當(dāng)時，安踏加大了對經(jīng)銷商的訂貨指導(dǎo)，訂貨會從原來的一年4次變成一年6次，甚至實行單店訂貨模式，以改善庫存問題。
相比之下，361°等品牌依舊是一年4次訂貨會，而且經(jīng)銷商的訂貨信息需要由分銷商匯總之后，統(tǒng)一反映給公司。另外，上市至今，361°的存貨占比不斷擴(kuò)大，都對公司的運(yùn)營效率產(chǎn)生影響。
其次，安踏和特步相繼走上了多品牌發(fā)展的道路。之前收購的時尚運(yùn)動品牌斐樂如今已然占據(jù)安踏營收的半壁江山。這兩年，特步同樣加快了在國際市場“買買買”的步伐。除了主品牌外，還擁有索康尼、蓋世威和帕拉丁等專業(yè)運(yùn)動和時尚運(yùn)動品牌。
和安踏、特步采取的大踏步、多品牌路線不同，361°在國內(nèi)市場的運(yùn)營相對保守。 太平洋證券紡織服裝行業(yè)首席分析師郭彬向市界表示，雖然361°之前也有收購國外品牌，但更注重去做自己的主品牌和主品牌產(chǎn)品線。
這點上，361°倒是和聚焦發(fā)展主品牌的李寧更相似。不過，這兩年李寧借國潮東風(fēng)異軍突起，相比之下，361°主品牌的產(chǎn)品卻不夠出色，在時尚化方面有所欠缺。
這點可以從361°產(chǎn)品售價窺見一二。2012年至2018年，雖然物價、成本等有所上漲，但361°的產(chǎn)品批發(fā)價格不僅沒有增長，甚至微微下降。
2019年，公司鞋類和服裝價格分別同比上漲17.4%和33.2%，不過價格上漲帶來產(chǎn)品銷量出現(xiàn)相應(yīng)下滑�？梢�，361°的產(chǎn)品提價空間不會很大。
還有，361°在電商渠道的布局方面也落后了。361°曾公開承認(rèn)，自己在電商上相對慢了點，但公司的經(jīng)營策略相當(dāng)穩(wěn)�。�“可能慢一點，但沒有犯過錯誤。”
近兩年，感到自己反應(yīng)略慢的361°一直在加大公司在電商渠道的布局力度，為此付出了不小代價，但效果并不理想。
2017年，公司付給電商平臺的傭金及其他服務(wù)費(fèi)約為8590萬元，到2019年已經(jīng)增長至1.24億元。與電商有關(guān)的其他開支則從2017年的4820萬元增長至7290萬元。
2019年，361°電商銷售收入同比增長近24%，對營收貢獻(xiàn)增長兩個百分點，但其規(guī)模跟同行比起來仍有差異。
最明顯的是2019年雙十一。據(jù)媒體報道，截至11日下午14點50分，361°天貓官方旗艦店的銷售成交額為8113萬。當(dāng)天，天貓李寧官方旗艦店的單店全天成交額突破5.4億元、安踏集團(tuán)電商流水達(dá)到18.3億元、特步集團(tuán)電商平臺銷售總額超3.5億元。
瞬息萬變的時代，慢一點可能就是最大的錯誤。
03
國際業(yè)務(wù)營收占比2%
相比國內(nèi)市場，這兩年361°在國際市場的表現(xiàn)更亮眼一些。
2016年8月4日，里約熱內(nèi)盧美麗的巴哈海灘，一個中等身材，留著小平頭的中國男人手舉奧運(yùn)圣火奔跑在沿海公路上。他是當(dāng)年參加里約奧運(yùn)會圣火傳遞的8名中國人之一，跟楊洋、郎朗等其他火炬手比起來，他的面龐在國人印象中稍顯陌生。
這個男人名叫丁伍號，是361度國際有限公司執(zhí)行總裁。361°是里約奧運(yùn)會及殘奧會的官方贊助商，也是中國第一家成為奧運(yùn)會官方贊助商的運(yùn)動品牌。
借助里約奧運(yùn)會的東風(fēng)，2016年361°在巴西開了600多家銷售網(wǎng)點，截至2019年底，361°在巴西共有1549個銷售網(wǎng)點。
361°之前，李寧、安踏等國內(nèi)品牌也曾布局國外市場，不過“出海”過程中重在營銷和收購。這點上，361°顯得更穩(wěn)扎穩(wěn)打，拿產(chǎn)品說話。
跑鞋是361°切入國際市場的重要產(chǎn)品，在美國、巴西等市場上，361°的跑鞋價格、美譽(yù)度都不低，還多次獲得跑步專業(yè)類刊物的推薦。
截至2019年底，361°在巴西、美國和歐洲分別擁有1,549個、225個、827個銷售網(wǎng)點。2019年，361°國際業(yè)務(wù)同比增長41.4%，是集團(tuán)增長最快的業(yè)務(wù)。不過，國際業(yè)務(wù)增長雖快，但在361°營收中僅占2%左右。
在郭彬看來，國內(nèi)市場和國際市場的跑步運(yùn)動者對產(chǎn)品需求并不相同，361°如果想把國際市場的產(chǎn)品線引入國內(nèi)市場也需要對產(chǎn)品、品牌不斷打磨。
對361°的國際產(chǎn)品線，更多的看法是，361°想通過產(chǎn)品“出海”提升自己的品牌形象，最重要的市場仍在國內(nèi)。
04
品牌之困
雖然有些掉隊，并不意味著361°沒有“野心”，這幾年，361°一直在做品牌重塑。
2019年，361°和高達(dá)、穿越火線、百事可樂以及小黃人推出聯(lián)名款產(chǎn)品，還簽約了著名籃球運(yùn)動員阿隆.戈登和可蘭白克.馬坎，希望以此變得更潮吸引年輕消費(fèi)者。
其實，無論是擴(kuò)展國際市場還是國內(nèi)市場的改變，361°的最終目標(biāo)都是提升品牌形象，抓住消費(fèi)者，從而提高品牌溢價。
2019年，361°鞋類和服裝類產(chǎn)品批發(fā)價格都有較大幅度提升，但市場仍以三線城市及以下為主。財報數(shù)據(jù)顯示，公司75.3%的店面都位于三線及以下地區(qū)。而且，361°有超過7成的店是街邊店，開在購物中心的很少。
目前來看，361°的業(yè)績雖已有所回升，但品牌重塑計劃的效果仍不算理想。
在晉江運(yùn)動鞋服30多年的發(fā)展過程中，早些時候，假冒國外品牌、長久的貼牌加工和“模仿”大牌，幾乎是這些企業(yè)全都走過的路。361°在更名之前曾有一段時間撞名“別克”；喬丹體育和飛人喬丹的糾紛也剛剛落下帷幕。
再加上，國內(nèi)市場發(fā)展晚，一二線城市幾乎被耐克、阿迪等國際品牌壟斷，國內(nèi)品牌幾乎都是在低線城市發(fā)展起來的，這就導(dǎo)致“土”“LOW”等刻板印象一直跟隨著國產(chǎn)運(yùn)動品牌。
丁伍號在接受媒體采訪時曾坦言，雖然不太公平，但也只能接受這種偏見，發(fā)展國際產(chǎn)品線也是企業(yè)想以此提升品牌形象。
361°乃至特步、安踏的“野心”都是要改變這種偏見，提高品牌形象和議價能力。 只不過，大家的選擇略有不同。安踏“賭”對了斐樂，從此開始通過不斷并購成為老大；特步如今也有不斷買買買的趨勢。
挺過多次行業(yè)淘汰期的361°終究還是因為轉(zhuǎn)型較慢淪為了行業(yè)老四，在這個互相搏殺的存量時代，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，對于掉隊的361°而言，追趕并不容易。
來源: 市界 齊敏倩
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