提起晉江，大家第一印象大概率是天價(jià)嫁妝，其實(shí)這里還隱藏著一個(gè)不被人熟知的市值近2000億港元的中國運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)。
晉江的陳埭鎮(zhèn)被稱為中國鞋都，這里生產(chǎn)了全國40%的運(yùn)動(dòng)鞋、旅游鞋。目前港股上市的4家運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)中，除李寧之外，安踏、特步和361°都出自這里，而且這三家企業(yè)的老板都姓丁。
跟安踏、特步這兩家老鄉(xiāng)企業(yè)相比，361°創(chuàng)辦時(shí)間最早，曾是李寧、安踏之外的行業(yè)老三�？墒墙┠�，361°卻逐漸被特步趕超，和其他三家的差距也越來越大，以至常被外界稱為“掉隊(duì)者”。
這個(gè)曾陪伴了很多80后、90后童年、少年的品牌，這些年到底是怎么淪為行業(yè)老四的呢？
01
營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率僅1.64%
這是個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的時(shí)代，行業(yè)集中度相對(duì)較高的體育用品行業(yè)尤其如此。
國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上，耐克和阿迪達(dá)斯依舊是市場(chǎng)占有率最高的兩大品牌，相比之下，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌稍顯遜色。2018年初，27歲的阿里工程師因?yàn)榇┲\(yùn)動(dòng)鞋被相親女孩拒絕，狠狠“黑”了一把國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。
安踏、李寧、特步和361°是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌前四強(qiáng)，均是港股上市公司。近幾年，這四家公司業(yè)績(jī)均有所增長(zhǎng)，但總體看來馬太效應(yīng)越發(fā)明顯。
安踏穩(wěn)坐龍頭地位，近9年?duì)I收、凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率均超過14%，遠(yuǎn)高于其它3家。排名第二的李寧近9年?duì)I收、凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為4.32%、3.41%，雖不及安踏，但營(yíng)收和凈利潤(rùn)保持雙增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。361°和特步卻陷入了增收不增利的窘境， 其中曾經(jīng)的老三361°已被特步超越。
從總的營(yíng)收規(guī)模來看，近九年，361°的營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率僅1.64%。2010年，361°營(yíng)業(yè)收入48.49億元，超過特步營(yíng)收近10%，和安踏的差距也不算太大。2017年，特步和°營(yíng)收規(guī)模相差無幾， 可2019年，相對(duì)于特步超過81億元的營(yíng)收，361°營(yíng)收不到其7成，少了將近25億元。
盈利能力方面，2019年361°歸母凈利潤(rùn)4.3億元，同比增長(zhǎng)42.4%，為近五年來最高水平。乍一看，其業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，但仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，361°仍然面臨不小的壓力。
2019年361°營(yíng)收56.3億元，與2011年公司的營(yíng)收相差不大，但是凈利潤(rùn)卻大幅下降。 另外，近幾年，361°毛利率一直穩(wěn)定在40%左右，均值低于其他三家公司3-10個(gè)百分點(diǎn)，凈利率不足9%，在四家公司中排名最低。
2018年，361°業(yè)績(jī)十分低迷，歸母凈利潤(rùn)僅為3.04億元，同比下跌33.5%。與此同時(shí)，361°在廣告宣傳上的支出卻高達(dá)5.57億元，占營(yíng)收比重超過10%。
2019年，361°明顯在調(diào)整，廣告宣傳開支為5.08億元，占據(jù)營(yíng)收比重9%，為近幾年的最低值。除了宣傳策略上的收縮外，和前幾年一樣，361°的店面數(shù)量和員工數(shù)量也在減少。2018年底，361°員工數(shù)量為7992人，2019年底少了639名，為7353名。
運(yùn)營(yíng)能力方面，361°的庫存壓力不小。2019年361°存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為119天，比2018年增加10天， 跟另外3家相比，最近三年，361°的存貨周轉(zhuǎn)也是最慢的， 這跟公司電商渠道建設(shè)較晚有一定關(guān)系。
在所有存貨中，2019年冬季和2020年春季的制成品占據(jù)96%左右，新冠疫情導(dǎo)致春裝銷售不利，對(duì)361°來說，2020年的庫存壓力恐怕還會(huì)更大。
361°到底是怎么掉隊(duì)的呢？
02
起個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集
1979年，陳埭鎮(zhèn)還是沿海的貧困小鎮(zhèn)，這里地少人多，家家戶戶以種田捕魚為生。洋埭村村民林土秋等14人集資創(chuàng)辦了陳埭鎮(zhèn)第一家股份制鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)——洋埭鞋帽，這家工廠靠生產(chǎn)皮鞋，第一年就賺了8萬元。
同鄉(xiāng)們受此影響，紛紛開始在家買縫紉機(jī)生產(chǎn)皮鞋、旅游鞋等，家庭作坊遍地開花。1983年，丁建通成立華豐鞋廠生產(chǎn)旅游鞋和運(yùn)動(dòng)鞋，這就是361°的前身。
從進(jìn)入行業(yè)的時(shí)間看，361°比特步和安踏都要早。華豐鞋廠成立后，丁和木等人成立了“求質(zhì)鞋業(yè)有限公司”，這家公司在丁和木兒子丁世忠?guī)ьI(lǐng)下成了今天的安踏。1987年，丁水波創(chuàng)立三興，后來改名為特步。
361°這些年的掉隊(duì)，和2011年前后行業(yè)調(diào)整期至今公司轉(zhuǎn)型較慢有著直接關(guān)系。
2011年之前，受到北京奧運(yùn)會(huì)等因素影響，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)處于盲目擴(kuò)張階段。當(dāng)時(shí)，各大品牌都采用批發(fā)模式（銷售給分銷商），品牌方不直接接觸消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生誤判，引發(fā)了2012年行業(yè)的存貨危機(jī)。
為了盡快調(diào)整，除了通過打折等方式去庫存外，“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”也成了行業(yè)內(nèi)公司努力的方向。安踏正是因?yàn)榕l(fā)轉(zhuǎn)零售的速度最快、成效最明顯，逆襲成為了行業(yè)老大。
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