愫作為支撐，品牌國際化在宣傳產(chǎn)品之前首先要做的就是宣傳文化。如果沒有迪士尼動畫又有多少人愿意花高價門票去迪士尼樂園玩？還比如前幾年風靡的日韓娛樂文化，各種韓劇、綜藝、偶像團體的文化輸出充當內容營銷，后來的美妝、飲食等各種商業(yè)化變現(xiàn)才會顯得水到渠成，潤物細無聲般的做好商業(yè)化基礎設施。
但在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，目前國貨品牌一涌而上的全球化，其實也可以認作以產(chǎn)品為媒介進行文化輸出，是產(chǎn)品在前文化在后，缺乏前期教育，感知隔閡依舊存在。企業(yè)忽略前期的文化造勢，即便短期內收獲不少用戶，但隨著流行的周期性原因，長期以往，商業(yè)與文化之間缺乏聯(lián)動會逐漸成為制約企業(yè)進一步發(fā)展的阻力。
2.資本催熟導致產(chǎn)品良莠不齊
品質提升是眼下國貨潮興起的根本原因，但走著走著似乎變了味。很多小品牌、創(chuàng)業(yè)者的刻意附庸風雅，只學到了一些成功品牌的傳統(tǒng)文化皮囊，但產(chǎn)品本身缺乏競爭力，產(chǎn)業(yè)的泡沫化明顯。但正如前面我們所分析的那樣，國際化是國貨潮發(fā)展到一定階段的結果，這些被強行催熟出來的品牌只得趕鴨子上架，產(chǎn)品輸出良莠不齊，從而影響目標地區(qū)和國家用戶的印象。
3.對比過去歐美日韓文化輸出，傳播難度差異明顯
文化全球化的一個前提是科技的全球化，互聯(lián)網(wǎng)工具的爆發(fā)，使得文化傳播效率大大提升。過去美國好萊塢等文化以及日韓娛樂文化在國內流行的時間點，其實與互聯(lián)網(wǎng)的普及以及快速發(fā)展的時間軸較為重合，是互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞效率變革的受益者。但如今，信息大爆炸在全球領域都普遍存在，各種各樣的潮流文化此起彼伏，輸出環(huán)境已經(jīng)大不相同，這會為品牌國際化增加一定的傳播難度。
國貨品牌的出海之旅，很多品牌會成為國人的驕傲，但更多品牌面臨的則是非常大的阻力。
事實上，對于很多小品牌或者新興品牌而言，其實不必把精力過多的投入到國際化上面，時下的國貨潮，對于頭部國貨品牌而言是從1到N，但對于它們卻是從0到1，起點差距大，因而在發(fā)展重心選擇上仍需放在國內市場，冒昧國際化可能會陷入多線作戰(zhàn)的麻煩。真要嘗試，通過阿里、京東等電商平臺“借船出海”即可。
對于那些頭部品牌而言，心急吃不了熱豆腐，可以給自己一定的時間去設計文化傳播這件事，但一定要保持自己的獨有調性，千萬不要為了規(guī)模而刻意本地化。就像日本的漫畫，好萊塢的大片，內容類產(chǎn)品刻意本地化或許會變得不倫不類。
文化只是跳板： 圍繞潮流、產(chǎn)品、用戶關系的定位哲學
每個網(wǎng)紅都有一個明星夢。“斗魚一姐”馮提莫頻頻出鏡，在各種綜藝節(jié)目刷臉，抖音著名網(wǎng)紅費啟鳴也上了快樂大本營，簽了公司。因為他們知道只有完成“去網(wǎng)紅化”才算真正延長自己商業(yè)化生命周期。
國貨潮下興起的品牌商們從某種程度上來看又何嘗不是一種另類網(wǎng)紅？
人們對傳統(tǒng)文化的情節(jié)會一直存在，但作為流行元素卻具備明顯的周期性特征。很多人只看到百雀羚、李寧等國貨品牌與傳統(tǒng)元素結合，卻忽視產(chǎn)品本質上的創(chuàng)新，只得其形，不得其神。回力就是一個典型的例子，借著國貨潮流的興起，一度成為很多年輕群體眼中的“情懷潮牌”，但隨著而來的抄襲質疑卻為其帶來了無數(shù)罵聲和質疑。
產(chǎn)品是基礎，接下來要做的則是借勢國貨潮營銷以及進一步的去標簽化，具體來說大致可分為以下幾個環(huán)節(jié)：
第一步：圍繞產(chǎn)品和市場提供價值主張并建立市場營銷計劃；
第二步：圍繞傳統(tǒng)文化要素與產(chǎn)品要素實現(xiàn)強關聯(lián)；
第三步：圍繞產(chǎn)品要素與品牌形象實現(xiàn)強關聯(lián)；
第四步：圍繞用戶群體進行SKU的擴張。
一些近年來興起的新興品牌，包括一些近兩年煥發(fā)新生的老品牌，其未來持續(xù)推出爆款的能力其實有著很大不確定性。以直接的產(chǎn)品事實來灌輸理性價值，不斷強調自己的產(chǎn)品力，并將與品牌進行深刻的捆綁，用戶消費不再只是單純的支持國貨，而是從內心深處真正認可品牌和產(chǎn)品。
伊麗莎白E. 古費在其《回潮：復古的文化》中寫道：
“潮起潮落，備領風騷。又見回潮迭起。時髦在大眾文化中不斷循環(huán)，再循環(huán)，每次都有稍微更新的化身。”
下個周期的等待時間太長了，對于很多國貨而言，現(xiàn)在就需要與時間賽跑，與用戶喜好變化賽跑，抓住眼下的潮流“跳板”做好營銷和產(chǎn)品的設計規(guī)劃，成為真正具備抗周期性的新國貨。
來源: 微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)江湖 劉志剛
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