“你們創(chuàng)業(yè)了？”
“是。”
“我們出這些錢、拿這些股份怎么樣？”
據(jù)說這是2016年，真格基金CEO方愛之和完美日記三位創(chuàng)始人在深圳見面時的對話。
整個過程持續(xù)大約半小時，雙方還價不超過兩個回合，最終順利握手成交，出了TS（Termsheet，投資條款協(xié)議），甚至都沒有上會。這放在真格基金所有投資項目中，算得上效率最高的一個。
回想起當(dāng)初與完美日記三位創(chuàng)始人的相遇，方愛之慶幸之余還有些后怕：“如果當(dāng)時我沒有來深圳，他會不會找我？”
這種后怕主要來自完美日記的“爆發(fā)式增長”：開設(shè)天貓旗艦店首日，線上銷售額破百萬；2019年雙十一，成為首個破億彩妝品牌，登上天貓彩妝銷售榜首位；截至目前，天貓旗艦店粉絲1420萬，小紅書粉絲196.7萬，抖音粉絲320.7萬；今年四月，這家做了3年的公司估值已達(dá)20億美元。
用方愛之的話說，這是真格基金“最典型的、非常漂亮的一個案子”：團(tuán)隊完整、第一次創(chuàng)業(yè)、當(dāng)場出TS；據(jù)悉，真格基金當(dāng)時只用100萬元就拿到了相當(dāng)可觀的股份。
成立于2017年的完美日記，是廣州逸仙電子商務(wù)有限公司（簡稱“逸仙電商”）旗下品牌。創(chuàng)始團(tuán)隊主要有三位成員：創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰、聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO陳宇文、聯(lián)合創(chuàng)始人兼運營副總裁呂建華。
創(chuàng)業(yè)之初，幾位來自中山大學(xué)的校友，為了紀(jì)念母校，便以學(xué)校創(chuàng)辦人孫中山先生的號“逸仙”作為公司名稱，所以有了后來的逸仙電商。
經(jīng)過短短三年的發(fā)展，完美日記已經(jīng)從廣州一家名不見經(jīng)傳的小公司，一躍成為國貨美妝品牌的新生代表，近期更是頻頻傳出上市消息。
雖然完美日記官方從未承認(rèn)在推進(jìn)IPO事宜，但外界對它融資動作的關(guān)注度只增不減。
有投資人士向36氪透露，“聽說新股東進(jìn)來是用搶的，否則就被老股東內(nèi)部做掉了。”
這家被投資人爭搶、被方愛之譽(yù)為“漂亮案子”的企業(yè)，在外界的分析報道中，其成功主要被總結(jié)為兩大因素：全渠道的營銷策略和完善的用戶運營。
事實上，一個品牌的成功與創(chuàng)始團(tuán)隊的學(xué)習(xí)能力和過往路徑有著密不可分的關(guān)系，甚至可以起到?jīng)Q定性的作用。
完美日記的玩法可以看到其創(chuàng)始團(tuán)隊過去經(jīng)歷的影子。他們從前東家那里偷師到了精華，也避開了前東家們踩過的坑。這讓他們站到了更可能通往成功的道路上。
1
從大牌弱勢品類切入
2013年，黃錦峰結(jié)束了哈佛的MBA課程回到國內(nèi)。他當(dāng)時面臨兩個選擇：創(chuàng)業(yè)或就業(yè)。
真格基金創(chuàng)始人徐小平當(dāng)時送了他六個字：先學(xué)習(xí)，再打仗。
看似簡單的六個字，卻為黃錦峰日后帶兵打仗提供了堅實的后盾。黃錦峰進(jìn)入了國產(chǎn)護(hù)膚品牌御泥坊擔(dān)任COO。
作為一家護(hù)膚品牌，御泥坊以面膜見長，母公司御家匯（300740）號稱是“線上第一面膜”、“電商面膜第一股”。
只不過，護(hù)膚品賽道競爭尤為激烈，這家擅長營銷的企業(yè)自上市以后業(yè)績每況愈下。
值得注意的是，御家匯的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一直居高不下。
2018年時，它的庫存周轉(zhuǎn)還能維持在130-140天的水平，2019年庫存周期有了明顯增加。到了2020年一季度，已經(jīng)高達(dá)251.33天。
相較來看，在2020年一季度，國貨品牌珀萊雅和丸美庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為117.72天、123.47天，大概只有御家匯的一半。
從經(jīng)營情況來看，御家匯也遭遇了不小的困難。2019年上半年，公司營收9.73億元，同比下滑0.82%，這也是上市以來增速首次出現(xiàn)下滑；全年總營收24.12億元，同比僅增長7.43%，遠(yuǎn)不及凈利潤同比下滑速度（79.17%）。
2019年以來御家匯主要業(yè)績表現(xiàn)
營收不佳、凈利潤下滑、貨物長期積壓，御泥坊的問題越來越嚴(yán)重。
而在這場問題爆發(fā)前，黃錦峰就離開了御泥坊，創(chuàng)立了完美日記，并已在美妝市場上嶄露頭角。
不同于前公司以護(hù)膚品為切入方向，完美日記從美妝領(lǐng)域殺入。這既是其吸取御泥坊經(jīng)驗，也是實地考察后的選擇。
創(chuàng)業(yè)初期，黃錦峰、陳宇文和呂建華三個人滿世界跑，日本、韓國、歐美，到處都能看到他們的身影，從考察線下門店到拜訪當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，一點一滴開始積累。
為了不暴露身份、看起來不像在“偷師”，有時候他們甚至?xí)傺b給女朋友買化妝品，在國際大牌化妝品柜臺一邊逛一邊向柜姐咨詢，常常一逛就是很久。
日積月累，他們分析了大概7-8個消費品領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)國外成熟市場的護(hù)膚品和彩妝是1：1的比例，中國卻是9：1。在產(chǎn)品屬性上，彩妝也比護(hù)膚更容易吸引年輕消費者。
最終他們確信，彩妝領(lǐng)域比護(hù)膚領(lǐng)域更有機(jī)會。
之后的實踐也證明了這一點。
2019年1-11月，天貓彩妝銷售額同比2018年增長79.4%，達(dá)276.76億元，彩妝呈現(xiàn)出比護(hù)膚更兇猛的發(fā)展勢頭。
確定了彩妝賽道后，他們又選擇了從大牌相對弱勢的彩妝品類切入，比如眼影和口紅。
2017年起，完美日記簡單試水了一款散粉后，就將重點放在了眼影和唇妝產(chǎn)品上，陸續(xù)推出了“光影星河眼影盤”、“幻想家16色眼影盤”、“小黑鉆唇膏”、“反重力唇釉”等產(chǎn)品，均取得了驕人的成績；其與Discovery探索頻道、大英博物館和中國國家地理等文化IP推出聯(lián)名款眼影，更是成為爆款。
以完美日記與Discovery探索頻道聯(lián)名推出的探險家十二色眼影為例，該系列以動物的“眼神殺”為核心，分別推出小豬、斑虎、鱷魚、冰狼四款動物眼影，首發(fā)當(dāng)日即售罄，平均每秒賣出48盤，一度創(chuàng)下天貓眼影品類首發(fā)紀(jì)錄。
目前，該系列眼影在天貓旗艦店月銷售10萬+，逸仙電商副總裁黃一耕就曾向媒體透露，這是從2019年上線至今銷量最好的產(chǎn)品之一。
從后面的消費趨勢來看，完美日記的這次選擇踩中了快車道——眼部和唇部彩妝市場近兩年飛速發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，在2019年1-11月天貓彩妝細(xì)分品類銷售額中，最高的是面部彩妝，賣出了100億+；其次是唇部彩妝和眼部彩妝，分別賣出90億+、40億+。但是，同比2018年，增速更快的是眼部和唇部彩妝，分別增長91.9%和83.4%。
2019年1-11月天貓彩妝各子類別銷售額同比2018年變化
完美日記在一家特賣電商平臺上銷量可觀。該平臺內(nèi)部人士向全天候科技表示，這一方面是因為受到疫情影響，消費者無法出國購物，會有一部分人開始關(guān)注國產(chǎn)品牌；同時，國產(chǎn)品牌自身也發(fā)展到了一個階段，像完美日記這類都是從某一個品類切入，比如眼影、眼部彩妝等。
“這些在國際大牌里面都是邊緣品類，長期處于有品類無品牌的階段，所以消費者對這些產(chǎn)品品牌不敏感，只要有效果不錯的產(chǎn)品就愿意嘗試。”上述人士稱。
2
追求極致性價比
依據(jù)用戶定位，完美日記能描繪出一份清晰的用戶畫像：以大學(xué)生、職場新人為主，大多是“化妝小白”。這也決定了，完美日記需要堅持“平價路線”，產(chǎn)品必須具有極致性價比。
翻看創(chuàng)始人的過往經(jīng)歷，可以發(fā)現(xiàn)，黃錦峰供職過的御泥坊，陳宇文和呂建華待過的以純，都曾走的是“極致性價比”路線。
拿以純集團(tuán)線上專供品牌A21為例，其主打高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)。2013年冬天，A21瞄準(zhǔn)年輕人對羽絨服“輕薄、保暖”的需求，推出了輕薄羽絨衣，售價僅需同等品質(zhì)羽絨服的70%，產(chǎn)品隨后迅速走紅。
而品牌中的性價比產(chǎn)品牛仔夾克、牛仔褲等，更是“常青款”。成立不到三年，A21在2015年雙11全網(wǎng)銷量突破6000萬，成為排名第一的互聯(lián)網(wǎng)男裝品牌。
在黃錦峰看來，這一代的年輕消費者會對產(chǎn)品質(zhì)量有國際大牌的要求，但定價太高，品牌就可能等不到提高客單價的那一天。
所以，在完美日記的產(chǎn)品線中，大部分產(chǎn)品單價均不足100元，在國際大牌口紅位于200-300元區(qū)間時，完美日記一款月銷25萬+的唇釉不足60元，在近期的電商活動中第二件甚至領(lǐng)券后還能享受半價優(yōu)惠。
完美日記天貓官方旗艦店顯示爆款唇釉售價不足60元
不僅如此，完美日記的產(chǎn)品更新升級周期也十分密集，每個月會研發(fā)3到5款新品，試圖通過加快產(chǎn)品推陳出新的速度提高年輕人的復(fù)購率。公開數(shù)據(jù)顯示，僅2019年，完美日記就在天貓旗艦店上架了近千個SKU。
與之相比，國際大牌研發(fā)、迭代周期顯得較為漫長，通常要半年才會有一次上新活動，往往一年才有一次大變動，很多時候，這種變動還只是包裝、外形上的調(diào)整，在產(chǎn)品研發(fā)上的迭代則會更加漫長。
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