即便是在所有人都不出門的疫情期間，美妝品類的表現(xiàn)也格外突出。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，1-8月份，化妝品牌行業(yè)表現(xiàn)極為突出，零售總額達(dá)1996億元，同比增長3.2 %。
化妝品的8月零售總額達(dá)284億元，同比增長19%，僅次于通訊器材類。
趙翔認(rèn)為，美妝個護(hù)永遠(yuǎn)屬于快銷品里的超級品類。在傳統(tǒng)的消費(fèi)市場里，有著有巨大的規(guī)模，還有良好的集中性，以及良好的品牌價(jià)值呈現(xiàn)，這些都是具備醞釀一個超級大品牌機(jī)會的品類。
依托于互聯(lián)網(wǎng)起家的國貨美妝們，正好站在國貨美妝的風(fēng)口。
互聯(lián)網(wǎng)平臺為品牌帶來巨大的流量紅利，形成了與傳統(tǒng)平臺間的流量成本勢能差，而這種勢能差，使品牌得以借渠道之風(fēng)快速崛起。
淘寶和天貓的流量紅利孕育出以三只松鼠、御泥坊為代表的“淘品牌”；
微博流量紅利期孕育出張大奕、雪梨等網(wǎng)紅，進(jìn)而引流至淘寶創(chuàng)立自有品牌服裝與美妝店；
小紅書生態(tài)紅利催生出美妝品牌完美日記；
淘寶直播、抖音短視頻捧紅了彩妝品牌花西子。
“除此之外，物流、供應(yīng)鏈技術(shù)的改進(jìn)，給行業(yè)帶來巨大的變革與幫助。新品牌依托供應(yīng)鏈的細(xì)分化、高效化、數(shù)字化優(yōu)勢，能夠短時間內(nèi)迅速完成對市場的占領(lǐng)。”
在借助互聯(lián)網(wǎng)流量紅利、供應(yīng)鏈的快準(zhǔn)狠的打法下，完美日記一路突進(jìn)，形成閃電式增長：
2018年，即公司成立第二年，完美日記首次參加天貓“雙11”，當(dāng)天的銷售總額便位列天貓彩妝榜第二，國貨美妝品牌中排名第一。
今年的618電商大促中，美妝個護(hù)以全網(wǎng)434.72億元的總成交額位列各品類榜第三名。其中，完美日記躋身美妝品類全網(wǎng)銷量TOP1，另外四席由YSL、蘭蔻、花西子和阿瑪尼占領(lǐng)。
持續(xù)不斷的突出表現(xiàn)，成為了其吸引資本的關(guān)鍵。
完美日記也用高回報(bào)，反饋給投資者信心。2019年9月融資時估值10億美元，一年時間，其估值已迅速攀升至40億美元——4倍的回報(bào)。
完美日記數(shù)月前就已被爆出正在籌備IPO。在IPO之前融資，對于資本而言幾乎意味著一筆只賺不虧的買賣，新一輪的融資水到渠成。
沒有營銷，能走多遠(yuǎn)？
打江山難，守江山更難。
2018 年天貓“雙十一”美妝品牌 TOP10 崛起的新國貨HFP，到了 2019 年 TOP10 已不見其蹤影，被完美日記取而代之。
2019年，首次參加“雙十一”的花西子，更是直接坐上彩妝 TOP6 寶座，隱隱有追上完美日記的意思。
國貨新品牌不停的崛起，又快速消失，幾乎很少可以長期穩(wěn)居前排。完美日記之所以能在快速崛起后，還能穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國美妝市場的銷量排行榜，除了資本的推動，還有高性價(jià)比定位和營銷。
完美日記定位于高端美妝品牌平替。相較于花西子、colorkey等品牌，不僅SKU更豐富，價(jià)格也更具優(yōu)勢。
以三家平臺天貓店鋪銷量最高的粉餅為例，花西子、colorkey天貓渠道售價(jià)分別為149元、99元，完美日記則為49.9元，堪稱“白菜價(jià)”。爆款口紅情況類似，花西子、colorkey售價(jià)分別為129元、69元，完美日記則為60元。
同時，完美日記也擅于通過各式營銷合作，以保持高頻曝光，簽約流量明星作代言人，與李佳琦合作推出相關(guān)寵物小狗never同款動物眼影盤，與Discovery頻道、大英博物館、大都會藝術(shù)博物館、中國國家地理等合作推出相關(guān)聯(lián)名款單品。
但平價(jià)定位，也讓完美日記能否盡快大規(guī)模盈利蒙上隱憂。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)渠道紅利消失，低成本獲客變得越來越高；另一方面，國貨彩妝品牌尚處于品牌化初期，在資本共同推動下，不斷有新的”國貨品牌“冒出來，持續(xù)燒錢的奪盤大戰(zhàn)在所難免。
事實(shí)上，為了獲客，完美日記在補(bǔ)貼上可謂不遺余力，推出了包括買一送一、第2件減10元、20元、半價(jià)不等在內(nèi)的一系列促銷手段。
此外，完美日記也在嘗試多品牌布局。3月初，完美日記母公司逸仙電商推出戰(zhàn)略新品牌“完子心選（Abby‘s choice）”，開設(shè)線下門店；并于4月底完成對彩妝品牌“小奧汀”的收購。
除了線上外，2019年1月起，完美日記開啟了線下布局的征程，目前已覆蓋全國22個省市自治區(qū)、47座城市。
根據(jù)完美日記官方在2019年年末透露的規(guī)劃，其未來三年計(jì)劃在華東地區(qū)開店200家，全國開店600家，以加速線下新零售布局。
最被業(yè)內(nèi)關(guān)注的是，還是完美日記的營銷費(fèi)用問題。有行業(yè)人士透露，目前，完美日記的毛利幾乎都被營銷廣告“吃光”了，甚至有業(yè)內(nèi)人士估算，完美日記的獲客所耗是毛利的40-50%。
但面對內(nèi)外隱憂，完美日記的營銷，不敢輕易停下。
“對于價(jià)格敏感區(qū)間的美妝用戶來說，一旦結(jié)束營銷和補(bǔ)貼，很難再換回消費(fèi)者的忠誠度。”億歐消費(fèi)品行業(yè)分析師漆昱霏說到。
如今，來自國外大牌市場競爭力依然在，以往只在自家專柜銷售的大牌，如今也開始放下身段轉(zhuǎn)變打法，積極融入中國的電商平臺，和網(wǎng)紅合作直播賣貨。
競爭是消費(fèi)品永遠(yuǎn)需要面對的局面。如果說過去完美日記依靠低價(jià)成功捕獲了年輕人，那么下一個階段，脫離“網(wǎng)紅品牌”的面目，品牌升級已經(jīng)勢在必行。
逃離競爭漩渦
網(wǎng)紅品牌，一直是完美日記身上的標(biāo)簽之一。
趙翔認(rèn)為，網(wǎng)紅并非壞事。如果是基于口碑、基于效果的消費(fèi)品，能紅則意味著廣告和效果是廣泛存在的，是一個品牌打造成功的必經(jīng)之路。
但網(wǎng)紅品牌出圈快，被快速邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)也大。新品牌和新營銷噱頭花樣更新，消費(fèi)者的注意力很容易隨之轉(zhuǎn)移。
如果做品牌，就必然要逐漸去網(wǎng)紅化，保持長期品牌活力，將“爆紅”變成“長紅”。只有從造勢營銷過渡到消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)的依賴，才有可能保持持續(xù)增長。
加華資本創(chuàng)始人宋向前在接受媒體時曾談到一個觀點(diǎn)，“我們投資核心判斷的是，企業(yè)最終贏得消費(fèi)者，要靠高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)交付能力。但凡找捷徑的，事后看都是‘一地雞毛’，還是要踏踏實(shí)實(shí)做事情。”
和很多野蠻生長的互聯(lián)網(wǎng)品牌不同，完美日記創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)大多寶潔出身，有強(qiáng)烈的品牌意識。自誕生那天起完美日記就目標(biāo)高遠(yuǎn)，明確提出了“互聯(lián)網(wǎng)時代的歐萊雅”的品牌愿景。
但成為線上版歐萊雅，最為關(guān)鍵的，還是產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)。
觀察海外大牌和國內(nèi)老品牌，基本采用的OBM（自建工廠，從研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)綜合為一體，均由品牌方企業(yè)獨(dú)立完成）模式，嚴(yán)格把關(guān)每步流程。
為此，大牌廠商每年要投入大量資金，例如2019年歐萊雅在全球有4000名研發(fā)人員，每年研發(fā)投入約9億歐元，并且仍在不斷增加之中。
國內(nèi)大多數(shù)新銳國貨美妝品牌方，則多采取和工廠合作的方式，通過OEM（貼牌代工）或者ODM（委托設(shè)計(jì)生產(chǎn)）模式來降低成本，并迅速更新?lián)Q代。
正因此，其成本較低，用較低的價(jià)格占領(lǐng)市場，在消費(fèi)者心目中成為更偏向于性價(jià)比的選擇。
目前，完美日記全線產(chǎn)品是跟科絲美詩、瑩特麗、臻臣和科瑪?shù)群献鳎糠稚a(chǎn)商同時也為“迪奧”“圣羅蘭”代工。盡管是類似大牌的“平價(jià)替代”，但實(shí)際上自身的技術(shù)和專利護(hù)城河仍然缺失。
隨著市場逐漸走向成熟，紅利期消退，國貨美妝的研發(fā)和產(chǎn)品品質(zhì)如果還停留在性價(jià)比，拿不出差異化的東西，就永遠(yuǎn)無法走出過度競爭的漩渦。
完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文近期曾表示，公司已經(jīng)確立了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將持續(xù)推出不同價(jià)格帶、不同風(fēng)格以及不同功效的品牌和產(chǎn)品，包括但不限于自主孵化和外部引入。
這意味著完美日記正在加大產(chǎn)品研發(fā)上的投入，改善盈利水平，而不單單是“新瓶裝舊酒”的網(wǎng)紅營銷。
結(jié)尾
想要實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)歐萊雅”的目標(biāo)，完美日記要走的路還很長，幸運(yùn)的是，上市之后的完美日記，將有足夠多的資本支撐。
隨著消費(fèi)升級、國內(nèi)同業(yè)的大量崛起，價(jià)格將不再是美妝品牌競爭的關(guān)鍵，擁有產(chǎn)品力的企業(yè)，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，掌握行業(yè)的話語權(quán)。
從資本到產(chǎn)品，再到品牌的跨越，資本在進(jìn)行豪賭。而完美日記自己，準(zhǔn)備好了嗎？
致謝
因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專業(yè)人士在本文寫作過程中提供了非常有價(jià)值的觀點(diǎn)及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：
遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投合伙人趙翔、億歐消費(fèi)行業(yè)分析師漆昱霏、美妝博主Divya、多位完美日記消費(fèi)者
參考資料：
1． 《化妝品行業(yè)深度：美麗無止境，重點(diǎn)配置品牌端和渠道端》華安證券
2． 《化妝品新國貨完美日記、花西子們的難題》銷售與市場
3． 《20 億美金估值的‘完美日記’，上市需先過盈利關(guān)》36kr
來源：億歐網(wǎng) 張凱倫
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