疫情之下，又一知名品牌遭受重創(chuàng)。這次輪到了日本零售巨頭無(wú)印良品(MUJI)。
2020年7月10日，無(wú)印良品美國(guó)子公司因不堪經(jīng)營(yíng)重負(fù)向法院申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。但無(wú)印良品的危機(jī)顯然不止于美國(guó)一個(gè)市場(chǎng)，其在主要海外市場(chǎng)中國(guó)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也在近兩年的疲軟增勢(shì)之下開始由盈轉(zhuǎn)虧。
與其形成鮮明對(duì)比的，則是無(wú)印良品“中國(guó)學(xué)徒”們的高歌猛進(jìn)。諸如名創(chuàng)優(yōu)品、NOME以及網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等新零售品牌在資本和平臺(tái)的加持之下，逐步蠶食著無(wú)印良品的市場(chǎng)份額，更在無(wú)形中開始搶占中國(guó)消費(fèi)者的心智容量。
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日趨務(wù)實(shí)和成熟，諸如無(wú)印良品等海外品牌空打的“輕奢”定位似乎已日漸失效。在新零售的迅速迭代之下，如何敏銳感知變化，迅速摸準(zhǔn)消費(fèi)者的“命門”，不管對(duì)于舶來(lái)品牌抑或本土品牌，已經(jīng)成為了幾乎時(shí)時(shí)刻刻的重要挑戰(zhàn)。
不堪經(jīng)營(yíng)重壓，無(wú)印良品“失守”美國(guó)
2020年7月10日，無(wú)印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫（Ryohin Keikaku Co.Ltd）（下簡(jiǎn)“良品計(jì)畫”）宣布，無(wú)印良品美國(guó)分公司（MUJI U.S.A.Limited）已經(jīng)向特拉華州破產(chǎn)法院提交破產(chǎn)申請(qǐng)保護(hù)。
良品計(jì)畫在聲明中表示，疫情期間，公司一直在努力應(yīng)對(duì)高額租金和成本的影響，但最終于事無(wú)補(bǔ)，只能申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。同時(shí)，公司計(jì)劃永久關(guān)閉部分不盈利的店鋪，重新協(xié)商租金以期重組。
無(wú)印良品于2016年進(jìn)入美國(guó)，目前運(yùn)營(yíng)18間門店，其中8間位于租金昂貴的紐約。2020年3月中旬，應(yīng)政府要求，無(wú)印良品美國(guó)的所有門店暫停運(yùn)營(yíng)，直至4、5月份陸續(xù)開業(yè)，但收入只有疫情前的20%的水平。
事實(shí)上，自無(wú)印良品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，一直處于“燒錢”的狀態(tài)。2017年至2019年，無(wú)印良品美國(guó)公司的營(yíng)收處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別達(dá)到6196.1萬(wàn)美元、7702.7萬(wàn)美元和1.01億美元，但虧損也在持續(xù)增大，分別為411.8萬(wàn)美元、747.1萬(wàn)美元和1097.2萬(wàn)美元。
根據(jù)報(bào)道，MUJI U.S.A.Limited的負(fù)債已高達(dá)約6400萬(wàn)美元。
值得注意的是，情況不樂觀的不止美國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印良品整個(gè)版圖都十分堪憂。根據(jù)良品計(jì)畫披露的業(yè)績(jī)情況，2020年3-5月，公司營(yíng)收暴跌29.9%至787.53億日元，而且期間由盈轉(zhuǎn)虧，營(yíng)業(yè)虧損高達(dá)28.99億日元。
中國(guó)市場(chǎng)則是業(yè)績(jī)下滑的重災(zāi)區(qū)。根據(jù)披露，中國(guó)大陸市場(chǎng)首季收入下滑47.4%至99.69億日元，其門店數(shù)量為274間門店，占海外市場(chǎng)535間門店的近半數(shù)量。
事實(shí)上，無(wú)印良品在中國(guó)的發(fā)展頹勢(shì)久矣。自2016年起，順風(fēng)順?biāo)臒o(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)增速放緩，2018年第二季度甚至開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
作為昔日中產(chǎn)和文青熱捧的日本品牌，無(wú)印良品的中國(guó)神話仿佛正在破滅。
中產(chǎn)追捧下的短暫勝利，定價(jià)、質(zhì)量雙雙失守
在日本和中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印良品有著不同的品牌故事。
在日本市場(chǎng)，無(wú)印良品的誕生堪稱“時(shí)代的產(chǎn)物”。20世紀(jì)90年代，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，人們告別了財(cái)富暴漲的時(shí)代，消費(fèi)行為也隨之轉(zhuǎn)向——開始崇尚極簡(jiǎn)的生活美學(xué)，對(duì)平價(jià)好物有了更大偏好。無(wú)印良品憑借高品質(zhì)、零Logo、簡(jiǎn)包裝的風(fēng)格迅速在本土崛起。
2005年，無(wú)印良品進(jìn)入中國(guó)，在上海開了第一家門店，并選擇了與本土截然不同的定位——日式極簡(jiǎn)生活理念的輕奢品。
良品計(jì)畫前會(huì)長(zhǎng)松井忠三曾在《無(wú)印良品世界觀》一書中寫道：“無(wú)印良品決定進(jìn)入中國(guó)時(shí)，也曾有人提出‘那個(gè)鐘愛華麗事物的國(guó)家會(huì)不會(huì)喜歡MUJI呢’”。
事實(shí)證明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品有著相當(dāng)高的欣賞。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望高漲，對(duì)海外品牌的了解則尚屬有限，無(wú)印良品的這一策略精準(zhǔn)填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的審美空白。在消費(fèi)者們的眼中，無(wú)印良品的產(chǎn)品不止于產(chǎn)品本身，更多的是品牌背后中產(chǎn)極簡(jiǎn)美學(xué)品味的生活方式和理念。
憑借這一策略，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功，并一度成為中產(chǎn)階級(jí)的品味標(biāo)簽。2016年，無(wú)印良品的店面超過(guò)200家，營(yíng)收高達(dá)3072億日元。
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