編者按：作為國內(nèi)啤酒曾經(jīng)的“老大哥”青島啤酒，百威亞太為何在中國市場(chǎng)無論是盈利能力還是銷售額均超過青島啤酒。百威亞太究竟做對(duì)了什么？青島啤酒又錯(cuò)過了什么呢？通過與百威亞太對(duì)比發(fā)現(xiàn)，青島啤酒存在三大“迷失”，第一，在行業(yè)格局進(jìn)一步重塑期，青島啤酒外延式并購節(jié)奏放緩，給了競(jìng)對(duì)“偷渡”的機(jī)會(huì)；第二，在整體消費(fèi)升級(jí)的背景之下，青島啤酒高端化產(chǎn)品占比相比百威亞太占比還不夠，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待升級(jí)；第三，青島啤酒包裝材料等“非戰(zhàn)略成本”的攀升，有待進(jìn)一步降本增效。
此外，青島啤酒還面臨著南方市場(chǎng)營(yíng)收持續(xù)下滑的壓力。
近日，百威亞太港交所IPO計(jì)劃中止事件成為資本市場(chǎng)焦點(diǎn)。百威亞太此次IPO計(jì)劃，募集資金規(guī)模最高為764.47億港元，估值水平最高或達(dá)4981.78億港元。
根據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，百威亞太2018年共賣出了104億升啤酒，其中中國市場(chǎng)為其貢獻(xiàn)了76%的銷量。2018年百威亞太營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為581億元和97億元，其盈利能力毋庸置疑。
作為國內(nèi)啤酒行業(yè)品牌價(jià)值第一（世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布）的青島啤酒，無論是盈利能力還是市場(chǎng)銷售額，似乎均遜色于百威亞太。
青島啤酒市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、盈利能力均遜色于百威亞太
從盈利能力看。根據(jù)百威亞太招股書發(fā)現(xiàn)，百威亞太毛利率為55.17%，凈利率為16.66%；而青島啤酒毛利率則為37.70%，凈利率為5.35%。這些數(shù)據(jù)或說明，青島啤酒盈利能力不如百威亞太。
再從市場(chǎng)銷售總額看。根據(jù)GlobalData資料顯示，在中國啤酒市場(chǎng)，百威亞太為銷售總額排名第一，其次為華潤(rùn)雪花啤酒，而青島啤酒則排名第三。
而從銷量增長(zhǎng)看啤酒公司市場(chǎng)成長(zhǎng)性，青島市場(chǎng)遜色于百威亞太。根據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，從銷量市場(chǎng)份額看，2013年青島啤酒銷量市場(chǎng)份額占比為15.4%，而百威亞太為12.9%，相差份額為2.50%；2018年青島啤酒市場(chǎng)銷量份額占比為16.4%，而百威亞太則為16.2%，相差份額僅為0.2%。從市場(chǎng)份額增長(zhǎng)看，青島市場(chǎng)份額僅增加一個(gè)百分點(diǎn)，而百威亞太則增加三點(diǎn)三個(gè)百分點(diǎn)；從市場(chǎng)份額差距看，百威亞太銷量份額占比逐漸與青島啤酒縮小，將要趨近于接近。
曾被華潤(rùn)啤酒超越后，青島啤酒市場(chǎng)銷量份額又進(jìn)一步被百威亞太縮小差距。從上圖銷量市場(chǎng)份額也可以進(jìn)一步看出，2013年至2018年，本土控股企業(yè)中市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快為華潤(rùn)雪花，其次為燕京啤酒，最后為青島啤酒。
青島啤酒一度是中國最大的啤酒企業(yè)，為何國內(nèi)市場(chǎng)銷量份額增長(zhǎng)如此緩慢，而百威亞太又為何能增長(zhǎng)相比同行較為迅速？
眾所周知，百威啤酒被巴西3G資本接盤后迅速長(zhǎng)成全球啤酒企業(yè)巨頭，而這背后則暗藏3G資本一系列的投資經(jīng)營(yíng)的經(jīng)典打法，如并購擴(kuò)張、品牌定位和厲行控制成本等策略。3G資本對(duì)百威亞太做對(duì)了什么？這套經(jīng)典打法是否對(duì)青島啤酒具有參考價(jià)值？基于此，將透過復(fù)盤百威亞太的經(jīng)營(yíng)案例，同時(shí)對(duì)比青島啤酒經(jīng)營(yíng)實(shí)況，進(jìn)而希望能夠找到對(duì)公司內(nèi)生或外生增長(zhǎng)具有參考意義的“經(jīng)營(yíng)線索”。
百威亞太并購擴(kuò)張策略VS青島啤酒的擴(kuò)張“沉默”
作為百威啤酒操盤手之一的靈魂人物雷曼曾表示，僅通過資金管理無法成就可持續(xù)的事業(yè)，但通過打造一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)，可能帶來驚人的回報(bào)。這句話折射出其經(jīng)營(yíng)投資理念，即通過主動(dòng)參與市場(chǎng)可創(chuàng)造更大價(jià)值。這一理念在百威英博身上得到驗(yàn)證。
百威英博擴(kuò)張策略一開始以外延式并購切入市場(chǎng)，然后輸入高效的經(jīng)營(yíng)管理，從而使其標(biāo)的盈利能力得到大幅提升。百威亞太也延續(xù)了這一策略。
在中國，百威亞太相繼收購了哈爾濱啤酒、雪津啤酒等一系列國產(chǎn)啤酒品牌；2017年，百威亞太收購了澳洲精釀啤酒廠4 Pines及Pirate Life；2018年，百威亞太再將一家位于澳洲的網(wǎng)上零售商及一家韓國精釀啤酒廠收入囊中。一系列的買買買背后，也使得其商譽(yù)上漲，根據(jù)wind數(shù)據(jù)，截至2019年3月31日，公司商譽(yù)132億美元，占總資產(chǎn)的51%。
此外，百威亞太表示也會(huì)繼續(xù)配置市場(chǎng)擴(kuò)張模式，同時(shí)也會(huì)將成功市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)共享到其他新開拓的市場(chǎng)。百威亞太會(huì)根據(jù)市場(chǎng)相似度，然后將成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制借鑒到其他類似市場(chǎng)。如百威亞太在中國取得的成功經(jīng)驗(yàn)，其也將會(huì)將其成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ綇?fù)制借鑒到印度、越南等新興市場(chǎng)地區(qū)。按照百威亞太這種理念，成功的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制的。
那百威亞太一系列的操作背后是否有成效呢？我們或許可以從其亞太市場(chǎng)份額可以看出一二。
根據(jù)GlobalData的資料，百威亞太2018年，在中國以啤酒銷售額計(jì)排名第一，并以啤酒銷售額及啤酒銷量計(jì)在快速增長(zhǎng)高端及超高端類別合計(jì)排名第一；在澳洲以啤酒銷售額及啤酒銷量計(jì)排名第一；在韓國以啤酒銷售額及啤酒銷量計(jì)排名第一；在印度以啤酒銷售額及啤酒銷量計(jì)排名前三，并以啤酒銷售額及啤酒銷量計(jì)在快速增長(zhǎng)高端及超高端類別合計(jì)排名第一；在越南以啤酒銷售額及啤酒銷量計(jì)在快速增長(zhǎng)高端及超高端類別合計(jì)排名前三。
綜上可以看出，百威亞太通過外延式并購、共享成功經(jīng)驗(yàn)以及保持市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)等策略，使得其成為亞太市場(chǎng)領(lǐng)先者。對(duì)比百威亞太，青島啤酒這些年是如何做的呢？
從青島啤酒外延式并購力度看。青島啤酒自2001年前大規(guī)模并購后，戰(zhàn)略似乎有所收縮，從外延式并購轉(zhuǎn)向了內(nèi)部整合，這期間青島啤酒外延式并購的停滯似乎給了華潤(rùn)啤酒超越的機(jī)會(huì)。
華潤(rùn)啤酒在2006年超越青島啤酒后，隨即又于2007年連續(xù)收購四川藍(lán)劍啤酒、一舉拿下14個(gè)啤酒廠。自此才使得青島啤酒也重新加緊收購擴(kuò)張，但是節(jié)奏有所趨緩，這或許可以從商譽(yù)增長(zhǎng)情況間接看出。
根據(jù)青島啤酒歷年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2006年至2010年青島啤酒商譽(yù)期末余額為1.23億元，2011年至2013年該余額為10.82億元，2014年至2018年，該余額為13.07億元。商譽(yù)大致三四年后增長(zhǎng)一次，這或可以說明公司并購周期較長(zhǎng)，且并購節(jié)奏有所趨緩。
來源：wind青島啤酒歷年年報(bào)
根據(jù)wind數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，自2007年后，青島啤酒最大收購項(xiàng)目為2010年山東新銀麥啤酒公司收購，交易價(jià)值規(guī)模為18.73億元，其他收購項(xiàng)目則交易金額相對(duì)較小。
根據(jù)申萬宏源研報(bào)顯示，在2001年之前青島啤酒屬于大規(guī)模并購布局階段，其規(guī)模回歸行業(yè)第一；在2001年至2005年公司外部擴(kuò)張有所放緩；在2006年至2010年，市場(chǎng)份被華潤(rùn)啤酒超越后，采取整合與擴(kuò)張并舉階段，但是擴(kuò)張節(jié)奏依然趨緩；2011年至2016年，公司遭遇競(jìng)爭(zhēng)加大，行業(yè)放緩等；2016年至今，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)。
再根據(jù)申萬宏源研報(bào)的梳理發(fā)現(xiàn)，我國啤酒行業(yè)近來主要并購項(xiàng)目中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華潤(rùn)啤酒顯然比青島啤酒要活躍很多。
綜上，可以看出，青島啤酒因?yàn)椴扇≈?jǐn)慎的擴(kuò)張策略使得其競(jìng)對(duì)有機(jī)會(huì)超越其市場(chǎng)份額。
按照行業(yè)慣例，在當(dāng)時(shí)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，地方小企業(yè)被收編或擠垮，并購整合或是行業(yè)重塑的必由之路。從成熟市場(chǎng)來看，啤酒行業(yè)格局主要呈現(xiàn)兩種模式，一種是德國模式，啤酒行業(yè)很分散，沒有超大型的啤酒企業(yè)，幾乎都是家族式的，各自保留原有的特色和風(fēng)味；另一種是美、日模式，啤酒行業(yè)高度集中，市場(chǎng)份額集中在幾家大型啤酒廠商手中，目前美國和日本 CR3 的市場(chǎng)份額分別達(dá)到80%和94%。截止目前中國CR5市場(chǎng)份額超過70%，呈現(xiàn)出美、日模式。
那青島啤酒有沒有想過進(jìn)一步通過并購做大市場(chǎng)呢？2010年孫明波（原董事長(zhǎng)）就公開表白了青島啤酒重啟擴(kuò)張的野心：“青啤經(jīng)過5年的整合，整體運(yùn)營(yíng)能力有了大大的提高，所以新一輪的擴(kuò)張是必然的，任何一個(gè)企業(yè)不可能永遠(yuǎn)擴(kuò)張，也不可能永遠(yuǎn)整合，整合和擴(kuò)張是在交替進(jìn)行的。”由此可見，孫明波對(duì)青島啤酒產(chǎn)能速度提高的欲望顯然非常強(qiáng)烈。只是這話是在華潤(rùn)啤酒市場(chǎng)份額持續(xù)超越青島啤酒幾年后的表達(dá)。
以上通過百威亞太與青島啤酒之間對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)整合期，主動(dòng)外延式并購，并輸入成功整合經(jīng)驗(yàn)，從而獲得新的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。百威亞太在的市場(chǎng)領(lǐng)先地位某種程度也得益于此。
此外，百威亞太在中國市場(chǎng)份額不是最大，但是其銷售額卻是最大，且毛利率遠(yuǎn)高于同行，這里面又會(huì)有什么經(jīng)營(yíng)策略呢？或許我們可以分別從收入端與成本端去進(jìn)一步觀察。
百威亞太的高端策略VS青島啤酒的定價(jià)困境
先說收入端的單位銷售定價(jià)說起。
2018年，百威亞太的銷量是104億升，青島是80億升。但百威亞太的營(yíng)收約合582.5億元，青島啤酒營(yíng)收為262.3億元。將其換算成千升價(jià)格，百威亞太高達(dá)5600元，青島則為3267元。可以看出，百威亞太平均銷售價(jià)格是青島啤酒1.71倍，平均銷售價(jià)要高于青島啤酒。這或說明，百威啤酒定價(jià)相對(duì)青島啤酒較高。
百威啤酒在品牌定位強(qiáng)調(diào)高端化，在同階品牌強(qiáng)調(diào)多品類。高端化，即透過建立專門的銷售組織并為高端及超高端品牌（例如百威、時(shí)代、科 羅娜、鵝島及福佳）打造特定營(yíng)銷途徑；多品類即通過豐富的品牌組合及新產(chǎn)品創(chuàng)造能力及時(shí)滿足不斷變化的消費(fèi)者偏好。
百威亞太高達(dá)超過50個(gè)品牌組合可以滿足各種類型的消費(fèi)需求，且擁有百威、時(shí)代、科羅娜等全球五大啤酒品牌的其中之三。按照價(jià)格從高到低排列，百威亞太分為高端超高端、核心核心+和實(shí)惠價(jià)，從品牌種類數(shù)量可以看出，百威亞太其高端超高端品牌數(shù)量最多，其次為核心核心+層次，最后為實(shí)惠價(jià)層次。從品類數(shù)量可以看出，百威亞太比較重視中高端市場(chǎng)（高端超高端、核心核心+）。
來源：百威亞太招股書
根據(jù)GlobalData的資料，百威亞太2018年按亞太地區(qū)啤酒銷量計(jì)在高端及超高端啤酒類別名列第一，2018年百威亞太大部分的收入來自其高端及超高端類別，可見百威亞太正受益于高端策略。
那青島啤酒定價(jià)情況又是如何呢？
從青島啤酒近幾年平均售價(jià)看，2013年至2018年，平均每千升銷售價(jià)分別為3252元、3173元、3259元、3296元、3297元和3309元。整體銷售均價(jià)走勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)。
數(shù)據(jù)來源：青島啤酒年報(bào)
再從青島啤酒高端啤酒占比看，青島啤酒高端啤酒銷量占比依然較低。經(jīng)典 1903、全麥白啤、原漿、皮爾森和青島啤酒 IPA等啤酒產(chǎn)品，為青島啤酒高端領(lǐng)域主要產(chǎn)品。2018年公司高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量173.3萬千升，同比增長(zhǎng) 5.98%，占公司總銷量比重達(dá)到 21.58%，占主品牌比重達(dá)到44.28%。從其高端產(chǎn)品整體銷量占比看，高端產(chǎn)品占比整體銷量占比約在兩成上下。這幾年整體高端產(chǎn)品占比雖有所增長(zhǎng)，但是增速相對(duì)較緩。
那啤酒高端化是否匹配行業(yè)趨勢(shì)呢？
事實(shí)上，近年來國內(nèi)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了一系列轉(zhuǎn)變。低端淡啤的市場(chǎng)份額在逐年下降，而中高端啤酒的市場(chǎng)份額則在加速增長(zhǎng)。從申萬宏源研報(bào)行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，我國啤酒不再依賴銷量增長(zhǎng)，而是在消費(fèi)升級(jí)下帶動(dòng)的啤酒高端化趨勢(shì)明顯。根據(jù)euromonitor終端數(shù)據(jù)看，低端啤酒的銷售額占比從2003年的70%下降至2017年不到40%；而高端酒從2003年不到8%上升到2017年的近30%。中高端銷量數(shù)據(jù)也從2003年的10.8%上漲到2017年的28.8%。
行業(yè)高端化趨勢(shì)明顯，為何青島啤酒高端啤酒銷量?jī)H兩成左右，它的困境在哪？
首先，先從品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)看，青島啤酒高端啤酒市場(chǎng)份額弱于百威亞太。百威亞太擁有三個(gè)全球品牌，分別為百威、時(shí)代和科羅娜；跨國品牌為福佳、貝殼、樂飛；中國地區(qū)本土品牌有哈爾濱、雪津、南昌、金士百、大雪、白沙、花河、大富豪等。而青島啤酒主要為經(jīng)典 1903、全麥白啤、原漿、皮爾森、青島啤酒IPA等啤酒產(chǎn)品。
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