目前，我國調(diào)味品行業(yè)格局分散，行業(yè)前五大品牌(海天、李錦記、老干媽、太太樂、廚邦)市占率共計(jì)20.4%。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年海天品牌市占率為7.5%，居我國調(diào)味品品牌首位。
調(diào)味品的生產(chǎn)門檻并不高，口味差距也不算特別大，定位高端的千禾醬油、廚邦、李錦記產(chǎn)品市場表現(xiàn)都不錯(cuò)，為什么仍難與海天比肩?
零售行業(yè)分析師王君對此解釋，海天之所以能夠領(lǐng)跑行業(yè)，一是遍布全國的渠道建設(shè)，二是及早完成了對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，即品牌建設(shè)。
快消品之間的競爭，與其說是產(chǎn)品的競爭，不如說是渠道的競爭。誰能布局的更廣，占領(lǐng)更多的貨架，誰就擁有最廣闊的市場，娃哈哈、達(dá)利、立白等快消巨頭都是很好的例子。
渠道起家的海天，幾乎完成了在各大連鎖超市、各級批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場、城鄉(xiāng)便利店、鎮(zhèn)村零售店的全面滲透，其他醬油企業(yè)望塵莫及。
但控制渠道并非易事。為了避免傳統(tǒng)品牌構(gòu)建渠道時(shí)常見的問題，海天采取經(jīng)銷商、分銷商(聯(lián)盟商)兩級架構(gòu)的銷售體系，盡量減少經(jīng)銷環(huán)節(jié)，并將經(jīng)銷商納入企業(yè)管理系統(tǒng)。
這種模式不僅與經(jīng)銷商、分銷商形成利益共同體，還能實(shí)現(xiàn)對渠道端細(xì)節(jié)的實(shí)時(shí)掌控，出現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整，這是傳統(tǒng)模式所不具備的。
截至2020年6月30日，海天味業(yè)的一級經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6433家，較2019年凈增長627家，實(shí)現(xiàn)了在中國地級及以上城市的100%覆蓋率，在中國內(nèi)陸省份中，90%的省份銷售過億元。
而同期ST加加、中炬高新、千禾味業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量均在1000多家的量級，約為海天味業(yè)的1/5。這意味著，如果有1個(gè)人幫其他品牌賣醬油，就有近4個(gè)人幫海天賣醬油，產(chǎn)品差距不大的情況下，海天必然勝出機(jī)會(huì)大。
在這種以經(jīng)銷商為主的銷售模式中，海天味業(yè)也非常強(qiáng)勢，采用“先款后貨”的結(jié)算方式，連續(xù)多年，應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)都為0。
當(dāng)渠道在全國遍地打通后，企業(yè)的品牌形象也就逐漸深入人心。
“對于調(diào)味品行業(yè)，尤其是醬油類產(chǎn)品來說，更講究購買的方便性和口味依賴性，早于對手下沉市場，就相當(dāng)于提前完成消費(fèi)者購買渠道、口味和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，對海天來說，品牌只是渠道和消費(fèi)者心智占領(lǐng)的一個(gè)結(jié)果。”王君對此說道。
盡管已經(jīng)擁有先發(fā)優(yōu)勢，但面對激烈的市場競爭，近幾年，海天在拓展新客群、新市場方面仍有不少新動(dòng)作，比如冠名多部熱門綜藝，邀請名人做代言，為自己打造年輕化形象，吸引更多消費(fèi)群體。
急需新的增長點(diǎn)
醬油、蠔油、調(diào)味醬是海天味業(yè)最主要的產(chǎn)品，海天收入增速的關(guān)鍵，也多取決于三大單品的爆發(fā)力。
但在過去幾年，三大單品的爆發(fā)力并不出色。
以營收占比在60%左右的核心單品醬油為例，其營收增速在不斷收縮。2017年至2019年，醬油類產(chǎn)品的營收增速分別為16.59%、15.85%、13.60%，整體呈下滑趨勢。
就目前醬油市場競爭環(huán)境來看，中低端醬油市場的已經(jīng)逐漸趨于飽和，而海天味業(yè)大部分產(chǎn)品集中在此領(lǐng)域。
調(diào)味品行業(yè)渠道商鄧輝表示，由于對健康飲食的重視，近年來消費(fèi)者開始傾向于消費(fèi)有機(jī)、零添加的高端調(diào)味品，以中炬高新和千禾味業(yè)為代表的品牌，已經(jīng)在著重強(qiáng)調(diào)“高端”和“有機(jī)”等概念，這也是其業(yè)績獲得增長的原因之一。
高端醬油市場的競爭正處于百家爭鳴，像李錦記、欣和、魯花、金獅、廚邦等都推出了涼拌醬油、有機(jī)醬油、頭道醬油和兒童醬油等高端品類。
面對競爭，海天醬油也及時(shí)推出諸如第一道頭道醬油、零添加頭道醬油、365高鮮頭道醬油等概念。
但想要從中低端市場突圍至高端市場并不簡單，像千禾、李錦記、廚邦等在高端醬油市場耕耘已久，而日本醬油行業(yè)的領(lǐng)頭羊龜甲萬、法國達(dá)能等外企也紛紛進(jìn)軍國內(nèi)醬油行業(yè)。
可以預(yù)見的是，伴隨著消費(fèi)者新的需求，醬油領(lǐng)域的升級戰(zhàn)爭，只會(huì)愈演愈烈，海天將面對一輪全新競爭。
醬油產(chǎn)品之外，海天也在嘗試將觸角伸向更多領(lǐng)域。
2014年，海天并購開平廣中皇食品有限公司，2017年，并購鎮(zhèn)江丹和醋業(yè)，并瞄準(zhǔn)了腐乳、醋和芝麻油、野山椒等產(chǎn)品線。今年8月份，海天味業(yè)推出海天牌火鍋底料“火鍋@ME”，正式進(jìn)入火鍋底料行業(yè)。
海天的一系列的探索，被業(yè)內(nèi)人士解讀為試圖通過尋求新增長點(diǎn)，來打破原有業(yè)務(wù)面臨的增長瓶頸。
但拓品情況暫時(shí)并不理想。消費(fèi)者對海天的關(guān)注仍在調(diào)味品甚至醬油上，對火鍋底料新品的接受度有限，在海天的電商旗艦店，新品的銷量和評論數(shù)皆寥寥。
不過，王君表示，行業(yè)內(nèi)仍看好海天的平臺(tái)優(yōu)勢和增長活力。“海天已經(jīng)在醬油領(lǐng)域積累了品牌、渠道、產(chǎn)能等優(yōu)勢，這些優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制到其他領(lǐng)域的，也就是說，海天可以以較低的成本開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，試錯(cuò)成本低。”
此外，數(shù)據(jù)顯示，2018年火鍋底料市場規(guī)模在200億元左右，近幾年增幅達(dá)到15%左右，預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)模將達(dá)310億元，2025年市場規(guī)模將超400億元，海天在此時(shí)進(jìn)入火鍋底料市場，還“有利可圖”。
多元化的布局也引起外界質(zhì)疑，是否會(huì)轉(zhuǎn)移公司發(fā)展重心。鄧輝表示，海天涉足的領(lǐng)域看起來廣泛，但實(shí)則仍立足于調(diào)味品行業(yè)。
“海天的多元化，其實(shí)仍是在調(diào)味品行業(yè)內(nèi)進(jìn)行相關(guān)多元化，這是一種相對安全的布局和嘗試，加上自身優(yōu)勢，從長期發(fā)展來看，海天的探索仍值得看好的，我們只需給出時(shí)間。”
結(jié)尾
根據(jù)wind、中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2010年到2019年，中國調(diào)味品市場的復(fù)合增長率約為12%, 預(yù)計(jì)未來5年收入的復(fù)合增長有望維持在10%左右。
作為調(diào)味品行業(yè)的領(lǐng)跑者，海天有機(jī)會(huì)可以借助技術(shù)、渠道、品牌的優(yōu)勢，繼續(xù)擴(kuò)大商業(yè)版圖，搶占中小企業(yè)的市場份額，并以此推動(dòng)行業(yè)集中度持續(xù)提升。
站在存量規(guī)模大，增量空間廣的優(yōu)質(zhì)賽道上，海天味業(yè)唯有繼續(xù)高成長，才能滿足投資者的高期待。所謂“能力越大，責(zé)任就越大”，正是如此。
來源：億歐 張凱倫
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