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躥紅：鐘薛高、三頓半火了
剛過去的雙11，有兩個品牌正在被飲品人熟知。
一個是網(wǎng)紅雪糕“鐘薛高”。 開場18分鐘，售出10萬支；1小時4分，整體銷售額突破300萬。據(jù)鐘薛高創(chuàng)始人林盛透露：鐘薛高成立18個月，已經(jīng)累計賣出1500萬片雪糕，年營業(yè)額過億。
而且鐘薛高已經(jīng)不局限于在天貓、京東等線上渠道，還在上海、成都、重慶等地開設了6家線下店，不僅和奈雪的茶跨界出了“奶茶雪糕”，還賣起了“酸咖啡”。開設更多線下冰淇淋店，已在林盛明年的計劃里。
另一個是精品速溶咖啡“三頓半” （傳送門：又獲2輪融資，雙11戰(zhàn)績超雀巢，這個咖啡品牌做對了什么？） 。 今年雙11戰(zhàn)績銷量超越雀巢，成為所在類目第一。
種草、評測、直播、短視頻......無論是鐘薛高，還是三頓半，兩者的“互聯(lián)網(wǎng)”品牌特性都十分明顯，在社交媒體上受到年輕人的熱捧與喜愛。
這兩個近年來爆紅的消費品品牌，和新茶飲領域的喜茶，在品牌質(zhì)感、產(chǎn)品策略、甚至是品牌成長路徑上，有諸多相似之處。
作為雪糕、咖啡、茶飲三個不同賽道上的黑馬品牌，他們的爆紅路徑有什么共同點呢？
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產(chǎn)品：產(chǎn)品不好，營銷就是騙人的
“如果產(chǎn)品不好，營銷就是騙人的。”聊到產(chǎn)品，林盛開門見山。
會營銷只是表象， “產(chǎn)品極客”精神，才是這些新生代品牌的底層力量。
鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，三頓半的創(chuàng)始人吳駿，亦或是喜茶創(chuàng)始人聶云宸，都是產(chǎn)品極客。
以鐘薛高舉例，一款產(chǎn)品從創(chuàng)意到上市，至少要經(jīng)歷這5個過程：
第一，創(chuàng)始人主導品質(zhì)和研發(fā)。
樣品出來之后，林盛每個都要親自試吃。林盛并不愛吃冰淇淋，但為了產(chǎn)品測試，幾乎每天都要嘗許多支。
有時候上午剛進公司，茶沒喝兩口，研發(fā)部門就捧了十幾支冰淇淋過來讓他品嘗。很多產(chǎn)品嘗一口是沒用的，他必須吃掉半根。吃完以后，他覺得自己的胃里像是塞滿了冰疙瘩。
創(chuàng)始人每天要親自嘗試多款產(chǎn)品
這個細節(jié)讓我想起來，聶云宸經(jīng)常在辦公室試喝新品，辦公桌下總是一排空杯子。
林盛對產(chǎn)品的用料極盡苛刻。“我們的產(chǎn)品，是一口就吃出來不一樣的。會有人說，這個口味我不喜歡，但會補一句，用料很好。 這是雞精做湯和老母雞熬湯的區(qū)別，不需要去策劃營銷，是個正常的舌頭就能吃出來。 ”
第二，突破傳統(tǒng)研發(fā)思維。
瓦片狀的造型、可降解的雪糕棍、0添加的工藝、90天短保、中式雪糕的定位，都是鐘薛高突破既有產(chǎn)品的顛覆性創(chuàng)新。
消費者吃慣了甜味冰淇淋，今年他們就和三只松鼠，聯(lián)名了咸香的“大魷魚海鮮雪糕”。很多人問，和松鼠家聯(lián)名為什么不做堅果？ 想想，堅果雪糕不稀罕，海鮮雪糕才能勾起好奇，引發(fā)討論。
和三只松鼠聯(lián)名的大魷魚海鮮雪糕，圖片來自@鐘薛高
這和喜茶推出大瓶養(yǎng)樂多、可以吸的月餅，思路異曲同工。
第三，創(chuàng)新不是一蹴而就。
“66元的厄瓜多爾粉鉆，和瀘州老窖聯(lián)名的斷片雪糕。 這些創(chuàng)意不是靈光一閃，而是腦子時刻在思考，平常積累了各種素材，測試了各種原料，碰到某一個契機，把之前的創(chuàng)意和素材串起來了。 ”林盛說。
第四，產(chǎn)品和品牌不能割裂。
鐘薛高和一所高校，在上海共建了300平的冰淇淋實驗室，把品牌部和研發(fā)部都放在上海。
在林盛看來，策劃思 維的融入，是產(chǎn)品成功必不可少的。成功的產(chǎn)品，必須是品牌和研發(fā)等多部門協(xié)同才能實現(xiàn)。 鐘薛高的新品有品牌主導，研發(fā)配合的；也有研發(fā)主導，品牌配合的。
悶頭在研發(fā)室做產(chǎn)品的階段，已經(jīng)滿足不了被慣壞了的消費者。
第五，杜絕爆品，品牌大于產(chǎn)品。
林盛追求產(chǎn)品極致，卻不追求爆品。甚至點單率超過20%的產(chǎn)品，就會面臨被下架的風險，為什么？
“ 我們對每一個產(chǎn)品都有銷售預估，不允許哪一個產(chǎn)品過高，不追求爆品。因為大家會為某一個口味蜂擁而來，一定會因為另一個口味蜂擁而去。 我們希望大家，記住是的鐘薛高，而不是某一支口味的雪糕。”
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營銷：所謂的網(wǎng)紅營銷，都是聰明人在用“笨方法”
2018年6月，上海氣溫已經(jīng)達到30度以上，林盛的團隊推著一輛冰淇淋車，來到位于上海新天地的小紅書總部。車上放著“輕牛乳、手煮茉莉、愛爾蘭干酪、絲絨可可”4個口味的雪糕，給小紅薯們現(xiàn)場試吃。
“一口就能吃出不同”，是林盛對自己產(chǎn)品的信心。但在現(xiàn)場，他們還是認真記錄了每一位小紅薯的意見，并反饋到研發(fā)部門。
這批KOL，成為了鐘薛高的首批種子用戶。打開小紅書搜鐘薛高，“超級無敵好吃”、“值得無限回購”、“承包整個夏天”等推薦語層出不窮。
這批種子用戶，不僅在小紅書上廣為種草，還反饋產(chǎn)品意見。鐘薛高通過種子用戶完成產(chǎn)品的打磨，實現(xiàn)最初的裂變。
2018年雙十一當天，鐘薛高以日銷460萬成為天貓冰品類目銷售的第一名，店鋪粉絲增長了10萬。今年雙十一，一次聯(lián)名6個品牌，組建的跨界矩陣，鐘薛高獲得了超4億次的曝光。
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