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所謂的“盲盒”，指在一個(gè)非透明的盒子中，里面裝著不同樣式的玩偶手辦，但是玩偶的樣式無(wú)法從盒子的外觀判斷，只有買(mǎi)完后拆開(kāi)包裝，才知道自己買(mǎi)到的是哪一款�？此破狡綗o(wú)奇，實(shí)則營(yíng)銷套路滿滿。
一是，未知誘惑容易使人上癮。一般而言，未知的東西是最具有誘惑力的，盲盒、福袋也是如此，在你沒(méi)有打開(kāi)它之前，你永遠(yuǎn)不知道里面藏了什么東西，而這種不確定性可正以滿足消費(fèi)者的期待，為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜和滿足感。而心理學(xué)研究也表明，不確定的刺激會(huì)加強(qiáng)重復(fù)決策，因此一時(shí)間盲盒成了讓人上癮的存在。
二是，“饑餓營(yíng)銷”制造稀缺性。在消費(fèi)心理學(xué)中，人們把“物以稀為貴”引起的購(gòu)買(mǎi)行為提高的變化現(xiàn)象，稱之為“稀缺效應(yīng)”。許多品牌推出的盲盒是限量版，無(wú)法通過(guò)常規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)，這其實(shí)就類似于饑餓營(yíng)銷，造成了稀缺性并刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同理，星巴克和喜茶推出的限量版主題杯，使用的也是饑餓營(yíng)銷的手法。
也正是上述這種擊中了人性深處欲望的打法，才使得眾多盲盒愛(ài)好者深陷其中，欲罷不能。
所以說(shuō)，泡泡瑪特的盲盒走紅，不僅僅是“天時(shí)地利”的關(guān)系，更多的是從人性出發(fā)的“人和策略”。
“香餑餑”背后也有隱憂
事實(shí)上，結(jié)合泡泡瑪特的招股書(shū)來(lái)看，其高速增長(zhǎng)的背后也存有一些難以忽視的隱憂。
一是，市場(chǎng)較為分散，競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。據(jù)招股書(shū)披露，沙利文報(bào)告顯示，2019年，按零售價(jià)值計(jì)，前五大品牌分別占中國(guó)潮玩零售市場(chǎng)份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中，排名第一的泡泡瑪特市場(chǎng)份額僅有8.5%，從中可見(jiàn)市場(chǎng)的分散。而在這個(gè)市場(chǎng)分散的背景下，一些諸如酷樂(lè)潮玩、52toys、艾漫等強(qiáng)勁對(duì)手正在伺機(jī)進(jìn)一步搶奪這一“蛋糕”。
二是，過(guò)于依賴主要IP——Molly系列。泡泡瑪特在招股書(shū)中直言，公司并無(wú)法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現(xiàn)有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則將面臨沒(méi)有替代品的困境。此外，IP授權(quán)協(xié)議的期限亦可能構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)，因部分產(chǎn)品根據(jù)授權(quán)協(xié)議開(kāi)發(fā)，授權(quán)期限通常在1-4年，其中有的不會(huì)自動(dòng)續(xù)期，屆時(shí)不再有權(quán)出售產(chǎn)品，可能對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>
三是，產(chǎn)品生命周期較短。沒(méi)有歷史、內(nèi)容支撐的盲盒類潮玩，IP的生命周期自然也比較短。很多熱衷手辦的粉絲對(duì)自己細(xì)化的IP極高的忠誠(chéng)度和消費(fèi)粘性，在這一點(diǎn)上，盲盒公仔類潮玩還是有差距的。這一點(diǎn)泡泡瑪特也意識(shí)到了，并在招股書(shū)中提示風(fēng)險(xiǎn)稱，不斷變化的消費(fèi)者品味及消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容的不斷擴(kuò)大，公司的產(chǎn)品也面臨著生命周期相對(duì)較短的問(wèn)題。
上述僅僅只是擺在招股書(shū)中比較明顯的風(fēng)險(xiǎn)，在泡泡瑪特高速成長(zhǎng)的背后仍藏有一些隱“信任危機(jī)”。
一方面，泡泡瑪特屢因產(chǎn)品問(wèn)題被消費(fèi)者送上黑貓投訴、315消費(fèi)保等投訴平臺(tái)。據(jù)黑貓投訴顯示，截至5月7日，關(guān)于泡泡瑪特的投訴量已達(dá)1297條，投訴原因主要集中在“質(zhì)量差”、“退貨退款進(jìn)程慢”兩大問(wèn)題。此外，今年1月，泡泡瑪特還因平臺(tái)投訴解決率為0%，而登上了“315消費(fèi)保”的黑榜。
另一方面，泡泡瑪還被指出涉嫌抄襲的問(wèn)題。今年2月，泡泡瑪特新品AYLA動(dòng)物時(shí)裝系列被消費(fèi)者指出涉嫌抄襲。隨后在2月18日，泡泡瑪特官方發(fā)布致歉微博，承認(rèn)AYLA動(dòng)物時(shí)裝秀系列個(gè)別款式設(shè)計(jì)過(guò)程存在問(wèn)題，與“DollChateau”產(chǎn)品設(shè)計(jì)相似，全渠道下架該系列產(chǎn)品，已售出的則退款并召回。
從上述種種來(lái)看，被視為“印鈔機(jī)”的泡泡瑪特的確是存有一些增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)的。畢竟一旦上述隱患成真，其增長(zhǎng)動(dòng)力也就相應(yīng)地萎縮下去。
所以，如今對(duì)于投資者而言，泡泡瑪特也仿佛《阿甘正傳》中的那盒巧克力一樣，是“印鈔機(jī)”還是“資本泡泡”，也充滿著不確定性。
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