日前，日本零售巨頭無印良品在美國“倒下”了。
消息一出引發(fā)輿論嘩然，不少網(wǎng)友感慨，“疫情之下，安有完卵”。
誠然，疫情確實給不少品牌造成了經(jīng)營和營銷難題，但疫情真是壓倒無印良品美國子公司的那根“致命”稻草嗎？
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疫情下遭受重創(chuàng)
無印良品“失守”美國
疫情之下，又一知名品牌遭受重創(chuàng)，這次輪到了日本零售巨頭無印良品(MUJI)。
受疫情大流行影響，無印良品美國子公司業(yè)務受到重創(chuàng)，2020年7月10日，美國子公司向法院申請了破產(chǎn)保護。
事實上，在疫情發(fā)生前，無印良品美國子公司就已陷入發(fā)展“瓶頸”。
作為一家全球性零售品牌，無印良品多年來一直嘗試在全球范圍內開設門店，以占據(jù)主要國家市場。
盡管無印良品早在2007年就開始進駐美國，但與其他地區(qū)門店數(shù)量相比，無印良品在美國似乎不太吃得開，截至目前，無印良品在全美僅設有19家門店。
由于文化差異，無印良品主打的簡約品牌基調或與歐美消費者所推崇的多元化追求和鮮明個性表達格格不入，導致其在歐美地區(qū)門店擴展上相比亞洲更慢。
此外，近年來，諸多如優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等同類競爭者在海外市場迅速崛起，也給無印良品在品牌市場拓展上造成一定困難。
不僅門店擴展速度慢，近年來，無印良品美國子公司還持續(xù)遭遇虧損。事實上，自無印良品進入美國市場，一直處于“燒錢”的狀態(tài)，2017年至2019年，無印良品美國公司的營收處于增長態(tài)勢，但虧損也在持續(xù)增大。
在此背景下，美國疫情持續(xù)蔓延成為壓倒駱駝的最后一根稻草。
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價格虛高，質量不佳
是品牌發(fā)展遇阻的“罪魁禍首”
其實，美國子公司破產(chǎn)只是一個信號，無印良品在品牌創(chuàng)新以及營銷上的問題早有端倪。
2005年，無印良品進入中國，在上海開了第一家店，并選擇了與本土截然不同的品牌定位——“日式極簡生活理念的輕奢品”。憑借這一差異化品牌策略，無印良品在中國市場大獲成功，一度成為中產(chǎn)階級的品味標簽。
在消費者眼中，無印良品的產(chǎn)品不止于產(chǎn)品本身，更多的是品牌背后中產(chǎn)極簡美學品味的生活方式和理念。
然而，無印良品在中國市場的高光時刻仿佛就此止步。
近幾年，隨著對國內消費者對海外品牌了解增進，本是平價品牌的無印良品，在“故作高冷”的輕奢定位上越來越站不住腳。
自2016年來，無印良品在華業(yè)績連年下跌，甚至在2017年出現(xiàn)負增長，商品質量和價格因素成為其在中國主要的發(fā)展阻礙。
雖然無印良品在日本市場以主打平價商品著稱，但在中國，其產(chǎn)品遠算不上“平價”。盡管無印良品近年來屢次在中國市場采取降價措施，但“價格貴”和“性價比低”仍深受中國消費者詬病。
顯然，無印良品“放下身段”的改變并不徹底，多次少量的降價并沒有拯救無印良品的銷售業(yè)績，反而破壞了品牌在消費者心中的高端形象。
與之形成鮮明對比的，則是無印良品“中國學徒”品牌們的高歌猛進。名創(chuàng)優(yōu)品、NOME以及網(wǎng)易嚴選、小米有品等新零售品牌在資本和平臺的加持之下，開始搶占中國消費者的心智容量。
這些新品牌主打高性價比，以產(chǎn)品價格低廉等優(yōu)勢迅速“收割”了不少用戶，導致無印良品面臨更為激烈的品牌競爭壓力。
更糟糕的是，在價格上缺乏誠意的“無印良品”，在產(chǎn)品質量上也屢次失守。近年來，無印良品旗下產(chǎn)品被曝質量問題十余次。
失去了價格和質量雙重優(yōu)勢的無印良品，不可避免迎來了品牌發(fā)展的“至暗時刻”。
產(chǎn)品力和差異化，是品牌發(fā)展之本，對于深陷品牌困境的品牌來說，產(chǎn)品力的提升和差異化的打造無疑是“一劑良藥”。
營銷泛濫的時代，人人都希望站在風口，互聯(lián)網(wǎng)上各種營銷花式打法層出不窮，但很多品牌都缺乏對商業(yè)邏輯的尊重，忽視了“做好產(chǎn)品”這一最根本的品牌底線。
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