8月24日，蘑菇街發(fā)布了自己2021財(cái)年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。
果不其然，又是一份令人失望的“成績(jī)單”。雖說(shuō)凈虧損相較2020財(cái)年同期縮窄65.96%，然而蘑菇街總收入也同比下降了46.8%。資本市場(chǎng)似乎對(duì)這份財(cái)報(bào)的態(tài)度也很明顯，截至收盤(pán)，蘑菇街跌20.38%，報(bào)2.50美元。
回顧其最高峰時(shí)高達(dá)25美元左右的股價(jià)，不免讓看客唏噓不已。“沒(méi)落”的貴族蘑菇街，近年來(lái)調(diào)整不斷，直播業(yè)務(wù)更是早早布局，可為何依舊是現(xiàn)在這副景觀呢？
上不了岸的“稻草”：直播業(yè)務(wù)高歌，收入?yún)s難猛進(jìn)？
直播，毫無(wú)疑問(wèn)是蘑菇街發(fā)展的重心，集大廈之力予以扶持，其發(fā)展成效也是顯而易見(jiàn)的。財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街總GMV達(dá)31.20億元，其中直播業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)72.4%至22.66億元，2021財(cái)年Q1，蘑菇街直播GMV在總GMV中的占比已達(dá)72.6%。
只不過(guò)，直播業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，收入?yún)s同比下降，這其中的緣由或許也值得我們思考。
蘑菇街方面表示營(yíng)收下降的主要原因是公司近年向LVB（現(xiàn)場(chǎng)視頻直播業(yè)務(wù)）業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向，即當(dāng)下火熱的直播電商，公司減少了自營(yíng)商品的銷售，轉(zhuǎn)為像合作商家抽取傭金。
據(jù)了解，蘑菇街可謂是電商平臺(tái)搭直播風(fēng)的先行者之一，早在2016年3月就已經(jīng)上線直播，如此一來(lái)，這給人的感覺(jué)似乎是有些“起大早趕晚集”。淘寶、抖音、快手等平臺(tái)在圍繞直播電商發(fā)展的如火如潮，而蘑菇街似乎是自身精力不足？需要犧牲自營(yíng)商品銷售，才能更專注做直播電商？
事實(shí)上，從某種程度上講，蘑菇街其實(shí)沒(méi)有必要孤注一擲的押寶直播電商，采取“兩條腿”走路的方式或許更理性一些。一方面，自營(yíng)商品銷售作為盈利點(diǎn)，為直播業(yè)務(wù)發(fā)展、主播培養(yǎng)等做輸血工作；另一方面，直播帶貨玩家眾多，作為上市公司如果過(guò)于依賴直播可能不會(huì)給資本市場(chǎng)留下什么太好的印象，或許更應(yīng)該保持自己收入的多元化才更科學(xué)一些。
從用戶消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)的角度來(lái)看，通常可以分為理性消費(fèi)和感性消費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等方面認(rèn)可而選擇消費(fèi)，這屬于理性消費(fèi)，這樣的消費(fèi)往往也容易形成復(fù)購(gòu)；如果只是基于某種情感聯(lián)系或者場(chǎng)景觸動(dòng)，那其實(shí)就是感性消費(fèi)。但人的情感是復(fù)雜多樣的，平臺(tái)也好、網(wǎng)紅也罷，不能指望一時(shí)的關(guān)系能一直維系下去。目前1.0時(shí)代的直播帶貨需要不斷補(bǔ)充主播，這也意味著主播的培養(yǎng)和選拔或許會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期進(jìn)行的工程，需要強(qiáng)大的造血能力去支撐，需要消耗大量人力物力財(cái)力。
2019年5月，蘑菇街啟動(dòng)了針對(duì)主播的官方培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，2019年7月，蘑菇街推出面向全網(wǎng)招募優(yōu)質(zhì)紅人主播、機(jī)構(gòu)以及供應(yīng)鏈主播的“雙百計(jì)劃”，主播培養(yǎng)成為一件需要持續(xù)投入的事。
這樣一來(lái)，“all in 直播”的蘑菇街，它的直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)收入?yún)s出現(xiàn)下降或許也能理解。只不過(guò)，直播這根稻草，能把蘑菇街帶上岸嗎？目前或許仍需打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
“用腳投票”下的大跌？資本市場(chǎng)不相信概念和故事
財(cái)報(bào)推出，股價(jià)應(yīng)聲下跌。不得不說(shuō)資本市場(chǎng)的態(tài)度似乎對(duì)蘑菇街不怎么友好，不過(guò)從多個(gè)維度來(lái)看，這似乎也是很容易理解的。
影響股票的下跌的原因通常是業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)。然而，蘑菇街給人的感覺(jué)似乎有些股票內(nèi)在價(jià)值的下跌的感覺(jué)，資本市場(chǎng)似乎并不看好蘑菇街的未來(lái)發(fā)展。講故事造概念似乎是許多上市企業(yè)都會(huì)做的事情，只不過(guò)從資本市場(chǎng)的角度來(lái)看，蘑菇街把自己的直播商業(yè)模式概括為P2K2C模式，這一理念似乎并沒(méi)有帶來(lái)太大驚喜。
“K”代表KOL，也就是主播，“P”是蘑菇街，“C”就是用戶。咋一聽(tīng)好像還挺專業(yè)，但仔細(xì)一想就會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)不算什么新的玩法，就像是前幾年社交電商B2b2C的翻版。只不過(guò)一個(gè)靠主播，一個(gè)靠社群意見(jiàn)領(lǐng)袖。從這個(gè)維度來(lái)看，P2K2C的故事或許很難打動(dòng)資本市場(chǎng)。
此外，直播帶貨雖說(shuō)風(fēng)口正盛，但蘑菇街或許很難為自己爭(zhēng)取更多資本市場(chǎng)的信任。目前押寶直播的電商平臺(tái)云云，但淘快抖依舊穩(wěn)居行業(yè)的金字塔頂端。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播電商的GMV已經(jīng)達(dá)到2000億元，快手直播為1500億元，抖音直播為400億元，而蘑菇街與它們比就不是一個(gè)級(jí)別的。
事實(shí)上，短視頻+直播帶貨的內(nèi)在邏輯在于“淺種草、深轉(zhuǎn)化”：短視頻帶貨，帶的不是量，而是認(rèn)知，直播帶貨才更應(yīng)該負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化。
任何零售都離不開(kāi)“人、貨、場(chǎng)”三要素的共同驅(qū)動(dòng)，直播帶貨不只是強(qiáng)化了主播的價(jià)值，它的核心模式依舊是“貨找人”，核心壁壘在于如何使得貨最精準(zhǔn)最高效的連接所需用戶，核心壁壘依舊是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系�？抗⿷�(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)帶貨而非主播本身，只要這樣才能有價(jià)格低廉的商品，直播電商的2.0一定是從人帶貨轉(zhuǎn)為貨代人。
然而，如今電子商務(wù)平臺(tái)，供應(yīng)鏈能力呈現(xiàn)非常明顯的集聚特征，阿里、京東、拼多多等優(yōu)勢(shì)過(guò)于明顯，而其它平臺(tái)看起來(lái)似乎是要弱上不少。抖音、快手的自營(yíng)供應(yīng)鏈實(shí)力不夠，但勝在流量猛，能吸引電商或者品牌商的加入。
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