同樣在2018年，三頓半的第一批迷你杯裝即溶咖啡上線，創(chuàng)始人吳駿在下廚房和微博找到一批KOL，把產(chǎn)品寄給他們做樣本測試。 僅在下廚房的口味研究室，第一批產(chǎn)品就被駁回了三次。
測試的問題，也很詳盡“比如10包產(chǎn)品中最喜歡的是哪個(gè)？哪些是有問題的？整體沖泡的比例是多少？包裝的形式？你會(huì)送禮還是自己喝？”。后續(xù)三頓半的每一次產(chǎn)品問世，都是集合了“KOL、專業(yè)機(jī)構(gòu)、展會(huì)調(diào)查問卷、第三方機(jī)構(gòu)、線下店、產(chǎn)品領(lǐng)航員。”等六個(gè)方面的綜合意見。
喜茶的聶云宸，也很喜歡從微博上了解顧客喜好，不斷精進(jìn)研發(fā)。
一個(gè)雪糕、一個(gè)咖啡、一個(gè)茶飲，在不同的賽道上，他們用了同樣的“笨方法：通過社交平臺(tái)的交互，積累種子用戶，完成初期產(chǎn)品的打磨和傳播。
后續(xù)組建營銷團(tuán)隊(duì)之后，也許會(huì)采用系統(tǒng)化的策略做營銷。但在品牌的草創(chuàng)期，測試即傳播，改進(jìn)即交互。在一次又一次迭代、用戶交互中，彼此加深了羈絆。
當(dāng)你有一天產(chǎn)品問世，用戶看到自己的意見得以呈現(xiàn)，這種成就感會(huì)讓人忍不住瘋狂安利。 這100個(gè)或1000個(gè)非常愛你的用戶，就是品牌播撒在社交平臺(tái)上的原子彈，每一個(gè)都裂變力驚人。
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供應(yīng)鏈：網(wǎng)紅之后，供應(yīng)鏈才是壁壘
“網(wǎng)紅是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，如今網(wǎng)紅化和20年前在央視打廣告的行為沒有本質(zhì)區(qū)別，只是不同的流量獲取方式。 隨著渠道的碎片化，需要先做網(wǎng)紅，再由網(wǎng)紅通向品牌。紅了以后，支撐產(chǎn)品的永遠(yuǎn)是供應(yīng)鏈。 ”林盛說。
三頓半?yún)球E曾有8年咖啡館經(jīng)驗(yàn)，對咖啡供應(yīng)的上下游無比熟悉，助力他在產(chǎn)品上做革新。喜茶也同樣重視供應(yīng)鏈，不僅與來自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶葉供應(yīng)商合作，還擁有自己的茶園。
相比于這兩個(gè)品牌，鐘薛高供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪氐摹?“我要生產(chǎn)的東西，是目前冰淇淋領(lǐng)域里，相對比較少的，零添加，盡量不添加，用料更好。區(qū)別于傳統(tǒng)的冰淇淋領(lǐng)域，想達(dá)到這樣的要求，對供應(yīng)鏈必須重塑。”林盛說。
鐘薛高雖然沒有自己開工廠，但投資設(shè)備、生產(chǎn)線，親自組建采購、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，相當(dāng)于斥資開了一個(gè)“廠中廠”。林盛甚至把鐘薛高前六個(gè)月的投入，一半的錢都砸到了供應(yīng)鏈上，截止到目前，供應(yīng)鏈上的投入已經(jīng)近千萬。
“一開始，大量的資金就應(yīng)該在供應(yīng)鏈上，拿品質(zhì)留老用戶。 讓消費(fèi)者從好奇到長情，表面上看是品牌，骨子里是品質(zhì)和創(chuàng)新的事情。 流量花錢可以買到，但最終拼的是把東西做好的能力。”林盛說。
針對中國高端產(chǎn)能稀缺的問題，鐘薛高也提出了解決方案：找到有意愿進(jìn)行產(chǎn)能升級的工廠合作，輸出自己的管理方案。
比如，鐘薛高一直堅(jiān)持用秸稈棒來制作雪糕棍。但目前中國能夠生產(chǎn)這種雪糕棍的工廠數(shù)量少、產(chǎn)量低，管理方式也相對初級。 為了保證秸稈棒的品控和生產(chǎn)安全，鐘薛高特意派出品控駐廠，幫助工廠改進(jìn)SOP(Standard Operation Procedure，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)。
和新茶飲普遍的供應(yīng)鏈推動(dòng)行業(yè)不同，林盛認(rèn)為：“并不是先有了中國制造，才會(huì)有中國品牌，而是 大家先要去想未來的中國品牌是怎么樣的，我們才能倒逼出來一個(gè)好的中國制造 ”。
品牌為供應(yīng)鏈輸出管理和改革方案，從而實(shí)現(xiàn)共贏，也是新茶飲值得思考的問題。
-05-
穿越周期，關(guān)注長期價(jià)值
在商業(yè)史上，小成靠機(jī)會(huì)和技巧，大成靠趨勢和周期。
不得不承認(rèn)，今天寫的三個(gè)品牌，都是踩在了趨勢和周期的節(jié)點(diǎn)上，才能快速躥紅。但成功的機(jī)會(huì)，也不完全和紅利有關(guān)。
從宏觀經(jīng)濟(jì)來看， 大家對產(chǎn)品的消暑解渴需求，變成了享受型需求，對產(chǎn)品品質(zhì)要求會(huì)更高，這是大趨勢給的機(jī)會(huì)。不管是針對冰淇淋、飲品，還是衣食住行，所有的升級，追求美好是沒有上限的，這是本能。
細(xì)分來看，喜茶在2017年茶飲向上的周期下，以“真茶真奶真水果”升級了曾經(jīng)的粉末勾兌奶茶；三頓半在2018年咖啡激蕩的趨勢下，以三秒即溶的精品速溶，與傳統(tǒng)速溶展開競爭；而鐘薛高，伴隨著生鮮產(chǎn)業(yè)大規(guī)模投入冷鏈，冷鏈成本下降的背景，才能用0添加、短保的中式雪糕占領(lǐng)心智。
冷鏈成本的下降是雪糕發(fā)展的“借勢”
梁寧曾說：生意人活在當(dāng)下的機(jī)會(huì)里，而頂級企業(yè)活在歷史周期里。頂級企業(yè)一直在觀察周期，一直在琢磨著如何利用周期，一直在為跨越周期作準(zhǔn)備。
林盛算過一筆賬：如果現(xiàn)在放棄產(chǎn)品“不添加”的標(biāo)準(zhǔn)，開放便利店、超市的渠道，鐘薛高可以瞬間達(dá)到過億元的營收。不過，為了堅(jiān)守品質(zhì)，做一個(gè)長久的品牌，他暫時(shí)放棄了這一想法。
對喜茶來說，如果開放加盟，很可能在一年時(shí)間就能把店開遍全國，總部也能賺的盆滿缽滿。
但很明顯，他們對在當(dāng)下已經(jīng)成熟的周期里，如何在這塊地里多收三五斗沒興趣。他們關(guān)注的是， 在下一個(gè)大趨勢里，如何穿越周期，借勢而起，成為超級體量超級品牌，而不是被周期消滅。
借勢而起，而不是被周期消滅，
做生意只關(guān)心當(dāng)下的問題怎么解決，關(guān)注技巧和方法論。而干事業(yè)關(guān)注的是趨勢、范式和周期。
比如暴風(fēng)、迅雷、獵豹都是一個(gè)產(chǎn)業(yè)周期的贏家，創(chuàng)始人彪悍無比，能把一個(gè)機(jī)會(huì)吃干凈。但是當(dāng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)周期開始衰落，卻未能為下一個(gè)周期作好準(zhǔn)備。
對如今的鐘薛高、三頓半、喜茶來說，他們趕上了這一波產(chǎn)業(yè)周期、用戶周期、市場周期。 但周期無始無終，永遠(yuǎn)波動(dòng)震蕩。
對所有想復(fù)制他們成功路徑的品牌來說，關(guān)注長期價(jià)值，才能像阿里或者華為一樣，跨越3-4次周期，真正煉成領(lǐng)域中的“BAT”。
來源: 微信公眾號(hào)：咖門 國君
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