然而，無印良品在中國市場的高光時刻仿佛就此停止。近幾年，隨著對國內(nèi)消費(fèi)者對海外品牌了解增進(jìn)，本是平價(jià)品牌的無印良品，在“故作高冷”的輕奢定位上越來越站不住腳。
“不同于國內(nèi)的中高端定位，無印良品在日本就是平價(jià)品牌，定位略高于優(yōu)衣庫，店面遍布日本，價(jià)格大約是國內(nèi)的6、7折左右。”一位在日本東京生活多年的攝影師表示。
與此同時，隨著中國消費(fèi)者日趨成熟和務(wù)實(shí)，符號性大于消費(fèi)性的無印良品，也不可避免地在中國市場進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。據(jù)報(bào)道，2014年至今，無印良品歷經(jīng)了多達(dá)11次大降價(jià)。期間，無印良品母公司良品計(jì)畫社長松崎曉甚至曾經(jīng)表示，無印良品中國正在致力于中國市場商品售價(jià)降至與日本市場同一水平。
顯然，無印良品“放下身段”的改變并不徹底。多次少量的降價(jià)并沒有拯救無印良品的銷售業(yè)績，反而破壞了其在消費(fèi)者心中的高端形象，導(dǎo)致新中產(chǎn)不愿意為它買單，低端消費(fèi)者也猶豫不決。
更糟糕的是，在價(jià)格上缺乏誠意的“無印良品”，在產(chǎn)品質(zhì)量上也屢次失守。近年來，無印良品被多次爆出其家具存在標(biāo)稱材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符、食品含有致癌物質(zhì)等嚴(yán)重的質(zhì)量問題。
失去了價(jià)格和質(zhì)量雙重優(yōu)勢的無印良品，不可避免迎來了業(yè)績?nèi)庋劭梢姷幕�。�?016年起，無印良品在中國市場的可比銷售增幅在持續(xù)下降，2017年，無印良品的同店銷售增幅開始放緩，2018年第二季度首次出現(xiàn)負(fù)增長，2019財(cái)年二季度，其內(nèi)地市場可比銷售跌幅已經(jīng)到了2.2%。
紅杉、高瓴等資本加持，“中國學(xué)徒”正步步緊逼
從某種程度上說，無印良品曾經(jīng)短暫吃到了中國消費(fèi)升級的紅利。
明星產(chǎn)品香薰機(jī)就是一個生動的例證。無印良品在進(jìn)入中國之前，香薰機(jī)產(chǎn)品一度面臨滯銷。彼時，國人尚無使用香薰機(jī)的生活習(xí)慣，但都在經(jīng)歷消費(fèi)升級的熱潮，對生活品質(zhì)有了更多訴求。結(jié)果就是，在日本險(xiǎn)些滯銷到下架的香薰機(jī)在中國迎來爆火，不僅成為暢銷品，也成為國人一種全新的生活方式。
不得不承認(rèn)，無印良品雖然一直因性價(jià)比等因素被吐槽，但還是憑借著極度令人舒適的日系極簡風(fēng)格在中國市場培養(yǎng)了大批擁護(hù)者。
只是，這些擁護(hù)者如今已經(jīng)有了更多的選擇，比如被稱之為無印良品“中國學(xué)徒”的品牌。
在無印良品“搖擺不定”的過程中，中國市場涌現(xiàn)出了不少對手。其中一批以名創(chuàng)優(yōu)品、NOME為代表，主打性價(jià)比同時帶有一定設(shè)計(jì)感的商場品牌，另一批則是以網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選等為為代表，具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)屬性的新零售品牌。
這些品牌基本具備一個共同特性：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上對標(biāo)無印良品，主打“MUJI”風(fēng)格，但性價(jià)比遠(yuǎn)高于無印良品。起初，諸如名創(chuàng)優(yōu)品等模仿痕跡明顯的品牌曾一度遭到無印良品粉絲的抗拒，但名創(chuàng)優(yōu)品們顯然更加懂得本土消費(fèi)者的心理，憑借超高的性價(jià)比和與漫威、迪士尼、故宮等知名品牌的聯(lián)名款，那些曾經(jīng)說不的消費(fèi)者也開始“大型真香現(xiàn)場”。
有分析認(rèn)為，這類品牌“收割”了那些已被無印良品代表的品質(zhì)生活占據(jù)心智，卻在經(jīng)濟(jì)能力上不能與之看齊的消費(fèi)者，同時也帶走了一批擁有“國貨思維”以及價(jià)格敏感度的無印良原生用戶。
值得注意的是，這些品牌的背后也早已有強(qiáng)大的資本作為強(qiáng)勁后盾。
根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，2018年，名創(chuàng)優(yōu)品曾獲得高瓴資本和騰訊產(chǎn)業(yè)投資的10億元戰(zhàn)略投資。NOME背后的資本也堪稱豪華，自2017年起先后獲得紅杉資本、今日資本、天圖資本等明星機(jī)構(gòu)超過10億元的資本加持，其中，曾成功押注京東的今日資本連續(xù)三輪押注NOME。
而網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選等品牌更是直接背靠網(wǎng)易、小米、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，資本、平臺等優(yōu)勢不言而喻。
不難看出，如今的無印良品不僅要解決內(nèi)部的經(jīng)營問題，還要警惕外部市場的競爭壓力。更加顯而易見的是，在新零售時代的迅速迭代之下，中國的新中產(chǎn)消費(fèi)者已經(jīng)逐步形成了自己的品牌消費(fèi)主張，如何吸引新的用戶，同時增強(qiáng)用戶粘性和忠誠度，不僅是無印良品，也是所有消費(fèi)品牌需要越過的山丘。
來源: 投中網(wǎng) 曹瑋鈺
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