除去此前的2000余家線下門店，2019年底良品鋪子還完成了新增500家門店的計劃，以及長江經(jīng)濟帶的布局，在上海、云南等地新開門店；線上則在進行“平臺電商+社交電商+自營渠道”多條線布局，“線上的運營不是以獲客邏輯去做，而是去創(chuàng)造新的需求，為了對接這種新的需求，我們要有正確的質(zhì)量增長。”趙剛說。
“他（楊紅春）是一個熬得住寂寞的領(lǐng)導(dǎo)者，在開店這件事情上，他是一個城市一個省地深耕，堅決不圖快，才能形成單個區(qū)域密集度拓展模式。”在徐新看來，良品鋪子順應(yīng)了消費升級的大趨勢，以“高端零食”戰(zhàn)略來脫離同質(zhì)化競爭，構(gòu)建了更具辨識度、更堅固的品牌壁壘。
話雖如此，可在OEM模式下，如何保證產(chǎn)品質(zhì)量仍舊是良品鋪子無法繞過的門檻，其在招股書中也表明，公司的產(chǎn)品質(zhì)量不可避免地受限于農(nóng)副產(chǎn)品原材料供應(yīng)、供應(yīng)商生產(chǎn)能力等因素影響。
“我們也在搭建質(zhì)量信息平臺，對原料、生產(chǎn)、渠道等環(huán)節(jié)進行質(zhì)量管控，實現(xiàn)商品全生命周期的可視化及可追溯。”趙剛說，一方面，可以避免因不可控因素造成質(zhì)量數(shù)據(jù)的斷層和遺失；另一方面，則保障產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和可靠性。
截至2018年底，良品鋪子與100多家核心工廠、30多個農(nóng)業(yè)基地達成深度合作，對100多種原料進行控源。但在整個零食行業(yè)鏈條中，上游只是保證源頭供應(yīng)，而加工制造、生產(chǎn)運輸?shù)拳h(huán)節(jié)仍舊無法忽視。
未來仍存三大挑戰(zhàn)
良品鋪子的挑戰(zhàn)仍然非常明顯。
雖然主打高端戰(zhàn)略，但其研發(fā)投入明顯偏低。近年來，良品鋪子相繼完成品牌升級、整合供應(yīng)鏈、升級線下門店等計劃，但居高不下的促銷費用，仍使其毛利率在零食類上市公司中處于較低位。據(jù)招股書顯示，良品鋪子在研發(fā)上的投入逐年降低，由2016年的2550萬元降至2019年上半年959.4萬元，研發(fā)投入僅占銷售收入的不足0.3%，同期三只松鼠的研發(fā)費用則為2146.3萬。
“高端零食戰(zhàn)略的核心是要在科研上引領(lǐng)，但兩年前我們沒有太多的能力，只能對局部進行改良，對產(chǎn)業(yè)的貢獻也不夠。”楊紅春表示，目前同一些大學(xué)建立起了研發(fā)平臺，進一步引領(lǐng)供應(yīng)商，而IPO募集的部分資金也會用于食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級。
但高端零食真的是未來的行業(yè)趨勢嗎？在良品鋪子改變電商的運營策略，不以促銷、獲客邏輯來運營后，最終導(dǎo)致其電商新增會員人數(shù)環(huán)比數(shù)據(jù)出現(xiàn)持續(xù)7個月的負(fù)增長。“這是一個長期戰(zhàn)略，從高端零食到具象價值的塑造，要把這個印象不斷強化。”在楊紅春看來，不同人群在不同時間段、不同時節(jié)，不同身體狀況，對吃的需求不一樣，“全球的食品工業(yè)都有其發(fā)展節(jié)奏，人均GDP在1000美元以下，主要是吃飽，而到3000美元、8000美元則是物質(zhì)極度豐富的階段，等到了人均GDP在1萬美元時，物質(zhì)需求就是安全、質(zhì)量、新鮮，所有東西都圍繞著健康。”楊紅春說。
事實上，楊紅春的理念在幾個月后得到了印證，獲客人數(shù)和老客回流數(shù)據(jù)分別出現(xiàn)了明顯的增長，目前良品鋪子全渠道會員總數(shù)超過8000萬，2019年前9個月營收超過54億元，僅僅2019年雙11期間，良品鋪子全渠道終端零售銷售額突破5.6億元，同比增長超40%。“從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，利潤率在提高，線上線下全渠道取得了15%的增長，這些是硬指標(biāo)，都是用高端零食戰(zhàn)略驗證了正確性。”楊紅春解釋道。
“但品牌也不能對產(chǎn)品寬度無限延伸，用戶需求觀念有的時候是模糊的，也要掌握這個邊界。”楊紅春表示，盡管品類結(jié)構(gòu)可以覆蓋消費者對零食的需求，但最重要的是圍繞消費者需求進行高端需求化升級。“評估零售品牌的成功法則就是控心智，當(dāng)一個城市里20%的人經(jīng)常可以看見你，才能算得上一個品牌。”徐新表示。
存貨偏高是擺在良品鋪子面前的另一個顯而易見的問題。據(jù)其招股書顯示，報告期各期末（2016年至2019年上半年），良品鋪子存貨賬面價值分別為47.6億元、61.7億元、56.1億元、42.2億元，存貨的絕對金額相對較高，若出現(xiàn)部分存貨因市場需求變化或行業(yè)政策導(dǎo)致銷售價格下降，或者出現(xiàn)滯銷等情況，則公司需要計提跌價準(zhǔn)備或予以報損，從而影響財務(wù)報表。
和研發(fā)投入偏低相對應(yīng)的，是銷售和管理費用居高不下。在報告期內(nèi)，良品鋪子的盈利水平直接受其銷售和管理費用波動的影響，而銷售和管理費用則主要由租金、人員薪酬、運雜及倉儲費用及促銷費用構(gòu)成，2016年至2019年銷售和管理費用占比分別為80.31%、78.72%、76.97%和80.01%。
對此，趙剛表示，良品鋪子本身抗風(fēng)險能力比較強，線上線下結(jié)構(gòu)良好，并不僅依賴于某一單一渠道，對企業(yè)的整體發(fā)展不會有太大影響。“現(xiàn)在是良品鋪子的價值轉(zhuǎn)型期，所以必須要把價值表達出來，定位清楚，這種時候要一邊變革一邊品牌溝通。”楊紅春解釋，就如10年前的家電行業(yè)，品牌集中度不高，品牌溝通便是最重要的階段，如果此時不加大品牌投入，就會失去未來的機會。
“另外還要去看行業(yè)中最高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的產(chǎn)品占比和銷售額是不是在增長，特定人群、特殊市場場景需求的商品，結(jié)構(gòu)化增長是不是好的。”楊紅春理解得很透徹，企業(yè)戰(zhàn)略就是要有一點超前性，創(chuàng)新的核心就是要滿足潛在增長需求，“如果不超前進行創(chuàng)新性變革、整個系統(tǒng)性的變革，那苦日子還在后面。”
即便如此，但在資本市場上三只松鼠、鹽津鋪子、來伊份、百草味紛紛環(huán)伺在側(cè)，良品鋪子仍無法掉以輕心，“上市不是終點，而是一個重要的里程碑。”楊紅春說，良品鋪子將從資本市場汲取更多的能量，將高端戰(zhàn)略向更扎實、縱深的方向推進。
來源：中國企業(yè)家 記者 徐碩
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