在中國企業(yè)發(fā)展史上，1993年是個重要時間節(jié)點。這一年，90歲的青島啤酒先后在香港和上海敲鐘上市，成為國內(nèi)第一家兩地上市的企業(yè)。
上市并不能讓青島啤酒高枕無憂。那幾年，起家于北京順義的燕京啤酒在李福成帶領(lǐng)下異軍突起，1995年在產(chǎn)銷規(guī)模上追平了青島啤酒，第二年躍居行業(yè)第一。與此同時，包括世界排名前7在內(nèi)的國際啤酒巨頭，也開始大舉進(jìn)攻中國市場。
內(nèi)憂外患之下，1996年6月青島啤酒領(lǐng)導(dǎo)班子變更，新上任的總經(jīng)理彭作義如此形容青島啤酒當(dāng)時的處境：“前有狼，后有虎，中間一群小老鼠。”
那段時期，國內(nèi)啤酒 行業(yè)大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)、并購 和慘烈的價格戰(zhàn)，為日后全行業(yè)產(chǎn)能過剩 埋下了伏筆，成為眾多啤酒企業(yè)的不可承受之重。
很快，啤酒行業(yè)進(jìn)入了冬天。自2014年起，全行業(yè)開始風(fēng)雨飄搖，總產(chǎn)量逐年下滑。
青島啤酒也從昔日的消費品王者變成了一家回報率平平的公司，被貴州茅臺、五糧液等白酒企業(yè)徹底碾壓。
01
艱難的復(fù)蘇
青島啤酒3月29日披露的2019年年報顯示，公司去年實現(xiàn)營業(yè)收入279.84億元，同比增長5.30%；歸母凈利潤18.52億元，同比增長30.23%。整體上來看，這是近年青島啤酒最好的業(yè)績表現(xiàn)。
青島啤酒上一次營業(yè)收入增長超過5%，還要追溯到2013年。那一年，青島啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入282.91億元，同比增長9.73%；歸母凈利潤為19.73億元，同比增長了12.20%。
在那個時期，業(yè)績的驅(qū)動依靠量的增長，生產(chǎn)量和銷售量是最能代表啤酒行業(yè)景氣程度的指標(biāo)。
不過，那也是青島啤酒和啤酒行業(yè)高歌猛進(jìn)的最后一年。
2014年，疾速發(fā)展的中國啤酒行業(yè)進(jìn)入了拐點時刻，二十多年來生產(chǎn)量首次下滑，并且一發(fā)不可收拾，到2019年，全國啤酒生產(chǎn)量已經(jīng)下滑至3765.3萬千升，相比2013年下滑幅度達(dá)24.43%。
啤酒行業(yè)變天了，青島啤酒也真真切切地感受到了壓力。
2015年，青島啤酒銷售量為848萬千升，同比下降了7.36%，2016年繼續(xù)下滑6.60%至792萬千升。
在2016年年報中，青島啤酒表示，伴隨消費者對啤酒產(chǎn)品需求多元化帶來的市場消費結(jié)構(gòu)性升級，以及外資啤酒和進(jìn)口啤酒在國內(nèi)市場銷量的增加，使啤酒企業(yè)在品牌、品種和渠道等方面的競爭更加激烈。
啤酒行業(yè)進(jìn)入了存量時代完全競爭的狀態(tài)。 消費市場飽和了，啤酒賣不動了，追求銷量和市場份額也已經(jīng)變得不現(xiàn)實了。
一個新的課題擺在了眼前：提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
青島啤酒曾經(jīng)是響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;國民啤酒”，不過，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的轉(zhuǎn)型過程中，并沒有很快就走出來。2017年、2018年，青島啤酒雖然重新回到了正向增長的通道，但是0.65%、1.13%的營收增長，以及0.64%、0.76%的銷量增長，仍然無法與巔峰時期相比。
從市場占有率來看，國內(nèi)市場的競爭格局也多年沒出現(xiàn)大的變化。這幾年，前五大啤酒玩家一直都是華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯。
在沉悶的啤酒行業(yè)，市場總體需求不旺，各家企業(yè)面臨的增長壓力都不小，而且產(chǎn)能過剩的矛盾也越來越突出。 于是，一些低效產(chǎn)能成了被淘汰的對象。
為了提高產(chǎn)能利用率，從2015年開始，關(guān)廠潮便成了啤酒行業(yè)一番特殊的景象，青島啤酒、華潤啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯無一例外。
2019年9月，青島啤酒在投資者集體接待日活動上表示，2018年關(guān)閉了2家工廠，未來3~5年將關(guān)閉整合10家工廠。
從量的驅(qū)動到質(zhì)的驅(qū)動，啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)升級的疼痛仍在繼續(xù)。
02
高端崛起，低端沉淪
對于2019年的業(yè)績改善，青島啤酒解釋稱，主要是本年度公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以及部分產(chǎn)品提價所致。
啤酒行業(yè)專家方剛告訴市界， 啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方向，就是向中高端進(jìn)行轉(zhuǎn)移。
GlobalData數(shù)據(jù)顯示，從2013到2018年，我國啤酒消費量的年均復(fù)合增長率為-2.0%，但是，高端及超高端啤酒消費量的年均復(fù)合增長率為6.4%，在全部品類消費量中，高端及超高端啤酒的占比從10.9%上升到了16.4%，增長趨勢十分明顯。
到目前，青島啤酒以“青島啤酒+嶗山啤酒”作為品牌戰(zhàn)略。其中，“青島”為主品牌，定位于中高端，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的主力；“嶗山”為第二品牌，定位于大眾市場。
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