近幾年，“青島”主品牌陸續(xù)推出了奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、全麥白啤、桶裝原漿啤酒、皮爾森、IPA等一系列新產(chǎn)品。
公司業(yè)績增長的驅(qū)動力，主要還是來自于中高端的主品牌產(chǎn)品。
2019年，青島啤酒共銷售啤酒805萬千升，同比僅微增0.26%，而啤酒業(yè)務(wù)收入為276.18億元，同比增加了5.28%。平均下來，2019年噸價(jià)為同比提升了5%左右。
其中，主品牌“青島”共實(shí)現(xiàn)銷量405萬千升，同比增長了3.49%；實(shí)現(xiàn)銷售收入173.81億元，同比增長了7.83%。在“青島”品牌中，奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量185.6萬千升，同比增長7.08%。
相比之下， 以“嶗山”品牌為代表的低端啤酒銷量下滑了2.82%，至400萬千升。
中高端產(chǎn)品量價(jià)齊升，低端大眾產(chǎn)品銷量下滑，顯然，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的高端化的路徑，已經(jīng)很清晰。
在消費(fèi)升級與消費(fèi)者需求多元化的帶動下，青島啤酒的高端化取得了階段性的成績。不過，青島啤酒優(yōu)勢并不明顯，更有優(yōu)勢的是國際巨頭百威。
在國內(nèi)高端及超高端啤酒市場，百威英博一家獨(dú)大，占領(lǐng)了46.6%的市場份額，青島啤酒雖然位列第二，但是與百威英博的份額差距超過了30%，難以望其項(xiàng)背。
此外，華潤以低價(jià)的“雪花”大單品打天下，失去了占據(jù)高端市場的先機(jī)，但是，架不住家大業(yè)大勢力大。2019年4月，華潤雪花完成了對喜力中國的收購，拿到了高端化進(jìn)程中的一張王牌。在國際高端啤酒市場，喜力是巨頭之一。
受益于喜力中國的影響，2019年，華潤雪花中高檔啤酒的銷量增長了8.8%，市場份額直逼青島。
就在青島啤酒發(fā)布2019年年報(bào)當(dāng)天，華潤啤酒官方渠道發(fā)布了自家CEO侯孝海的一篇報(bào)道。侯孝海稱，國內(nèi)啤酒競爭已經(jīng)到了決戰(zhàn)階段，華潤啤酒最大的敵人是百威，“決戰(zhàn)就需要在高端市場打敗百威”。
比較尷尬的是，青島啤酒并沒有被放在眼里。目前來看，在高端市場，青島啤酒“前有狼，后有虎”形勢依然相當(dāng)緊急。
03
“青島”差在哪兒？
在高端啤酒市場，以青島啤酒為代表的國貨們?yōu)槭裁绰浜螅降撞钤谀膬毫耍?/p>
這得稍微追溯一下國內(nèi)啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程。
在2014年之前，尤其是1993年青島啤酒在滬港上市之后的那些年，國內(nèi)啤酒行業(yè)到處都充斥著資本的味道，大魚吃小魚頻頻上演，巨頭們通過并購、整合快速跑馬圈地。
在1994年南下以8000萬元吃下?lián)P州啤酒廠之后，青島啤酒又投入4000萬元對其進(jìn)行技改，結(jié)果三年下來，市場沒打開，又添新債5000萬。這依然擋不住各路大軍混戰(zhàn)的瘋狂。
1995年，青島啤酒以8250萬元買下了西安漢斯啤酒55%的股權(quán)，當(dāng)時(shí)，西安漢斯啤酒負(fù)債高達(dá)3個(gè)億。到2001年，已有40多家啤酒廠被青島啤酒攬入懷中。
連行業(yè)之外的華潤也嘴饞了，在東北與國際啤酒巨頭SAB實(shí)現(xiàn)了對雪花啤酒的合資，從而跨界入局。同時(shí)，經(jīng)驗(yàn)老道的國際巨頭們也沒閑著，攜帶資本優(yōu)勢在中國圈地。2004年，中國成立時(shí)間最早的啤酒廠——哈爾濱啤酒廠也被百威英博收購了。
跟粗放式發(fā)展時(shí)期的很多行業(yè)一樣， 啤酒巨頭們光跑馬圈地還不行，還得穩(wěn)住占領(lǐng)的市場，于是，開始拼命打價(jià)格戰(zhàn)，正所謂“低價(jià)走量搶份額”。
那些年，行業(yè)內(nèi)流傳著“啤酒賤如水”的說法�？墒�，當(dāng)青島、雪花、燕京在進(jìn)行2元一瓶的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，百威已經(jīng)在賣10元一瓶的高端啤酒了。長期陷入價(jià)格戰(zhàn)，也徹底拉低了國內(nèi)啤酒品牌本來就不高貴的身份。
外資品牌也參與了這場混戰(zhàn)，但手段不同。
百威英博靠收購和合資的國內(nèi)啤酒品牌（如哈爾濱啤酒、雪津啤酒）打低端市場，與青島、華潤、燕京等血拼，而自己的主打品牌百威、科羅娜等始終站在高處，占領(lǐng)了中高端市場的先機(jī)。
天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢告訴市界，啤酒是舶來品，在我們的消費(fèi)意識里，總是覺得外來品牌更高端，實(shí)際上，國內(nèi)品牌的品牌力的確也比不過這些巨頭。國際巨頭們雖然在銷量上拼不過雪花、青島，但是它們以更高的價(jià)格長期籠罩在國內(nèi)品牌的頭上。
2014年行業(yè)轉(zhuǎn)折之后，行業(yè)內(nèi)的并購減少了，當(dāng)然，能夠被五路諸侯收購的標(biāo)的也基本上沒有了。消費(fèi)市場由“拼酒”轉(zhuǎn)向了“品酒”，消費(fèi)者開始追求高品質(zhì)、個(gè)性化的產(chǎn)品，高端化成了行業(yè)必選，這時(shí)候，百威英博將高端市場的優(yōu)勢拿捏得死死的。
相比之下，國產(chǎn)品牌們才從低端大眾市場緩慢向上升級。
這期間，青島啤酒的產(chǎn)品戰(zhàn)略也經(jīng)過了多次調(diào)整，希望達(dá)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
2003年時(shí)公司實(shí)行“1+3”戰(zhàn)略，即以青島為主品牌，山水、嶗山、漢斯為第二品牌；2014年，調(diào)整為“1+1+N”戰(zhàn)略，青島主品牌不變，發(fā)展嶗山為全國性第二品牌，外加漢斯、山水、銀麥等區(qū)域品牌；之后，進(jìn)一步精簡為現(xiàn)在的“1+1”戰(zhàn)略，即“青島+嶗山”主副雙品牌。
當(dāng)然，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也意味著價(jià)格的提升。 比如，青島啤酒的主力產(chǎn)品經(jīng)典系列中，5~6元/瓶傳統(tǒng)經(jīng)典系列的市場地位，已經(jīng)逐步被8元/瓶的經(jīng)典1903替代。
青島啤酒已進(jìn)行過多次提價(jià)。2018年，啤酒行業(yè)迫于成本上漲的壓力進(jìn)行了一次集體性提價(jià)，青島啤酒也不例外，漲幅在5%以上。
產(chǎn)品優(yōu)化疊加直接漲價(jià)，使得終端市場逐漸告別了低價(jià)產(chǎn)品。不過，國內(nèi)啤酒的價(jià)格仍然不算高。廣發(fā)證券數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒零售均價(jià)為13.5元/升，而日本為43.35元/升，世界平均水平為22.62元/升。
劉暢告訴市界， 啤酒行業(yè)未來的主要增長點(diǎn)依賴于結(jié)構(gòu)優(yōu)化和直接漲價(jià)， 當(dāng)然，最主要的還是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——調(diào)結(jié)構(gòu)、往高端走，這是最根本的驅(qū)動方式。
行業(yè)越高端化，價(jià)格越高。對于企業(yè)而言，這是增厚利潤的好事；對于消費(fèi)者而言，買一瓶啤酒又得多掏點(diǎn)錢了。
來源: 市界 雷彥鵬
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