對于361°而言，很多時候，數(shù)據(jù)對比是一件很有意思的事情!
例如，2019年上半年，361°(01361-HK)實現(xiàn)凈利潤3.564億元(人民幣，下同)，超過2018年全年3.037億元的凈利潤。看起來很了不起，但事實上，2018年上半年，361°實現(xiàn)凈利潤3.35億元，2018年下半年企業(yè)出現(xiàn)了虧損。
又比如，2018年，籌劃品牌重塑進軍一二線城市的361°，廣告宣傳費用達到5.57億元，2017年的費用為5.065億。只不過，2018年，一二線城市門店數(shù)量只占5539家線下門店數(shù)量的26%，而截至2019年上半年，5444家品牌門店中，只有25.1%位于一二線城市。
還有“主打電商牌”的公司戰(zhàn)略調(diào)整，在頻頻表態(tài)要發(fā)力電商平臺端后，2019年“雙十一”，盡管361°并未發(fā)布戰(zhàn)報成績，但據(jù)中服網(wǎng)報道，11月11日當(dāng)天，成交額久久不能破億，相較于2018年56秒運動戶外行業(yè)的成交額破億的成績，差距甚遠。
透過這些對比，不難看出，盡管制定了一個又一個戰(zhàn)略規(guī)劃和調(diào)整，但企業(yè)的實際表現(xiàn)卻與這些規(guī)劃和調(diào)整背道而行。而吃力前行的361°，其市值也僅剩下了30億港元左右，較同為內(nèi)地運動服飾四大品牌，2000億市值的安踏(02020-HK)相距甚遠。
疑云密布，會計師事務(wù)所畢馬威為何被換?
除了這些對比起來“很有趣”的數(shù)據(jù)外，11月份，361°一份更換會計師事務(wù)所的公告，以及這份公告所引發(fā)的連鎖反應(yīng)，同樣“很有趣”。
11月13日，361°發(fā)布公告，由于與畢馬威未能就截至2019年12月31日止財政年度之年度審計的審計服務(wù)費達成共識，雙方的合作宣告終止。
簡而言之，畢馬威要的服務(wù)費有點貴，361°覺得這個價格不合適。
令人意外的是，就在這一份報告公布后，11月14日，361°的股價報收于1.35港元/股，下跌15.62%。而仔細(xì)分析一下，投資者之所以會對這樣一份更換會計師事務(wù)所的公告有如此大的反應(yīng)，無外乎如下幾個原因：
首先，2018年，361°支付給畢馬威的服務(wù)費為396萬元，與2017年的服務(wù)費價格持平。如果361°真的已經(jīng)到了連396萬元的服務(wù)費都覺得貴，那么361°在2019年度的營收表現(xiàn)可見一斑。
不過，對于361°而言，這一點幾乎不可能。2019年上半年，361度公布的廣告及宣傳開支為2.749億元，同期，361°的銷售費用總額約為5.08億元。相比之下，不足400萬元的審計服務(wù)費應(yīng)該不是大問題，況且，畢馬威還是四大會計師服務(wù)所，行業(yè)認(rèn)可度極高。
事實上，有審計專業(yè)人士指出，服務(wù)費用未達成共識通常是上市公司更換審計服務(wù)機構(gòu)的通用理由，具體原因一般不會披露。
不過，在361°終止與畢馬威的合作后，新合作的審計服務(wù)機構(gòu)為大華馬施云事務(wù)所。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，大華馬施云事務(wù)所為在香港注冊企業(yè)。
2018年8月至今，先后有珀麗酒店(01189-HK)、密迪斯肌(08307-HK)、環(huán)球大通(08063-HK)、沛然環(huán)保(08320-HK)、中國金融國際(00721-HK)、中達集團控股(00139-HK)等企業(yè)先后委任大華馬施云事務(wù)所為其審計服務(wù)機構(gòu)。
但上述這些企業(yè)無一例外地都是“1毛股”、“2毛股”，其中還有很多都是港交所有名的“老千股”，大華馬施云的平臺服務(wù)可見一二。
將這些與361°委任大華馬施云為數(shù)據(jù)審計服務(wù)機構(gòu)相結(jié)合，并考慮到近年來的營銷數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在更換審計服務(wù)公司的報告發(fā)布后，361°股價的大幅下滑也就不足為奇。這表明投資者對361°的業(yè)績、市場表現(xiàn)和財務(wù)狀況，甚至是企業(yè)的數(shù)據(jù)可信度缺少信心。
而作為一家上市已經(jīng)愈10年的品牌服飾企業(yè)，361°不可能不知道大華馬施云事務(wù)所所服務(wù)企業(yè)的營收狀況、口碑。在這種情況下，361°依然選擇與大華馬施云合作，其中的動機不能不令投資者產(chǎn)生疑問。
頻繁踩錯節(jié)奏，361°的問題出現(xiàn)在哪里?
如果說361°選擇大華馬施云事務(wù)所算得上是一個“錯招”，那么，近年來361°的表現(xiàn)可謂是“錯招”多多，頻頻踩錯節(jié)奏。
2008年北京奧運會期間，361°、李寧(02331-HK)、安踏等運動品牌開啟了擴張之路。自2008年至2012年，361°在全國范圍內(nèi)跑馬圈地，增設(shè)門店，大手筆地廣告投入。這段時間可謂國內(nèi)運動品牌企業(yè)黃金發(fā)展期，361°市值一度突破100億港元。
而在2012年，國內(nèi)運動服飾行業(yè)收緊，企業(yè)利潤急劇下滑。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，僅在2012年上半年，包括李寧、安踏、361°、特步等四大品牌在內(nèi)的40多家上市服裝企業(yè)的存貨總價值高達483億元。
根據(jù)披露的企業(yè)財報數(shù)據(jù)，2012年，361度盈利出現(xiàn)下滑。2012年全年僅實現(xiàn)營收約49.51億元，較2011年下滑11.10%。
在這種情況下，361°選擇“工廠店”的模式大幅地降價促銷，減少企業(yè)庫存。不過，在庫存減少的同時，質(zhì)量問題頻發(fā)、消費者投訴增多，以及售后服務(wù)體驗差等問題滋生，尤其是2018年“雙十一”期間的“投訴門”事件嚴(yán)重影響了361°的品牌影響力。
與此同時，安踏、李寧等同行業(yè)的佼佼者率先經(jīng)過銷售模式改變走出發(fā)展困境。以安踏為例，堅守“高性價比”的同時，在“單聚焦、多品牌、全覆蓋”的方略指導(dǎo)下，大手筆地收購多家運動品牌，滿足不同消費群體的消費需求。
同期，安踏在研發(fā)環(huán)節(jié)持續(xù)大手筆投入。先是發(fā)布了包括彈力膠、能量環(huán)以及防潑水科技在內(nèi)的高科技裝備，同時，又在專業(yè)運動鞋、運動服飾領(lǐng)域持續(xù)推出新品，引發(fā)搶購潮。目前，安踏新品占比超過70%，研發(fā)持續(xù)性投入穩(wěn)居國內(nèi)首位，躋身國際一線品牌。
相比之下，361°在自身品牌戰(zhàn)略調(diào)整和品牌升級上就顯得相對比較弱后。
先是品牌自身的創(chuàng)新上，相較于安踏大手筆地收購國際品牌，361°僅有“ONE WAY”等極少品牌布局高端。不僅品牌相對稀缺，而且在影響力和吸引力上遠弱于安踏。對于80后、90后的消費者而言，361°的產(chǎn)品幾乎沒有吸引力。
表現(xiàn)在財報數(shù)據(jù)上，恰如前文提及那樣，361°極少有門店能夠擠進一二線城市。截至2019年上半年，361°旗下5444家品牌門店中，只有25.1%位于一二線城市，其中一線城市門店數(shù)量占比只有6.6%。
在這種情況下，僅2018年，361°便邀請14位明星做代言，并贊助了一系列高端賽事。如此看來，用戶在三四線城市，卻大張旗鼓地做著一線高端廣告，推進品牌重塑，進軍一二線城市，但是卻忽略了品牌宣傳與現(xiàn)有客戶的錯位問題。
再是固守傳統(tǒng)的分銷渠道模式，成本壓力太大。361°在2018年財報中披露，集團仍是采用批發(fā)特許分銷的業(yè)務(wù)模式，其中，全國范圍內(nèi)有31個獨家分銷商，在其各自專屬地區(qū)選擇定價、宣傳活動，進而再擴展到數(shù)千架大大小小的零售店。
這種帶有價格傳導(dǎo)性的“批發(fā)—分銷”模式無疑增加了流通環(huán)節(jié)中的費用成本，攤薄了各個線下專賣店的利潤。
此外，361°在2018年下半年宣布推進重塑品牌戰(zhàn)略后，強調(diào)在線上發(fā)力。但在這個過程中，無論是產(chǎn)品宣推，還是銷售模式上，361°幾乎都沒有做出任何較大的變革。2019年“雙十一”期間，相較于安踏直播、品牌主題等創(chuàng)新，以及奧運國潮款、黃景瑜FILA同款、吳彥祖DESCENTE同款等七大熱門IP新品活動，361°幾乎只有價格上做了調(diào)整。
而361°品牌重塑戰(zhàn)略中的最大問題是沒有能夠把握80后、90后消費群體的需求。這也是361°遭遇營收“滑鐵盧”，銷量滑坡的根源所在。
一方面，361°沒有抓住住了時尚運動品牌在年輕市場中崛起的趨勢。相較于安踏注重在產(chǎn)品打磨上強調(diào)個性化、年輕化、品質(zhì)化，李寧聘請高端設(shè)計師設(shè)計新款，在紐約、巴黎連開幾場時裝周，361°在產(chǎn)品時尚化、品質(zhì)化方面幾乎沒有任何有力的舉措。
盡管361°的產(chǎn)品涵蓋成人、兒童，服飾、鞋帽、背包等多個細(xì)分領(lǐng)域，甚至也有自己的高端品牌“ONE WAY”，但產(chǎn)品缺乏特色，更不要說有阿迪、安踏等高端品牌的號召力。
另一方面，在產(chǎn)品吸引力較弱的情況下，361°推出了一系列細(xì)化的品牌推廣戰(zhàn)略，例如，在2018年的品牌重塑戰(zhàn)略啟動后，投資贊助《穿越火線》等電競游戲，成為國內(nèi)第一家進軍競技游戲的運動品牌。
只不過類似于贊助電競游戲和比賽的推廣戰(zhàn)略，也只能在小眾群體中曝光，甚至都很難找到與游戲足夠多的契合點，更不可能實現(xiàn)電競愛好者們的傳播，分享。
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