今年，宿遷精英界有些水逆。
不同于其他大佬退居二線時(shí)的風(fēng)光，幾天前劉強(qiáng)東黯然將京東接力棒交給了二把手徐雷。
大強(qiáng)子春秋鼎盛，卻不能繼續(xù)在自己親手打造的商業(yè)王國(guó)里揮斥方遒，正應(yīng)驗(yàn)了那句逆勢(shì)如飲苦酒，他罰比自罰更容易讓人上頭。
同為宿遷人，OPPO全球營(yíng)銷總裁沈義人，今日也許正在咽下另一杯苦酒。
“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，想當(dāng)初OPPO手機(jī)靠著這句廣告詞火遍大江南北，沈義人才是這場(chǎng)成功營(yíng)銷的幕后操盤手。
2011年，他走出集美大學(xué)，旋即北上小米，充了兩年電后被OPPO用了七年，沈義人的續(xù)航能力其實(shí)早已遠(yuǎn)超OPPO手機(jī)的VOOC閃充技術(shù)。
然而，自打有了背夾式電池，主打充電效率的廣告詞不再具有強(qiáng)大殺傷力了，沈義人的續(xù)航能力也急轉(zhuǎn)直下。
01
高層洗牌
4月20日，OPPO張榜，宣布今年第二輪人事調(diào)整。
任命劉列為全球營(yíng)銷總裁，兼任中國(guó)區(qū)CMO，全面主持OPPO營(yíng)銷工作，直接向陳明永匯報(bào)，原全球營(yíng)銷總裁沈義人因個(gè)人健康原因辭任。
結(jié)合12天前的第一輪人事調(diào)整，即任命劉波為中國(guó)區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)與品牌建設(shè)，表明兩次調(diào)整都是向“營(yíng)銷”首腦動(dòng)刀，其目的不言而喻。
劉列在1998年加入步步高，2004年隨陳明永創(chuàng)立OPPO根據(jù)地，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)。2012年Find me牽手萊昂納多、N1聯(lián)袂陳坤與江一燕、Ulike 2 貓力篇李海仁等宣傳運(yùn)作皆出自他手。
似乎劉列對(duì)于電影情有獨(dú)鐘，當(dāng)年Find大火之后，面對(duì)記者詢問(wèn)如何挑選與甄別演員、導(dǎo)演時(shí)，劉曾語(yǔ)氣堅(jiān)決地說(shuō)“我們很早以前就在布局了!”OPPO順著與好萊塢的商業(yè)合作往上摸索，終于摸到六大片場(chǎng)，國(guó)內(nèi)還撩到華誼與中影。
2012年劉列曾接受記者采訪時(shí)反復(fù)提到要與其他品牌與眾不同，他的密匙是品牌娛樂(lè)營(yíng)銷。從這個(gè)角度看，劉列屬于“營(yíng)銷”深度玩家，可以想見(jiàn)他出掌全球營(yíng)銷總裁將會(huì)在局部拉動(dòng)影視行業(yè)繁榮。
而劉波也是OPPO老兵，2005年加入集團(tuán)后扮演“后勤”角色。
去年1月就任新興移動(dòng)終端事業(yè)部總裁，在“博鰲亞洲論壇”期間，劉波信誓旦旦地向外界展示OPPO構(gòu)建IoT生態(tài)圈的雄心壯志，今年年初他還曾親自登臺(tái)對(duì)標(biāo)蘋果設(shè)計(jì)理念，大談特談OPPO Watch一體化的柔曲線圓潤(rùn)外形設(shè)計(jì)提升顏值。
可后來(lái)媒體提供的模糊照片，卻凸顯了他本人圓潤(rùn)身材與不錯(cuò)的顏值。
僅僅一個(gè)月時(shí)間便讓他全面負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，這讓IoT業(yè)務(wù)意興闌珊起來(lái)。
可能因?yàn)?G時(shí)代到來(lái)，華米OV紛紛推出高端旗艦手機(jī)的風(fēng)潮有助于OPPO借機(jī)跨入高端領(lǐng)域，從而在整體上提升品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)位，也能讓消費(fèi)者容易順利接受這一變化。
相比二劉高升，沈義人就黯淡不少。他被視為段永平“徒孫”，從2018年出掌中國(guó)大陸事業(yè)部總裁，到去年接掌全球營(yíng)銷總裁，連續(xù)晉升的道路因個(gè)人健康原因而中斷。從公告看似乎有些“休假式治療”的味道。
如果稍加梳理，應(yīng)能佐證這一判斷。
02
R系的困局
3月初Find X系列重回人們視野，似乎就為劉列主導(dǎo)營(yíng)銷埋下了伏筆。
2012~2013年，OPPO存在兩條戰(zhàn)線，主打準(zhǔn)旗艦的R系列與旗艦產(chǎn)品的Find、N系列。R系列背后主要營(yíng)銷策劃人是沈義人，如R7、R9、R11、R15手機(jī)，顯然R系列與沈義人是彼此成就的關(guān)系。
不過(guò)相對(duì)均衡很快被打破。2015年R7系列祭出關(guān)鍵詞“一閃動(dòng)人心”主打閃拍，推出反差式對(duì)焦與相位對(duì)焦從而優(yōu)化拍攝效果。該款產(chǎn)品敏銳洞悉到市場(chǎng)對(duì)于手機(jī)攝像需求不斷提升，當(dāng)年取得1500萬(wàn)臺(tái)銷量。
看到定位于中高端的R系列大賣，OPPO2014年率先停掉N系列，隨后還冷藏了Find系列，劉列也隨之遁隱。
次年，一段45秒的宣傳片將R9送上2000萬(wàn)臺(tái)銷量。只見(jiàn)李易峰把手機(jī)拿給服務(wù)員，嘴里吐出“充電五分鐘”，除了末尾給了一個(gè)手機(jī)通話時(shí)長(zhǎng)兩小時(shí)的畫(huà)面外，其余時(shí)間幾乎全部是楊冪與李易峰的微笑混剪。
R9大賣所潛藏的問(wèn)題并未引起綠廠注意：隨著產(chǎn)品不斷迭代，R9的品牌價(jià)值并不能抵御時(shí)間，即便價(jià)格不高、拍照能力優(yōu)秀但卻被冠上“女工機(jī)”的綽號(hào)。
又過(guò)了一年，R11系列秉持OPPO傳統(tǒng)以外觀顏值、拍照為主要賣點(diǎn)，外加一條“前后2000萬(wàn)，拍照更清晰”的廣告詞，登頂2017年9月迪信通全渠道銷量冠軍�？捎脩糇炖镞�是嘟囔著“充電五分鐘”買單，不時(shí)問(wèn)銷售人員，是否真能管2小時(shí)。
廣告詞不再那么讓人深刻，產(chǎn)品特點(diǎn)逐漸形成拍照+顏值的定位。
而R15系列拉來(lái)浙江衛(wèi)視以及一種明星助陣，打出“AI智能拍照，讓美更自然”的廣告詞。很顯然，沈義人自R9以后，在產(chǎn)品營(yíng)銷中的套路慢慢變得有些審美疲勞。依靠廣告詞、顏值、拍照功能提升難以掩蓋性能缺陷。
該款手機(jī)搭載紅米百元機(jī)一樣的高通驍龍660處理器，雖然支持VOOC閃充，但只配備了3450mAh的電池，著實(shí)難以穩(wěn)定3000-4000元的價(jià)格區(qū)間。很快價(jià)格便下穿3000，向2000元區(qū)間邁進(jìn)。
此后R17終于放棄代言人制度，可能發(fā)現(xiàn)“高價(jià)低配”死結(jié)，亦或是代言人的銷售轉(zhuǎn)化率過(guò)低，去年開(kāi)始發(fā)布新系列Reno開(kāi)始更多著眼于性能。相比R系列，新系列擁有更大的價(jià)位跨度，可能是希望讓一個(gè)系列完成“價(jià)格劈叉”，從而覆蓋更多用戶。
R系列的產(chǎn)品策略似乎是舉全廠之力進(jìn)軍中高端，產(chǎn)品跌價(jià)覆蓋低端，用迅速迭代解決中高端跌價(jià)問(wèn)題。而Reno系列其實(shí)更像是R系列的升級(jí)，用更多價(jià)格區(qū)間覆蓋不同用戶，還是沒(méi)有走出前系列陰影，僅僅推出三個(gè)月便大幅降價(jià)。
問(wèn)題還是不能解決，擺在OPPO面前僅有兩條路，要么讓南下印度的realme回國(guó)勤王，要么解凍Find系列重回高端機(jī)。
03
OPPO腹背受敵
2018年Find X發(fā)售，無(wú)論在性能還是外觀，皆讓人眼前一亮，可卻出現(xiàn)“叫好不叫座”的情況。
自Find X之后，整整一年OPPO沒(méi)有再發(fā)售該系列新品，另一頭Reno系列不足以接班R系列，使得OPPO日漸式微。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，可能綠廠是在等待屏下攝像頭技術(shù)成熟，由于中高端系列不溫不火，造成OPPO不得不重新考慮高端市場(chǎng)。
終于今年3月6日發(fā)布Find X2，以120Hz、10億色等新技術(shù)加載的“超感屏”之名問(wèn)世，表明該款產(chǎn)品沿襲了此前吸睛策略。屏幕優(yōu)化了分辨率、色彩、刷新率、亮度，單看屏幕性能，OPPO Find X2系列跨入到頭部位置。
可一流屏幕所對(duì)應(yīng)的價(jià)格卻與品牌受眾存在偏差。OPPO早年極力塑造年輕人手機(jī)的屬性早已根深蒂固，F(xiàn)ind X2 Pro的價(jià)格為6999元顯然更適合商務(wù)人士，如此定價(jià)勢(shì)必使得大量原有客戶群體望而生畏。
不出意外新品遭受市場(chǎng)冷遇，為OPPO的高端夢(mèng)蒙上了一層陰影。尤其是京東418換新活動(dòng)中，OPPO兩款新機(jī)Reno3 元?dú)獍媾cFind X2只能在前十榜單中曇花一現(xiàn)。
于線上搭載驍龍865的機(jī)型幾乎被小米10完敗，稍加對(duì)比價(jià)格，OPPO新品完全不占優(yōu)勢(shì)。于線下，F(xiàn)ind X2起步價(jià)達(dá)5499元，最高售價(jià)為7000元，該價(jià)格區(qū)間的直接對(duì)手是華為P40系列，顯然OPPO不存在品牌影響力。
多年積攢的三四線優(yōu)勢(shì)無(wú)法為高端產(chǎn)品帶來(lái)支撐，加之缺乏線上屬性，OPPO的2020年亟需調(diào)整。
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