361°轉(zhuǎn)型之痛：不轉(zhuǎn)型會死，轉(zhuǎn)型也不好活
這就是眼下361°所面臨的困境：不轉(zhuǎn)型會死，轉(zhuǎn)型也不好活。事實(shí)上，與361°境況相同的企業(yè)有很多，比如瀕臨破產(chǎn)的拉夏貝爾(06116-HK)，又比如已經(jīng)進(jìn)行資產(chǎn)拍賣的富貴鳥(01819-HK)。
與拉夏貝爾、富貴鳥相比，361°的日子也并不好過。
2018年，361°營收同比增長僅為0.6%，幾乎是已經(jīng)陷入到停滯狀態(tài)。其中，集團(tuán)營收為51.87億元，但企業(yè)凈利潤卻下跌33.5%，僅為3.04億元。
尤其值得注意的是，盡管2019年上半年，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營收32.37億元，同比增長7.3%;但考慮到2018年上半年，361°同樣實(shí)現(xiàn)企業(yè)營收增長7.8%，但全年?duì)I收增幅僅為0.6%。在2019年下半年企業(yè)業(yè)績沒有公布前，誰也不敢保障，361°不會再出現(xiàn)營收的負(fù)增長。
事實(shí)上，就361°所披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析來看，情況不容樂觀。
2011年6月底份至今，361°的線下門店數(shù)量由7681家下降到2019年上半年的5444家，累計(jì)關(guān)掉門店數(shù)量超2200家。
2016年企業(yè)職工人數(shù)9500人;2017年為8555人;而到了2018年，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露的職工人數(shù)已經(jīng)下降到7992人，較2016年高峰期減少了15.87%。
僅在2018年，361°應(yīng)收款項(xiàng)合計(jì)為31.2億，占公司凈資產(chǎn)比重達(dá)54.09%;而企業(yè)財(cái)務(wù)費(fèi)用支出為2.11億，占全年凈利潤的69.4%。
大規(guī)模的關(guān)店、裁員，資金鏈緊張，財(cái)務(wù)費(fèi)用開支大……361°目前所面臨的問題幾乎與已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)邊緣的拉夏貝爾如出一轍。那么，一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，361°是否會重蹈拉夏貝爾的覆轍?就目前來看，這種結(jié)果是有很大的概率會出現(xiàn)的。
就運(yùn)動服飾品牌而言，目前行業(yè)市場已經(jīng)高度集中，除了耐克、阿迪等國際大牌橫亙在頭部，國內(nèi)的安踏、李寧等大品牌也已經(jīng)接近完成轉(zhuǎn)型，并呈現(xiàn)出壟斷高端市場的局面。在這樣的背景下，撕開一個(gè)口子，甚至從中分一杯羹，實(shí)在太難。
而隨著新零售時(shí)代的到來，流量市場逐漸成為各大品牌廠商的爭奪重點(diǎn)。以安踏為例，全國范圍內(nèi)的推廣新零售體驗(yàn)店，拉攏多圈層KOL資源，借助多種傳播渠道爭取流量資源……這些都是安踏爭奪流量資源的重要途徑。
相比之下，361°仍然處于產(chǎn)品升級階段。而且在渠道推廣上仍然還是看重廣告代言、賽事贊助等方式，很難獲得流量關(guān)注。而流量市場最大的特點(diǎn)就是“依賴性”，一旦形成消費(fèi)習(xí)慣，用戶便會融入到品牌生態(tài)中去，很難從輕易改變消費(fèi)慣性。
如果說，產(chǎn)品、生態(tài)、推廣還只是“內(nèi)功”，那么在分銷渠道這種外功上的打磨更費(fèi)時(shí)間。
恰如之前所言，361°傳統(tǒng)的“批發(fā)—分銷”模式，中間環(huán)節(jié)占據(jù)了大量的費(fèi)用和開支，極大地增加了線下門店的銷售成本。而要過渡到類似于安踏那種“扁平化”的分銷商體系，不是一朝一夕就能完成的。
不難看出，在這場競爭中，361°已經(jīng)錯(cuò)失了良機(jī)，基本上被甩出了一大截�？梢哉f，當(dāng)361°產(chǎn)品升級、銷售體系升級、宣推升級的同時(shí)，其他品牌已經(jīng)開始搭建生態(tài)，瓜分流量;而當(dāng)361°著手搭建自己的產(chǎn)品生態(tài)，流量生態(tài)的時(shí)候，安踏、李寧們恐怕已經(jīng)開始創(chuàng)新VR體驗(yàn)、物聯(lián)網(wǎng)使用體驗(yàn)了，讓服飾、鞋子的每一個(gè)數(shù)據(jù)都傳到手機(jī)上，讓不會說話的衣帽鞋襪借助數(shù)據(jù)和消費(fèi)群體進(jìn)行溝通……
從中也可以看得出來，升級過程中，對于技術(shù)的要求越來越高，對于研發(fā)投入的要求越來越大，作為追趕者，361°的競爭優(yōu)勢將會越來越弱，被淘汰的概率也就會越來越大。
361°發(fā)展的行業(yè)啟示：行業(yè)發(fā)展進(jìn)入“紅海”
總的來看，電商平臺端發(fā)力之后、品牌重塑乏力、品牌推廣與原有客戶的錯(cuò)位、營銷體系缺乏活力，以及產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏亮點(diǎn)等因素的共同影響下，361°目前已經(jīng)在與其他運(yùn)動品牌的市場競爭中落后了，甚至存在著破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。
在361°的自身發(fā)展過程中，對于國內(nèi)服飾行業(yè)，尤其是運(yùn)動服飾行業(yè)的啟示甚多。
一個(gè)很明顯的啟示便是，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入紅海，在存量市場競爭中，沒有創(chuàng)新的企業(yè)是很難獲得較快發(fā)展的。
在創(chuàng)新這一點(diǎn)上，技術(shù)創(chuàng)新是根本，營銷體系的創(chuàng)新也是不可缺少的部分，而面向客戶需求的市場銷售環(huán)節(jié)的創(chuàng)新則是關(guān)鍵。只有產(chǎn)品競爭力強(qiáng)，營銷效率高，減少費(fèi)用成本，能夠適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化、場景化需求的一整套創(chuàng)新才是企業(yè)品牌重塑的不二途徑。
而隨著銷售環(huán)節(jié)創(chuàng)新的重要性日趨凸顯，“創(chuàng)新+量產(chǎn)+廣告+出貨”的傳統(tǒng)營銷模式正在被指向性需求研發(fā)、扁平化分銷、場景化出售所取代。這就要求企業(yè)不僅要具備足夠的研發(fā)能力、推廣能力，還要能夠有能力照顧到銷售環(huán)節(jié)的體驗(yàn)上。
如此，對于企業(yè)資金實(shí)力、研發(fā)實(shí)力、營銷能力的需求更高，市場競爭更加激烈。一旦企業(yè)在競爭過程中落于下風(fēng)，甚至是發(fā)展滯后，就很難在未來追趕上。
其實(shí)，無論是市場龍頭企業(yè)，還是如361°這樣在競爭中逐漸落后的企業(yè)，當(dāng)下，找準(zhǔn)自己的市場位置，選定發(fā)展方向很重要。例如，特步的主打品牌就是跑鞋，針對大眾的跑步需求進(jìn)行定位;而安踏也在多元品牌的矩陣中，強(qiáng)調(diào)聚焦自身主品牌。
相反，恰如前文分析那樣，361°當(dāng)下一個(gè)較大的問題就是產(chǎn)品矩陣特色不清晰，未能結(jié)合自身市場特色選定市場定位。
尤其是在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)加速對傳統(tǒng)行業(yè)資源進(jìn)行整合的當(dāng)下，只要能夠拿到足夠的市場信息，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析做出相應(yīng)的營銷決策，即便是定位某一個(gè)領(lǐng)域的小企業(yè)，同樣可以做出比較出眾的營銷成績。
結(jié)語：
361°目前所面臨的問題是國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級、消費(fèi)升級過程中必然會出現(xiàn)的局面：適應(yīng)變革的企業(yè)獲得更快的發(fā)展，更大的發(fā)展空間，不適應(yīng)變革的企業(yè)只能被淘汰。
畢竟，消費(fèi)升級也好，產(chǎn)業(yè)升級也罷，都必須建立在企業(yè)自身實(shí)力的基礎(chǔ)上。只有實(shí)力強(qiáng)大，善于創(chuàng)新的企業(yè)，才有足夠的財(cái)力、物力、研發(fā)能力去滿足市場發(fā)展趨勢，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，助力社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。
對于那些逐漸落后，甚至被裁汰的企業(yè)，應(yīng)保持理性的看待。如果企業(yè)能夠改進(jìn)自身技術(shù)，適應(yīng)市場競爭，就還有發(fā)展的潛力;如果不能適應(yīng)競爭，甚至被裁汰也不過就是社會資源的優(yōu)化配置。當(dāng)然，在5G技術(shù)逐漸鋪展的當(dāng)下，361°等企業(yè)跳躍式發(fā)展的風(fēng)口仍在。
來源: 港股解碼
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