小吃快餐是個(gè)大賽道。
但在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，小吃快餐想要品牌化，并非易事。因?yàn)橄M(fèi)者需要的不只是“好吃的產(chǎn)品”，還有“更好的版本”。
跳進(jìn)這個(gè)賽道的人多，冒頭的人少。
憑借一碗炒飯走紅，4年開出300家門店的“猛男的炒飯”，卻在小吃快餐這個(gè)賽道上，走出了屬于自己的一條品牌化之路。
今年，“猛男的炒飯”更是動(dòng)作不斷，先是獲得千萬元融資，前不久又完成了品牌的3.0升級(jí)。
上周，內(nèi)參君專訪了猛男的炒飯創(chuàng)始人劉飛，聊了聊融資和品牌升級(jí)背后的秘密。
炒飯這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域
它是第一個(gè)拿到融資的品牌
去年9月，劉飛打包好一份剛出爐的熱情孜然炒飯，前往杭州洲際酒店。他要去見青松基金投資人，想讓對(duì)方嘗嘗自己的產(chǎn)品，同時(shí)聊聊“猛男的炒飯”這幾年的發(fā)展。
最后，這碗“炒飯”成功俘獲了投資人的味蕾，幫“猛男的炒飯”在今年一月份拿下了千萬元的融資。
在炒飯這個(gè)細(xì)分品類里，“猛男的炒飯”是第一個(gè)拿到融資的品牌。
在劉飛看來，打動(dòng)投資人的，不是一份簡(jiǎn)單的炒飯，而是一次完整的消費(fèi)體驗(yàn)，還有“猛男的炒飯”背后的文化價(jià)值觀。
“外賣包裝袋、餐墊文化等細(xì)節(jié)的處理，都可以感覺到猛男背后的元素。產(chǎn)品強(qiáng)化了投資人的認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)猛男絕對(duì)不只是一個(gè)外表光鮮的品牌，而是有深層次內(nèi)核的。這是猛男能持續(xù)升級(jí)的動(dòng)力源泉。”
成立4年，“猛男的炒飯”門店數(shù)達(dá)到300家，全年銷售額過億，單店最高月營(yíng)收35萬元，復(fù)購率能達(dá)到30%。
如今的“猛男的炒飯”，儼然已經(jīng)成為炒飯細(xì)分品類的領(lǐng)跑者。
劉飛現(xiàn)在思考最多的還是，如何讓品牌變得更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這也是“猛男的炒飯”完成品牌3.0升級(jí)的原因。
他都做了哪些改變？
更換slogan，更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)炒
把最有價(jià)值的點(diǎn)，更直觀地呈現(xiàn)
升級(jí)到3.0版本的“猛男的炒飯”，一個(gè)很大的變化是品牌slogan，從“每粒飯飽滿愛”變?yōu)?ldquo;真正炒出來的好炒飯”，更強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)炒”的概念。
其實(shí)，品牌創(chuàng)立伊始，劉飛就拒絕使用“炒菜機(jī)”，堅(jiān)持全部門店人工現(xiàn)做、不復(fù)熱，保證出品的每一份炒飯都是真正炒出來的好炒飯。
劉飛認(rèn)為，好的炒飯應(yīng)該散發(fā)著猛火熗炒的“鍋氣”和“食魂”，這一點(diǎn)，“炒菜機(jī)”無論如何也做不到。
這也是“猛男的炒飯”區(qū)別于其他用機(jī)器炒飯、或者復(fù)熱型標(biāo)準(zhǔn)炒飯品牌的最大差異點(diǎn)。
“現(xiàn)在，我們希望消費(fèi)者能夠記住猛男的是：真正炒出來的好炒飯。這是猛男差異化戰(zhàn)略的一個(gè)非常重要的體現(xiàn)，跟高品質(zhì)炒飯的定位相關(guān)。”
而且，劉飛發(fā)現(xiàn)，門店顧客能很容易通過店內(nèi)開放的明廚，感受到大火現(xiàn)炒的“鍋氣”，外賣用戶卻無法直觀感知到這個(gè)價(jià)值點(diǎn)。
“我們之前外賣包裝上的slogan全是‘每粒飯飽滿愛’，沒有元素體現(xiàn)人工現(xiàn)炒。外賣用戶無法區(qū)分‘猛男’跟其他炒飯品牌有什么大的區(qū)別。”
怎樣讓外賣用戶感知到現(xiàn)炒的“鍋氣”，在推廣中更改slogan，起到了決定性作用。
“我為什么要吃猛男的炒飯？就因?yàn)?lsquo;飽滿愛’嗎？很不直觀。所以，我們現(xiàn)在重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)‘真正炒出來的好炒飯’，這會(huì)讓更多的消費(fèi)者樹立一個(gè)概念：炒飯還是人工現(xiàn)炒出來的好吃。”劉飛說。
更聚焦品牌IP的打造
表里如一，才能讓消費(fèi)者記住你
“消費(fèi)者是挑剔的，他們不會(huì)僅僅因?yàn)橐煌氤达埦统闪酥覍?shí)用戶，一個(gè)品牌的構(gòu)成因素有很多，能讓消費(fèi)者記住你的品牌最重要。”劉飛深知品牌的重要性。
“猛男的炒飯”一直通過利用人格化的IP形象，打造產(chǎn)品與IP之間的關(guān)聯(lián)故事，以此和消費(fèi)者建立情感共鳴。但是，熟悉猛男的顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)，它在悄悄發(fā)生變化。
原來一直更強(qiáng)調(diào)愛和用心的“猛男的炒飯”，正變得越來越陽剛、充滿力量感。
“猛男的炒飯”3.0門店視覺設(shè)計(jì)，也在凸顯這種變化。
門店左邊是炒飯文化，體現(xiàn)真正炒出來的好炒飯；右邊是猛男文化，有籃球框、自行車座椅、杠鈴、吊環(huán)燈、跑道劃線等設(shè)計(jì)，都在體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)力量的猛男風(fēng)格。
劉飛告訴內(nèi)參君，這是猛男在營(yíng)銷方向上的一個(gè)修正。
“我們過去始終在強(qiáng)調(diào)背后的文化，就是愛和用心，提倡自己很暖。但這跟消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象有沖突。大部分人短時(shí)間內(nèi)很難將“猛男”與“愛”聯(lián)系到一起，甚至有點(diǎn)別扭。”
“實(shí)際上，消費(fèi)者第一次看到猛男，不是想到“暖”，而是猛，就是肌肉男。這是最直觀的。所以，現(xiàn)在傳遞陽剛、力量感的IP精神。表里如一，消費(fèi)者才能對(duì)應(yīng)起來，才更容易一下子記住。”
劉飛詳細(xì)解釋了猛男目前的營(yíng)銷準(zhǔn)則，始終圍繞兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做推廣：一個(gè)是猛男牌，另外一個(gè)是炒飯牌。
“猛男牌，首先通過運(yùn)動(dòng)、健身，體現(xiàn)力量感，比如馬拉松大賽、健身活動(dòng)；其次也會(huì)通過給消費(fèi)者更多關(guān)愛的營(yíng)銷，不忘體現(xiàn)內(nèi)核的暖。”
“圍繞炒飯展開的又是另外一層營(yíng)銷，體現(xiàn)專業(yè)性。所以我們做中國(guó)炒飯節(jié)，自己去造節(jié)，去定義炒飯，鼓動(dòng)我們的消費(fèi)者創(chuàng)造新炒飯。讓大家一想到炒飯能和猛男關(guān)聯(lián)起來。”
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