未來(lái)高端化是啤酒商必爭(zhēng)之地。
近日，據(jù)媒體報(bào)道，青島啤酒股份有限公司（下稱青島啤酒）方面在投資者集體接待日活動(dòng)中表示，公司去年關(guān)閉了2家工廠，接下來(lái)計(jì)劃通過(guò)3-5年關(guān)閉整合10家工廠。
這一表述引來(lái)了外界諸多猜測(cè)，有媒體表示，產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)緩慢，可能是青島啤酒做此計(jì)劃的關(guān)鍵原因。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，整體的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)讓整個(gè)中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)生了根本性的變化。“一些老工廠硬件設(shè)備、生產(chǎn)水平難以匹配未來(lái)中高端啤酒的生產(chǎn)，量降價(jià)升的趨勢(shì)下，青島啤酒關(guān)閉比較落后工廠是產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的一部分，我覺得是沒有太大問(wèn)題。”
時(shí)間財(cái)經(jīng)在青島啤酒的半年報(bào)中也找到了蛛絲馬跡，青島啤酒表示，在行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、成本上漲壓力較大的情況下，隨著外資啤酒和進(jìn)口啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加大促銷，將進(jìn)一步加劇國(guó)內(nèi)中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，由于本公司產(chǎn)品面向中高端產(chǎn)品市場(chǎng)比重較大，可能影響公司短期的銷量和收入增長(zhǎng)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，啤酒企業(yè)為提高產(chǎn)能利用率加大促銷力度，使廣告、促銷等市場(chǎng)費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)等。
青島啤酒的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，目前品牌價(jià)值1637.72億元，連續(xù)16年蟬聯(lián)中國(guó)啤酒行業(yè)首位。1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國(guó)內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒在上交所上市，成為中國(guó)首家在兩地同時(shí)上市的公司。
國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不容樂(lè)觀，隨著全球最大啤酒公司百威英博旗下的百威亞太沖擊港股，以華潤(rùn)啤酒、青島啤酒為龍頭的國(guó)產(chǎn)啤酒正面臨著更為嚴(yán)峻的威脅。
百威亞太I(xiàn)PO擱淺兩月后，9月24日公告稱，發(fā)行價(jià)定為27港元。公司已部分行使發(fā)售量調(diào)整權(quán)，將全球發(fā)售規(guī)模由初始約12.62億股擴(kuò)大至14.52億股，以補(bǔ)足額外市場(chǎng)需求。百威亞太9月30日在港交所上市。
有分析認(rèn)為，百威亞太港股上市，無(wú)疑對(duì)中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌造成壓力，尤其在中高端進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。隨著消費(fèi)升級(jí)，以及進(jìn)口啤酒的增加，未來(lái)啤酒主要戰(zhàn)場(chǎng)在中高端，依靠低端銷售國(guó)產(chǎn)品牌如果在中高端失勢(shì)，國(guó)外品牌將迅速占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
時(shí)間財(cái)經(jīng)就關(guān)廠問(wèn)題聯(lián)系青島啤酒董秘辦，對(duì)方以不對(duì)接媒體為由拒絕采訪，并告知公告部電話。時(shí)間財(cái)經(jīng)又聯(lián)系青島啤酒公關(guān)部，對(duì)方表示會(huì)以郵件形式回復(fù)，截至發(fā)稿，尚無(wú)回復(fù)。
百威上市青啤何以應(yīng)對(duì)？
在2019青島國(guó)際啤酒節(jié)即將落幕之時(shí)，青島啤酒的半年報(bào)也隨之而來(lái)，且交出了近10年來(lái)最好的“半年成績(jī)單”。
青島啤酒半年報(bào)顯示，2019年上半年，青島啤酒營(yíng)業(yè)收入165.51億元，同比增長(zhǎng)9.2%，遠(yuǎn)高于2018年的增速1.1%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)16.31億元，同比增長(zhǎng)25.2%。
業(yè)績(jī)雖然靚麗，但與即將港股上市的百威亞太還有很大差距。百威亞太在2017年和2018年收入分別達(dá)到77.9億美元和84.59億美元，均比其余二者收入高出一大截。過(guò)往兩年及2019年一季度百威亞太的毛利率在55%上下波動(dòng)，而青島啤酒2019年一季度、半年度的毛利率40%上下波動(dòng)，可見二者差距明顯。
資料顯示，這家誕生于1876年的全球啤酒之王，母公司百威英博是全球最大的啤酒制造商之一，總部在比利時(shí)的魯汶，在全球的市場(chǎng)份額超過(guò)30%。母公司旗下的啤酒品牌眾多，旗下經(jīng)營(yíng)了包括百威、時(shí)代、科羅娜、哈爾濱啤酒、雪津等500多個(gè)品牌。
百威亞太體量龐大主要原因之一是公司并不依賴單一市場(chǎng)。2018年，百威亞太共有62家工廠、74個(gè)經(jīng)銷中心6000家分銷商及共計(jì)250萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，強(qiáng)大的生產(chǎn)和銷售能力使公司在亞太地區(qū)39個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在多個(gè)市場(chǎng)的份額位居前列。
就高端化而言，青島啤酒在年報(bào)中提及，隨著消費(fèi)水平的不斷提升，青島啤酒持續(xù)發(fā)展高端，繼續(xù)深化推進(jìn)“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。近幾年，它在主品牌下推出了一系列高端產(chǎn)品，例如奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等。
2019年上半年，公司共實(shí)現(xiàn)啤酒銷量473萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.6%。其中，主品牌青島啤酒共實(shí)現(xiàn)銷量236萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.3%。
根據(jù)證券市場(chǎng)周刊統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年，上市公司的主品牌青島啤酒銷量分別為450萬(wàn)千升、416萬(wàn)千升、381萬(wàn)千升、376.5萬(wàn)千升和391.4萬(wàn)千升，其中鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生、聽裝、小瓶啤酒等高附加值產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)銷售量共計(jì)166萬(wàn)千升、174萬(wàn)千升、163萬(wàn)千升、162.5萬(wàn)千升和173.3萬(wàn)千升。
就2018年而言，2018年銷量為803萬(wàn)千升，高端產(chǎn)品的占比僅2成。
而2018年百威在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的市占率排名次于華潤(rùn)雪花和青島啤酒位居第三位。但在高端及超高端啤酒領(lǐng)域，據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，百威的份額達(dá)到46.6%，青島啤酒的份額只有14.4%。
融資咨詢劉曉威對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，青島啤酒與百威啤酒的高端化相比，在規(guī)模、價(jià)值體系塑造、品牌三個(gè)方面仍然有差距。在規(guī)模上，百威是規(guī)模化高端，青島是力求高端規(guī)模化。在價(jià)值體系塑造方面，百威是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，青島仍然處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。再?gòu)钠放粕蟻?lái)看，百威的品牌塑造更能貼近和引領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)形態(tài)，更貼合高端年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)和消費(fèi)調(diào)性，這也是百威常年從事高端啤酒運(yùn)營(yíng)方面積累的結(jié)果。
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