東阿阿膠可能還沒有輸。畢竟，這個大佬市占率行業(yè)第二，市值還有200億。只是，東阿阿膠再也不會是滋補(bǔ)品中的茅臺了。盡管二鍋頭的市場，也照樣是千億級別。
如果今年再度虧損，東阿阿膠就要被“退市警示”了。
2019年末，這家公司扣非凈利為-5.37億，同比下滑128.03%。而2020年Q1，其扣非凈利為-9380.95萬，同比下滑125.48%。
這樣一來，東阿阿膠營收已經(jīng)7個季度營收下滑，連續(xù)8個季度凈利下滑。
而相較2017年的最高峰，其市值也蒸發(fā)近50%。為穩(wěn)定股價，東阿阿膠去年6月就曾發(fā)起過股票回購。
其宣稱，12個月內(nèi)，回購資金不低于7.5億不超過15億，回購股份的價格不超過45元/股。
但距離12個月還差幾天，東阿阿膠回購規(guī)模未能達(dá)到計劃下限50%，終于在6月12日宣布終止這一計劃。
很難想象，這是一只絕塵12年的白馬股。
回想2006-2018年，東阿阿膠的凈利潤持續(xù)增長。即使是在銷售收入近70億的背景下，依然能夠?qū)崿F(xiàn)20%的增長率。
縱觀大消費(fèi)領(lǐng)域，只有凈利潤復(fù)合增長率達(dá)23%的茅臺，可以與之相比。
滋補(bǔ)品中的茅臺路線
2006年前的東阿阿膠，已在前任領(lǐng)導(dǎo)劉維志夫婦的打理下，上市10年，并成為行業(yè)翹楚。
但為了迎合資本市場，以劉維志為中心的領(lǐng)導(dǎo)班子，開始收購不少非主業(yè)企業(yè)。
一時間，東阿阿膠發(fā)展出了20多個副業(yè)，涉及醫(yī)藥商業(yè)、大豆蛋白、啤酒、醫(yī)療器件、印刷，甚至水銀體溫計。
從業(yè)32年的秦玉峰，在這一年成為了東阿阿膠總經(jīng)理。他上任之際，就給出公司提出了16字評價：
“戰(zhàn)略不清、業(yè)務(wù)多元、資源分散、增長乏力”。
這樣的玩法是有歷史教訓(xùn)的。史玉柱的巨人集團(tuán)，郭立文的哈慈股份，都掉進(jìn)了多元化的陷阱里。
秦玉峰的想法是，聚焦阿膠主業(yè)。
只是，該怎么聚焦？秦玉峰一時想不出辦法。
這個時候，同在東阿縣的另一家阿膠品牌——福牌阿膠，已經(jīng)拿下了阿膠行業(yè)唯一“中華老字號”。
沿著傳統(tǒng)招商加盟路線，福牌阿膠在中低端市場可謂暴走，像極了當(dāng)年白酒行業(yè)的五糧液。
1989年-1998年連年漲價后，五糧液當(dāng)時的掌門人王國春面臨兩個問題：
第一，從30元漲到250元，是不是快到天花板了？
第二，幾年來3次擴(kuò)產(chǎn)到20萬噸產(chǎn)能，如何在市場供需平衡下高價賣出？
王國春采用買斷經(jīng)營模式，讓合作方準(zhǔn)備好錢和方案，五糧液派人負(fù)責(zé)生產(chǎn)，合作方負(fù)責(zé)包裝與推廣。
一時間，200多個白酒品牌崛起，五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等子品牌快速成為名牌。
但秦玉峰卻看到了另一模式——茅臺。
當(dāng)五糧液漲價到250元以為是天花板時，茅臺將飛天茅臺提到了2000多元；當(dāng)五糧液產(chǎn)能超過20萬噸時，茅臺不過2.8萬噸。
但到最后，茅臺的市場突破萬億，五糧液卻始終差一大截。
秦玉峰決定給東阿阿膠提價。
一個清早，秦玉峰帶著黑眼圈召集大家開會。
他說，昨晚翻閱資料時看到一條記錄，阿膠在明朝就有商業(yè)流通，當(dāng)時價值一兩六錢碎銀。
按照當(dāng)時的稅率，折算過來，阿膠當(dāng)下的單價應(yīng)當(dāng)是3000-6000元/斤才對。
價值回歸的驢皮邏輯
據(jù)不完全統(tǒng)計，從1981年來，茅臺提價了不低于20次，從當(dāng)時的7元/瓶漲到了現(xiàn)在2000多元基本靠搶。
茅臺的邏輯是產(chǎn)能不足。2.8萬噸的年產(chǎn)能，中國每個家庭一年喝一瓶都供應(yīng)不上。
東阿阿膠的提價跟著茅臺的路子走到底。
2006年，東阿阿膠進(jìn)行了兩次提價，之后的13年里，東阿阿膠共進(jìn)行18次提價。
到2018年底，阿膠塊出廠價從每公斤196元漲到3858元。
對于頻繁提價，東阿阿膠對外解釋：原材料產(chǎn)能不足。
阿膠的主要原材料的驢皮。而國內(nèi)毛驢的存欄量逐年下降，驢皮資源日趨緊張，導(dǎo)致原料收購價格不斷上漲。
這是客觀事實(shí)。
2006年，中國毛驢存欄量有1119.8萬；到2015年，這個數(shù)字已經(jīng)減少到542.1萬；2017年僅剩267.78萬頭。
與之相對的是，阿膠市場上每年要消耗約400萬張驢皮。
供不應(yīng)求，驢皮價格水漲船高。
數(shù)據(jù)顯示，2000年一張驢皮的價格僅為20多元；到2013年，一張驢皮的價格已漲至600元左右；而到2016年已暴漲至2500元。
養(yǎng)驢可比釀茅臺簡單
只是，養(yǎng)驢比釀茅臺簡單。
2015年，東阿阿膠赤峰基地開始養(yǎng)殖補(bǔ)貼，新購進(jìn)的基礎(chǔ)母驢每頭補(bǔ)貼1500元，引進(jìn)純種烏頭驢每頭補(bǔ)貼1萬元。
兩年后，價值超過19億元的驢皮堆滿東阿阿膠的倉庫。
要銷原料庫存，就只能多熬點(diǎn)阿膠。
2015年以后，東阿阿膠存貨商品都有不同程度的增長。但到了2017年，其庫存商品下降約29%；2018年更是下降了37.85%。
——東阿阿膠的銷售，在高價環(huán)境下突然提速了。
但很遺憾，這些貨并沒有被市場所消化。
中康CMH監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年阿膠市場銷量反而下降6.8%。那些消失的庫存，只是從東阿阿膠的倉庫，搬運(yùn)到了經(jīng)銷商的倉庫。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，東阿阿膠在各個省市地區(qū)會選擇一些大型連鎖藥店作為戰(zhàn)略合作伙伴，“一年銷1000萬的貨，返15個點(diǎn)”。
這是行業(yè)里常見的壓貨，即大經(jīng)銷商享受“團(tuán)購價”，有高額返點(diǎn)。
這也反應(yīng)在應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)上。
2017年，東阿阿膠應(yīng)收票據(jù)和應(yīng)收賬款同比增長133.33%，應(yīng)收票據(jù)更是增加了726.91%。到2018年，其應(yīng)收項也同比增長了127.72%。
應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)隨之猛增。據(jù)棱鏡深網(wǎng)報道，東阿阿膠2017年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為36天，2018年為85.08天，而以往都在20天以下。
囤貨的經(jīng)銷商本在暗自高興，心想等到東阿阿膠下次漲價，再把手里的貨甩出去，多賺一筆差價。
但市場總是不如人意。
在以前，醫(yī)保管理較為松懈，顧客購買阿膠都是通過刷醫(yī)保卡。而今，你到大街上的藥房溜達(dá)一圈，都會告訴你“東阿阿膠不能刷醫(yī)保卡。”
瞬間失去了一部分市場的經(jīng)銷商，開始慌了。
據(jù)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)報道，不少急于銷貨的大經(jīng)銷商，會以折扣價分銷給藥房。
而在藥房的賬本上，雖然發(fā)票還是1499元/盒，但顧客在實(shí)際付款中少給了許多。
一直到2019年上半年，沒有多少經(jīng)銷商愿意拿貨了。
東阿阿膠半年報告顯示，上半年營收18.9億元，同比下降36.69%；凈利潤1.93億元，同比下降77.62%。
這個態(tài)勢在遇到2020年疫情。
2020年Q1財報顯示，公司營收4.38億，同比下滑66.11%，扣非凈利為-9380.95萬，同比下滑125.48%。
學(xué)茅臺陷入品類陷阱
東阿阿膠一步一個腳印地跟著茅臺走，會什么踩出來的市場卻出現(xiàn)了天壤之別？
這其實(shí)是保價與保量之間的矛盾。
茅臺、東阿阿膠，我此前慣于稱他們?yōu)?ldquo;超高端消費(fèi)品類”，就像LV、阿瑪尼。
他們有幾個共同的特點(diǎn)：
一是稀缺
二是品牌加持
三是價值認(rèn)同感較強(qiáng)
這類商品的玩法是，就算我賣得少也要保證價格貴，犧牲市場占有率也無妨。
東阿阿膠出現(xiàn)的第一個問題是：自己想保價，卻又想保量——產(chǎn)得多還賣得貴，這顯然不符合供求邏輯。
東阿阿膠出現(xiàn)的第二個問題是：就算是保價，他這個品類也比不上茅臺。
超高端消費(fèi)品類接連提價，最害怕的就是經(jīng)銷商囤貨。
由于擁有提價預(yù)期，經(jīng)銷商總是熱衷囤貨、惜售、壓貨，通過提價獲利。
曾有消息稱，有貴州茅臺的經(jīng)銷商囤貨后一天賣掉6萬瓶收入過億元。
囤貨行為會影響市場供需均衡。
當(dāng)市場存貨消耗被人為限制，會導(dǎo)致市場保有量消耗降低，同時又有新增產(chǎn)品流入市場，進(jìn)一步增大保有量，這些都必將直接影響提價邏輯。
因此，貴州茅臺始終堅持嚴(yán)懲囤貨行為，曾重處全國82家經(jīng)銷商，更取締400多家經(jīng)銷商成立營銷公司，嚴(yán)控市場供給。
然而，東阿阿膠其實(shí)連囤貨都不行。
作為一種臨床用藥，東阿阿膠保質(zhì)期只有5年。保質(zhì)期短，意味著囤貨周期短，臨近周期結(jié)束時容易發(fā)生壓價清倉。
要知道，酒要陳的香，茅臺可是越囤越貴。
這就導(dǎo)致經(jīng)銷商基本都是搶貨。2017-2019年，貴州茅臺應(yīng)收項目分別為12.22億、5.64億、14.63億，僅占當(dāng)年營收的2%、0.73%、1.64%。
東阿阿膠與之相反。
2017-2019年，其應(yīng)收項目分別為10.57億、24.07億、12.63億，占當(dāng)年營收比重高達(dá)14.34%、32.80%、42.68%。
應(yīng)收項目的異常，往往意味著廠家向經(jīng)銷商壓貨。與之對應(yīng)，從2017年開始，東阿阿膠存貨開始減少。
應(yīng)收增加、存貨減少，東阿阿膠維持了銷售及業(yè)績的增長，但產(chǎn)品并未真正銷售給顧客，而是囤積在經(jīng)銷商手里。
而經(jīng)銷商之所以愿意拿貨，主要源自提價預(yù)期，期望賺取差價。
然而，這個往年屢屢奏效的游戲，在2019年崩盤了。
早從2017年開始，東阿阿膠營收增長明顯放緩，但是應(yīng)收繼續(xù)激增，存貨仍然保持高位。
真相很可能就是，2017-2018年左右，東阿阿膠已出現(xiàn)一定程度的價格虛高、市場保有量過剩，但廠家并未引起足夠重視，隨后其實(shí)仍在提價。
2019年，受制醫(yī)保管理趨嚴(yán)、高端市場飽和等原因，東阿阿膠越來越清晰地感受到市場的陣陣涼意。
種種跡象表明，東阿阿膠市場供需平衡已被破壞，越臨近保質(zhì)期限，囤貨的經(jīng)銷商越急于出手。
不少大經(jīng)銷商由于消化不了壓貨，便會以折扣價分銷給藥房。即使市面上沒有降價促銷，東阿阿膠的價格體系已然遭到破壞。
比如上文中提到，沒有人明著降價，但一直都在暗中降價。
“開票價依然是1499元一盒，但實(shí)際付款肯定不會有這么多。”
回頭來看一下同行
其實(shí)在東阿阿膠提價之際，福牌阿膠、同仁堂等阿膠品牌也都相繼提價。
只不過，同仁堂的價格是東阿阿膠的58%。福牌阿膠的價格，只有東阿阿膠的55%。
阿膠市場早已經(jīng)步入下滑車道。
數(shù)據(jù)顯示，2018年阿膠市場銷量下降6.8%。這個時候，全行業(yè)對于精細(xì)化渠道運(yùn)營、滿足消費(fèi)者個性化需求等方面，已提上日程。
比如福牌阿膠的個性化定制養(yǎng)生服務(wù)，全國設(shè)立4萬余個煎膏點(diǎn)，形成一支2000余人的終端隊伍。
東阿阿膠的渠道，其實(shí)是秦玉峰得力干將程繼忠設(shè)計的。
程繼忠號稱是“控制營銷”理論的創(chuàng)始人，2003年曾幫助葵花藥業(yè)做渠道改革。
當(dāng)時，他給經(jīng)銷商制定銷售額度，全國有100到200名一級經(jīng)銷商，500到600名二級經(jīng)銷商。
如果經(jīng)銷商不聽話，比如躥貨，就會被列入黑名單，不得經(jīng)營葵花藥業(yè)的產(chǎn)品。
程繼忠?guī)椭ㄋ帢I(yè)用3年時間，把普藥從3億做到了7億。2009年，他更是幫助東阿阿膠回款14.5億，2011年回款21億。
只是2012年，正值東阿阿膠大幅漲價時，程繼忠離職去了九芝堂。
這時，經(jīng)銷商就算囤貨，只要東阿阿膠回款順暢，便無人理會。以至于，東阿阿膠一直生存在“好賣”的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，沒有到零售終端下大力氣拓展。
程繼忠前同事李平在2012年提到：
隨著東阿阿膠市場占有率的降低，下一步該做的，是把重心放在渠道終端的拓展上，在全國建立四五百人的終端拓展隊伍，甚至可以多到600人。
但沒想到，這個建議被福牌阿膠拿去了。目前，這個品牌已經(jīng)具備2000人的終端隊伍，未來據(jù)說要拓展到6000人。
早在2016年末，福牌阿膠的市占率就達(dá)到34.81%，超過東阿阿膠的32%，成為國內(nèi)第一。
時間節(jié)點(diǎn)很契合。接下來的兩年，東阿阿膠的應(yīng)對之策，就是向大經(jīng)銷商壓貨。
終端消化不良，上游大量壓貨，爆倉的經(jīng)銷商最終點(diǎn)燃了東阿阿膠“爆雷”的導(dǎo)火索。
東阿阿膠還沒有輸
當(dāng)然，我們不能說東阿阿膠業(yè)已隕落。畢竟，這個大佬市占率行業(yè)第二，市值還有200億。
只是，從商業(yè)模式的角度來看，白馬股失了前蹄，東阿阿膠給了其他的消費(fèi)品牌一些可以借鑒的教訓(xùn)：
一、上游供應(yīng)鏈管理失衡。
在2014年高呼驢皮要進(jìn)口時，東阿阿膠并沒有在驢皮采購甚至驢養(yǎng)殖上匹配自己的穩(wěn)量保價戰(zhàn)略。
供應(yīng)鏈管理專家劉寶紅就曾表示，計劃是供應(yīng)鏈管理的引擎。
計劃不到位，就會造成庫存積壓和各種浪費(fèi)；計劃職能薄弱，企業(yè)運(yùn)作就處于混亂，難以有效平衡需求和供應(yīng)，導(dǎo)致庫存高企。
在2015年大肆養(yǎng)驢后，東阿阿膠的上游采購計劃遠(yuǎn)大于其市場保有量規(guī)劃，大量的庫存和源源不斷的驢皮供應(yīng)占用資金周轉(zhuǎn)。
東阿阿膠的保價戰(zhàn)略，以此失去了供應(yīng)鏈支撐。
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