根據(jù)GlobalData資料顯示，百威亞太中國(guó)區(qū)高端酒市場(chǎng)份額從2013年的40.2%提升到2018年的46.6%；而青島啤酒高端酒市場(chǎng)份額則從2013年的16.1%下降至2018年的14.4%。這些數(shù)據(jù)或間接說(shuō)明，青島啤酒在本土的品牌競(jìng)爭(zhēng)要弱于百威亞太。
其次，從行業(yè)環(huán)境看，面臨行業(yè)環(huán)境本身及同行競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)壓力。根據(jù)百威亞太各個(gè)市場(chǎng)收集計(jì)量數(shù)據(jù)并作出分析，例如富裕程度、對(duì)酒類的限制及人均酒精消費(fèi)量等指標(biāo)，中國(guó)啤酒行業(yè)成熟度仍然處在中成熟度上。
同時(shí)，根據(jù)2017年行業(yè)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)累計(jì)新增產(chǎn)能達(dá)到了5917萬(wàn)噸/年，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)消費(fèi)需求。此外，盡管啤酒產(chǎn)量達(dá)到頂峰，但是同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于行業(yè)還屬于中成熟市場(chǎng)，大量低端啤酒流入市場(chǎng)，極大地?cái)D占了各啤酒廠商的營(yíng)收空間。這其中，華潤(rùn)啤酒以及青島啤酒推出的嶗山系列較突出。
綜上可以看出，青島啤酒定價(jià)的困惑，一方面高端品牌競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)弱于百威亞太；另一方面，所處行業(yè)還處于中成熟度市場(chǎng)，同時(shí)也受限于中國(guó)啤酒市場(chǎng)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等影響，又使得其不得不在低價(jià)端繼續(xù)“拼殺”。
以上是從收入端的定價(jià)維度間接對(duì)毛利率、凈利率等產(chǎn)生的影響進(jìn)行解讀。眾所周知，毛利率與凈利率除了受收入端影響外，也受成本費(fèi)用端等影響，接下來(lái)我們把百威亞太與青島啤酒之間的成本費(fèi)用控制等情況做進(jìn)一步對(duì)比。
百威亞太的有效成本控制策略VS青島啤酒“非戰(zhàn)略成本”的攀升
百威英博十大原則之一是這樣描述的：我們嚴(yán)格控制成本，以便將更多的資源投入到可持續(xù)的、有利潤(rùn)的營(yíng)收增長(zhǎng)之中，節(jié)流助于開(kāi)源。百威英博背后的3G資本創(chuàng)立了一整套降本增效的打法，這些成功的經(jīng)驗(yàn)被一些公司成功借鑒和運(yùn)用。百威亞太強(qiáng)于同行的盈利能力也得益于此。
對(duì)于成本費(fèi)用的劃分，百威亞太分戰(zhàn)略成本費(fèi)用與非戰(zhàn)略成本費(fèi)用，其中需要節(jié)省的是非戰(zhàn)略成本費(fèi)用。非戰(zhàn)略成本費(fèi)用是指不會(huì)直接影響公司總收入和賬面利潤(rùn)的成本和費(fèi)用，如辦公用品、中層管理開(kāi)銷(xiāo)、差旅費(fèi)用、餐飲費(fèi)用等費(fèi)用。這類費(fèi)用會(huì)被毫不留情地削減，并被始終高度警惕防止上漲。百威亞太信奉“偉大的公司在非戰(zhàn)略成本費(fèi)用方面比竟?fàn)帉?duì)手更為節(jié)省，而在戰(zhàn)略成本費(fèi)用方面的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”對(duì)于這種非戰(zhàn)略成本費(fèi)用，如不僅使用更小的瓶身標(biāo)識(shí)，還使用更薄的玻璃來(lái)制作酒瓶，其還嘗試12瓶裝的紙箱和其他包裝箱中采取更薄的紙板。他們的管理理念也偏執(zhí)的認(rèn)為，成本費(fèi)用是他們唯一可控的變量。
對(duì)于大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理，他們?cè)O(shè)置通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、信息化完成大平臺(tái)高難度的管理工作。他們會(huì)設(shè)置及運(yùn)用該等標(biāo)準(zhǔn)化方式的領(lǐng)域包括釀制、供應(yīng)、運(yùn)輸、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、人事、財(cái)務(wù)及信息科技。該等標(biāo)準(zhǔn)化方式旨在保證亞太地區(qū)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一運(yùn)作及可預(yù)見(jiàn)性。對(duì)于工廠管理，通過(guò)廠最優(yōu)化管理（VPO），VPO旨在促進(jìn)其釀酒業(yè)務(wù)的效能及標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)改善質(zhì)量、安全水平及環(huán)境，并達(dá)致節(jié)省成本；對(duì)于消除大平臺(tái)溝通成本，設(shè)立多個(gè)共享服務(wù)中心，著重交易及支援活動(dòng)。這些中心有助工作標(biāo)準(zhǔn)化，以及確定及分享業(yè)務(wù)間的最佳實(shí)務(wù)，使得部門(mén)團(tuán)隊(duì)專注公司核心能力及價(jià)值創(chuàng)造。值得一提的是，百威采購(gòu)項(xiàng)目中存在10%的采購(gòu)項(xiàng)目通常占到采購(gòu)總金額的70%，該采購(gòu)小組與工程師團(tuán)隊(duì)緊密合作。
對(duì)于預(yù)算管理，其采取零基預(yù)算法（ZBB）。零基預(yù)算是指必須以年初（即以零基開(kāi)始）起計(jì)的未來(lái)預(yù)期利益為理?yè)?jù)，每一項(xiàng)費(fèi)用成本都需要充分說(shuō)明。該方法優(yōu)勢(shì)是使得公司對(duì)成本費(fèi)用深入了解，同時(shí)有利于削減非戰(zhàn)略成本費(fèi)用等。
以上成本控制對(duì)百威亞太實(shí)效如何呢？
首先，百威亞太三費(fèi)水平遠(yuǎn)低于同行。由于百威亞太成本結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)受限，或可以看看其三費(fèi)控制間接看出去成本費(fèi)用控制成效。
2018年，百威亞太的三費(fèi)率為15.56%，而青島、華潤(rùn)、燕京分別達(dá)到21.67%、32.83%、23.96%。從數(shù)據(jù)看，百威三費(fèi)費(fèi)率明顯低于同行，這也間接說(shuō)明百威在費(fèi)用控制端管理成效是較為明顯。
其次，從全球同行的VPO可持續(xù)性酒廠排名看，百威亞太在亞太地區(qū)的釀酒廠在全球同業(yè)VPO可持續(xù)性釀酒廠排名榜前二十名中占80%。
那青島啤酒對(duì)成本費(fèi)用控制如何呢？
先從青島啤酒的成本結(jié)構(gòu)看。根據(jù)渤海證券研報(bào)資料，青島啤酒中成本占比最高的為包裝材料，約占總成本的50%，其次為釀酒原材料，約占總成本的24%。對(duì)于成本占比較大的包裝材料，百威亞太是采取策略是更薄的酒瓶，更小的標(biāo)識(shí)等措施使其非戰(zhàn)略成本得到節(jié)約。
那青島啤酒對(duì)這塊包裝材料成本控制如何呢？
一般包裝物的減少大部分會(huì)結(jié)轉(zhuǎn)到產(chǎn)品成本中，因此根據(jù)包裝物減少數(shù)與當(dāng)期成本之比間接反映出包裝物的成本情況。根據(jù)青島啤酒歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2013年至2018年，包裝物減少數(shù)與當(dāng)期成本占比分別為43%、41%、39%、44%、47%和50%，該占比短暫下降后又持續(xù)升高至近幾年新高水平。同時(shí)，2013年至2018年，青島啤酒營(yíng)業(yè)收入整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，由2013年的283億元降低至2018年的266億元。一邊是營(yíng)業(yè)收入的下降，但包裝物減少與營(yíng)業(yè)成本占比卻是出現(xiàn)整體上升態(tài)勢(shì)。
我們?cè)龠M(jìn)一步看看青島啤酒近10年的的費(fèi)用率變化情況又如何，主要通過(guò)歷年銷(xiāo)售費(fèi)用與管理費(fèi)用之和與營(yíng)業(yè)收入之比（以下簡(jiǎn)稱“主要費(fèi)用率”）的指標(biāo)變化進(jìn)行比較。
由于2018年因執(zhí)行新收入準(zhǔn)則，將原計(jì)入銷(xiāo)售費(fèi)用的市場(chǎng)助銷(xiāo)投入抵減營(yíng)業(yè)收入，為了延續(xù)以前年度慣例使得具有可比性，因此將營(yíng)收、銷(xiāo)售費(fèi)用相關(guān)費(fèi)用還原回去。根據(jù)以上原則計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，2018年主要費(fèi)用率為26.46%。該指標(biāo)相比10年前該指標(biāo)有所上漲，其可能銷(xiāo)售費(fèi)用隨著營(yíng)收增長(zhǎng)等因素影響。但是根據(jù)青島啤酒近10年?duì)I收發(fā)現(xiàn)，2014年?duì)I收為290.49億元，與2018年被還原后的營(yíng)收（276.31億元）相比高出5%，但是2014年主要費(fèi)用率為24.25%，比2018年低出2.21%。
注：主要費(fèi)用率為銷(xiāo)售費(fèi)用與管理費(fèi)用之和與營(yíng)業(yè)收入之比
綜上可以看出，一方面包裝材料成本的攀升，另一方面主要費(fèi)率也有所上漲，因此使得青島啤酒毛利率及銷(xiāo)售凈利率均不如10年前水平。
寫(xiě)在最后：青島啤酒的“內(nèi)憂外患”
青島啤酒通過(guò)與百威亞太對(duì)比后，我們發(fā)現(xiàn)青島啤酒存在三大”迷失”，第一，在行業(yè)格局進(jìn)一步重塑期，青島啤酒外延式并購(gòu)節(jié)奏放緩，給了競(jìng)對(duì)”偷渡”的機(jī)會(huì)；第二，在整體消費(fèi)升級(jí)的背景之下，青島啤酒高端化產(chǎn)品占比相比百威亞太占比還不夠，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待升級(jí)；第三，青島啤酒包裝材料等成本攀升，有待進(jìn)一步降本增效。
此外，青島啤酒還面臨著南方市場(chǎng)營(yíng)收持續(xù)下滑的一大“迷失”。2012年之后的四年，青島啤酒在南區(qū)的市場(chǎng)份額一路下滑。2013年至2018你那年華南地區(qū)營(yíng)收同比下降分別為1.18%、7.25%、10.21%、14.90%、1.23%、13.73%；2015年至2018年?yáng)|南地區(qū)營(yíng)收各同比下降12.32%、38.69%、35.49%、16.94%。
青島啤酒在南方市場(chǎng)采用大商模式，而在北方市場(chǎng)更多采用深度分銷(xiāo)模式。有行業(yè)內(nèi)分析人士曾認(rèn)為，南區(qū)市場(chǎng)份額的下滑與青島啤酒原營(yíng)銷(xiāo)總裁嚴(yán)旭的離職有一定關(guān)系，這個(gè)市場(chǎng)是嚴(yán)旭從無(wú)到有做起來(lái)的。作為青島啤酒原營(yíng)銷(xiāo)總裁的嚴(yán)旭在任期間，憑借“大客戶”模式大力拓展南方市場(chǎng)。所謂大客戶模式，以“大客戶制”為中心的體制之下，青島啤酒在一個(gè)新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)區(qū)選定一個(gè)具備超級(jí)實(shí)力的大經(jīng)銷(xiāo)商客戶，通過(guò)大客戶對(duì)餐飲即飲場(chǎng)的豐富資源，迅速把青島啤酒全面鋪下去。
以上四大“迷失”如果比作青島啤酒的“內(nèi)憂”，那其“外患”又是什么呢？
在中國(guó)啤酒行業(yè)中，產(chǎn)品升級(jí)是必然趨勢(shì)。這也將是啤酒公司競(jìng)爭(zhēng)激烈領(lǐng)域。青島啤酒近幾年在市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪上與華潤(rùn)啤酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，在此背景下，華潤(rùn)啤酒產(chǎn)品升級(jí)又與高端領(lǐng)域的外資就品牌喜力合作。2018年11月，雙方宣布喜力集團(tuán)在華運(yùn)營(yíng)啤酒業(yè)務(wù)的7家子公司將成為華潤(rùn)啤酒的全資子公司，同時(shí)華潤(rùn)啤酒將獲得喜力品牌在中國(guó)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。此次合作外界解讀具有高度協(xié)同性，一方面華潤(rùn)啤酒擁有廣泛的市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)；另一方面，喜力擁有強(qiáng)大的影響力品牌，屬于高端市場(chǎng)領(lǐng)域。
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