完美日記的極致性價(jià)比和超強(qiáng)更新速度主要得益于不斷優(yōu)化的美妝供應(yīng)鏈。
在中國(guó)，除了少部分美妝品牌擁有自建工廠，大部分企業(yè)都選擇了委托代工生產(chǎn)的方式，這其中又分為OEM（代工生產(chǎn)）和ODM（貼牌生產(chǎn)）兩種。
而全球最強(qiáng)的OEM、ODM企業(yè)幾乎都位于中國(guó)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，它們已經(jīng)有一套成熟的生產(chǎn)體系，對(duì)于新品牌而言，與這些企業(yè)合作將因此受益，完美日記就是其中之一。
根據(jù)公開(kāi)信息，完美日記三大代工廠分別為科絲美詩(shī)、瑩特麗、上海臻臣，其中科絲美詩(shī)為完美日記生產(chǎn)了粉底、氣墊、口紅、眼影等產(chǎn)品，占其產(chǎn)品線的40%左右。
有意思的是，這三家代工廠還是美妝國(guó)際大牌在中國(guó)的代工廠。這也就意味著，完美日記可以利用大牌相同的生產(chǎn)線，又不需要花費(fèi)高昂的研發(fā)費(fèi)用，穩(wěn)貼“高性價(jià)比”、“大牌平替”標(biāo)簽。
除此之外，完美日記也十分重視用戶體驗(yàn)，會(huì)按照用戶需求完善產(chǎn)品。
創(chuàng)業(yè)第一天起，陳宇文就養(yǎng)成了翻評(píng)論的習(xí)慣，三年多來(lái)從未間斷。據(jù)他回憶，完美日記第一款核心產(chǎn)品小黑蓋粉底液就是客戶反饋的結(jié)果。
在線上社群還沒(méi)有完全建成那兩年（2017-2018），完美日記每個(gè)月都會(huì)組織線下粉絲見(jiàn)面會(huì)，人數(shù)從幾人到幾十人。
當(dāng)時(shí)，一位客戶反映，BB霜持妝時(shí)間短，只能隨身攜帶，想要一款持妝性更好的粉底液。收到這個(gè)需求后，完美日記開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的測(cè)試，“配方一改再改，出樣品，請(qǐng)消費(fèi)者試用，修改、再試。”陳宇文回憶，這款產(chǎn)品在修改到第12版之后，才終于得到了滿意的回答。
諸如此類(lèi)的事情比比皆是，可以說(shuō)，完美日記每一款產(chǎn)品背后都有消費(fèi)者的影子。不過(guò)，隨著技術(shù)完善，完美日記也開(kāi)始逐漸依托后臺(tái)大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶喜好和產(chǎn)品口碑進(jìn)行更全面和多樣本分析。
3
公域私域兩手抓
在外界看來(lái)，完美日記最成功的還是打造了一條全渠道營(yíng)銷(xiāo)鏈條，這種堪稱(chēng)“教科書(shū)”級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)甚至引發(fā)網(wǎng)友吐槽：“完美日記買(mǎi)啥啥不行，營(yíng)銷(xiāo)第一名。”
御泥坊在品牌包裝上很有自己的一套，從黃錦峰在完美日記的營(yíng)銷(xiāo)玩法可以看到其前東家的影子。
眾所周知，御泥坊是一家依托淘寶網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，其最大的特點(diǎn)是“強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)”。
根據(jù)招股書(shū)，御家匯2014年線上渠道業(yè)務(wù)收入占比98.86%。在嘗試網(wǎng)絡(luò)代理、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等手段，以多元產(chǎn)品矩陣又贏得線上市場(chǎng)后，在2015年間又宣布全面布局線下渠道，包括自營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)和代銷(xiāo)。
2017年，御家匯沖刺創(chuàng)業(yè)板，從募集資金用途來(lái)看，募集資金總額為8.57億元，其中品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目占到4.65億，主要內(nèi)容為電商平臺(tái)廣告投放、影視投放、新媒體推廣等方式，項(xiàng)目周期為3年。
不難發(fā)現(xiàn)，御泥坊此舉是要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，且是全渠道營(yíng)銷(xiāo)。這一思維也讓黃錦峰獲益匪淺，甚至發(fā)展為了日后完美日記成功“出圈”的看家本領(lǐng)，圈內(nèi)還有人將完美日記稱(chēng)為“彩妝界的瑞幸咖啡”。
在線上，完美日記公域和私域流量?jī)墒肿ァ?/p>
其中，完美日記的公域部分已經(jīng)形成了一張“蜘蛛網(wǎng)”，手法上一邊通過(guò)選定流量明星代言產(chǎn)品網(wǎng)羅粉絲，一邊利用聯(lián)名產(chǎn)品、新物種代言人營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)；渠道覆蓋微博、小紅書(shū)、B站、抖音等各大主流平臺(tái)，形式有內(nèi)容種草、開(kāi)屏廣告、直播帶貨等，各不相同。
私域部分，完美日記依托微信生態(tài)，建立了龐大的公眾號(hào)和小程序矩陣，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)朋友圈、微信群、微信直播全覆蓋，在提升用戶復(fù)購(gòu)率的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了去庫(kù)存、收集用戶數(shù)據(jù)、增加觸點(diǎn)等需求。
實(shí)際上，公域和私域營(yíng)銷(xiāo)的作用也不能完全孤立來(lái)看，它們相互之間存在著關(guān)聯(lián)作用。
具體執(zhí)行時(shí)，往往是完美日記通過(guò)公域種草、轉(zhuǎn)化成為訂單，消費(fèi)者收到產(chǎn)品后，隨同包裹會(huì)收到一張“紅包卡”�？ㄆ瑑�(nèi)容，主要是吸引用戶掃描關(guān)注微信公眾賬號(hào)，然后返還低價(jià)紅包。品牌通過(guò)這種方式，就能以非常低的成本獲得用戶。
有媒體算了一筆賬，保守估計(jì)，完美日記旗下至少有上百個(gè)個(gè)人號(hào)，它們統(tǒng)一用“小完子”標(biāo)識(shí)。按照每個(gè)號(hào)運(yùn)營(yíng)3000個(gè)粉絲計(jì)算，其私域粉絲量至少是百萬(wàn)級(jí)別，而這數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的粉絲又擁有近億元的消費(fèi)潛力。
對(duì)于90后、00后群體來(lái)說(shuō)，獲取信息的渠道多元繽紛，這也就意味著，針對(duì)不同平臺(tái)需要有差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，完美日記深諳此道。
其在小紅書(shū)與流量主合作投放種草文，在B站網(wǎng)羅UP主發(fā)布美妝測(cè)評(píng)、美妝視頻教程，在淘寶聯(lián)合主播李佳琦等做直播，甚至抓住李佳琦的寵物狗做IP聯(lián)名眼影盤(pán)，營(yíng)銷(xiāo)方式只有想不到、沒(méi)有做不到。
用完美日記品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人的話說(shuō)：“消費(fèi)者在哪我們就在哪。”在他看來(lái)，每個(gè)平臺(tái)用戶使用習(xí)慣和偏好都不同，要用年輕消費(fèi)者所喜愛(ài)并能接受的語(yǔ)言連結(jié)和對(duì)話。
而在線下，近日完美日記已經(jīng)開(kāi)出了第100家線下門(mén)店，并曾提出在2020年招募3000名BA的計(jì)劃。
雖然受到疫情影響，多數(shù)新零售企業(yè)的戰(zhàn)略推進(jìn)不可避免受到了影響，但陳宇文明確表示，完美日記的計(jì)劃依舊沒(méi)有改變，今年底門(mén)店數(shù)量將超過(guò)200家。
對(duì)于完美日記線下店，高瓴資本創(chuàng)始人兼CEO張磊曾在一次飯局上為其定義。他認(rèn)為，完美日記一定要做線下，但不是傳統(tǒng)意義上的線下店。他提煉出的品牌定位是：讓女生“快速變美”。
線下門(mén)店與線上體驗(yàn)互相補(bǔ)全，這在陳宇文看來(lái)也十分重要，“一個(gè)品牌只有線上的話，會(huì)容易偏向于單品或者爆品驅(qū)動(dòng)性的打法，而線下則可以給消費(fèi)者提供一整套變美的解決方案。”
不過(guò)，陳宇文向全天候科技強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)都是保證品牌觸達(dá)粉絲、將產(chǎn)品或者品牌傳播出去的重要途徑，但沒(méi)有一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)可以脫離產(chǎn)品力而獨(dú)立存在，“將他們割裂，單獨(dú)衡量營(yíng)銷(xiāo)宣傳隊(duì)品牌和銷(xiāo)量到底有多大影響并不現(xiàn)實(shí)。”
“對(duì)完美日記而言，我們堅(jiān)持在保證高水平產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，做出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，使更多資源可以投入產(chǎn)品研發(fā)和提升服務(wù)中。保持營(yíng)銷(xiāo)口碑和產(chǎn)品質(zhì)量的一致，是我們一貫的目標(biāo)。”陳宇文說(shuō)。
4
中國(guó)版“歐萊雅”？
一般情況下，化妝品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，毛利率卻不低，但完美日記的極致性價(jià)比、網(wǎng)絡(luò)瘋狂營(yíng)銷(xiāo)策略，使其難以獲得品牌溢價(jià)。
眾海投資副總裁張燁秋曾向媒體透露，傳統(tǒng)彩妝品牌的毛利能達(dá)到90%，而像完美日記這類(lèi)主打性價(jià)比的品牌，毛利大概在50%左右。也有說(shuō)法是，目前完美日記的毛利幾乎都被營(yíng)銷(xiāo)廣告“吃光”了。
相較而言，丸美、珀萊雅、御家匯近兩年的毛利率基本都穩(wěn)定在50%-60%的水平；國(guó)際化妝品品牌毛利率則更高，定位較為高端的雅詩(shī)蘭黛和資生堂都超過(guò)了70%。
特別是2019年以來(lái)，逸仙電商將新零售事業(yè)部升級(jí)為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)板塊，開(kāi)始在線下鋪店、挖掘流量，模式越來(lái)越重，盈利壓力也隨之加大。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月到2020年1月底，完美日記共開(kāi)設(shè)54家線下門(mén)店，且集中分布在南方一線城市和內(nèi)陸的新一線時(shí)尚城市；截至2020年6月24日，已完成第100家門(mén)店開(kāi)設(shè)計(jì)劃，新零售版圖已擴(kuò)至全國(guó)22個(gè)省市自治區(qū)、47個(gè)城市；完美日記計(jì)劃在2022年門(mén)店總數(shù)超600家。
逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯還曾表示，完美日記目前屬于“量多利薄”的盈利模式，毛利較低，主要依靠規(guī)模取勝。
這樣一種燒錢(qián)換規(guī)模的打法，是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法，但也讓很多人擔(dān)憂，完美日記能不能獲得長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展。
在陳宇文看來(lái)，“燒錢(qián)”并不一定是一個(gè)無(wú)法健康持續(xù)發(fā)展的模式，關(guān)鍵在于錢(qián)花在了什么地方，“完美日記把大部分的精力都‘燒’在了新零售事業(yè)、供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌升級(jí)、持續(xù)打造‘極致性價(jià)比’的產(chǎn)品，以及履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任等領(lǐng)域上，是我們認(rèn)為一個(gè)企業(yè)想要良性健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就應(yīng)該重視的‘新基建’。”
2019年最后一天，在日本北海道二世古學(xué)場(chǎng)，高瓴資本創(chuàng)始人張磊說(shuō)了一句話：“中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅。”彼時(shí)，坐在他對(duì)面的就是黃錦峰，而后者的愿望就是“打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅”。
然而，歐萊雅的成功卻是與完美日記完全不同的路徑。除了品牌和營(yíng)銷(xiāo)的作用，歐萊雅更為突出的是在產(chǎn)品研發(fā)方面的成就。
官網(wǎng)顯示，歐萊雅目前有3817名研究人員，從事三十個(gè)科目的研究與創(chuàng)新，涵蓋基礎(chǔ)研究到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及應(yīng)用研究；其中，超一半員工是博士或工程師。全球研發(fā)中心多達(dá)22個(gè)，僅2012年提交的專(zhuān)利數(shù)就超過(guò)600個(gè)，當(dāng)年研發(fā)投資更是高達(dá)7.91億歐元（約合63.26億元），占銷(xiāo)售額的3.5%。
歐萊雅集團(tuán)研發(fā)團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)
《化妝品周刊》聯(lián)合科睿唯安公布的數(shù)據(jù)顯示，近五年全球化妝品專(zhuān)利Top 30排行榜的企業(yè)中，歐萊雅集團(tuán)以1368個(gè)位居榜首，遠(yuǎn)超第二名花王集團(tuán)（841個(gè)）。
作為世界化妝品行業(yè)頭把交椅，歐萊雅不再是單一品牌，通過(guò)自有、兼并、收購(gòu)等方式，其目前囊括了36個(gè)品牌，包括耳熟能詳?shù)奶m蔻、美寶蓮、科顏氏等，儼然已經(jīng)形成了自己在化妝品領(lǐng)域的品牌矩陣。
有意思的是，全天候科技從完美日記處獲悉，目前公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人就曾在歐萊雅法國(guó)研發(fā)中心擔(dān)任資深研究員，負(fù)責(zé)化妝品前沿研究及應(yīng)用技術(shù)開(kāi)發(fā)，先后發(fā)表過(guò)20余篇學(xué)術(shù)論文、獲得12項(xiàng)化妝品研發(fā)專(zhuān)利，開(kāi)發(fā)過(guò)年銷(xiāo)售額過(guò)十億的產(chǎn)品。
同樣采用多品牌戰(zhàn)略，今年6月完美日記發(fā)布了戰(zhàn)略新品牌——完子心選，將業(yè)務(wù)品類(lèi)擴(kuò)展到了護(hù)膚、個(gè)護(hù)及美容儀器等領(lǐng)域，想要打造出一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的C2B品牌，但從目前來(lái)看，距離真正意義上的C2B仍有一段距離。
近兩年，供應(yīng)鏈成熟、消費(fèi)者心智改變、電商新渠道的崛起、市場(chǎng)需求擴(kuò)大等因素，共同促進(jìn)了國(guó)貨美妝品牌的快速成長(zhǎng)。
不過(guò)，陳宇文也向全天候科技表示，與外資品牌相比，國(guó)貨美妝品牌仍然面臨許多挑戰(zhàn)，“最大的瓶頸是在生產(chǎn)端和品牌打造方面的相對(duì)落后，與傳統(tǒng)的國(guó)際美妝大牌存在技術(shù)壁壘，國(guó)內(nèi)品牌故事和產(chǎn)品概念不夠強(qiáng)，而外國(guó)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上積累更深厚，可以賣(mài)出溢價(jià)。”
他認(rèn)為，國(guó)貨美妝品牌可以把階段性勝利的方法論沉淀下來(lái)，并且不斷迭代完善，取得長(zhǎng)遠(yuǎn)性的勝利并不遙遠(yuǎn)。“當(dāng)國(guó)貨品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)意玩法和服務(wù)上都有超越國(guó)外大牌的表現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者自然就會(huì)選擇我們。”陳宇文說(shuō)。
在剛剛過(guò)去的“618”年中大促，完美日記依然氣勢(shì)如虹，銷(xiāo)售額位居美妝行業(yè)前列。
只是沒(méi)有人知道，要成為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的歐萊雅”，完美日記的“不遙遠(yuǎn)”有多遠(yuǎn)。
來(lái)源: 全天候科技 張超
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 完美日記
