網(wǎng)紅的第一要素是什么？顏值能打。
站在250米高空的水晶連廊，透過腳下的玻璃地面俯瞰嘉陵江與長(zhǎng)江交匯，青紅分明的“鴛鴦火鍋”，刺激又魔幻。不難想象，這座凱德來福士的觀景臺(tái)很快就會(huì)成為重慶朝天門的又一個(gè)網(wǎng)紅打卡地。
今年，似是凱德的“網(wǎng)紅之年”。
將40米高的雨旋渦瀑布搬進(jìn)新加坡機(jī)場(chǎng)星耀樟宜購(gòu)物中心;用各種“黑科技”爆改了新加坡舊商業(yè)項(xiàng)目福南數(shù)碼生活廣場(chǎng);在上海北外灘攬下263米的“最高雙子塔”;新加坡金沙酒店設(shè)計(jì)師操刀的重慶來福士開業(yè)……款款顏值在線，流量頗高。
除了一波高顏值網(wǎng)紅項(xiàng)目來襲，近年的凱德集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)承壓的大行情下，走出了自己的周期發(fā)展曲線。頻繁買賣倒手、資產(chǎn)并購(gòu)，令凱德今年以來常與黑石齊名出現(xiàn)在外資抄底軍團(tuán)中。
收并購(gòu)達(dá)成全球市場(chǎng)布局以及補(bǔ)充完整全產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)入中國(guó)25年的凱德，一手資產(chǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一手資本善舞，漸漸托起了一張實(shí)力“網(wǎng)紅”的面龐。
網(wǎng)紅的挑戰(zhàn)
“網(wǎng)紅”是一個(gè)潮流迭代中產(chǎn)生的流行語(yǔ)，而商業(yè)地產(chǎn)是潮流的生意。
重慶來福士是凱德中國(guó)在城市綜合體領(lǐng)域的新代表作。歷時(shí)八年、總投資240億元人民幣，是凱德集團(tuán)在全球布局最大的一座來福士，擁有中國(guó)首個(gè)橫向摩天大樓。種種標(biāo)簽給了重慶來福士網(wǎng)紅的顏。
但要在商業(yè)格局深刻變化的今天分食消費(fèi)流量，客觀與主觀皆挑戰(zhàn)重重。
馬克(化名)是重慶凱德來福士的招商負(fù)責(zé)人。在周邊商圈里，散布著龍湖、萬(wàn)達(dá)、協(xié)信的商業(yè)項(xiàng)目，其實(shí)都是來福士的競(jìng)手。
“我們?cè)谡猩痰臅r(shí)候，會(huì)跟其他商圈的shopping mall 錯(cuò)位，做他們沒有的東西。一般來說一個(gè)購(gòu)物中心的零售業(yè)態(tài)會(huì)占到50%以上，我們把這部分縮小了，把餐飲、配套和體驗(yàn)業(yè)態(tài)放大。零售業(yè)態(tài)占據(jù)30%多，餐飲30%多，體驗(yàn)業(yè)態(tài)約30%。”
馬克說的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，包括5000平米的言又幾書店;首進(jìn)重慶的“可以玩的博物館”卡通尼樂園;首進(jìn)西南、3000多平米的園茱莉室內(nèi)動(dòng)物園，這里有如龍貓、羊駝、小熊貓、金剛鸚鵡、巨嘴鳥等性格溫順的小動(dòng)物，小朋友能與萌寵零距離接觸，看到兔子賽跑、土撥鼠跳高、豚鼠障礙賽等。這些業(yè)態(tài)，主打家庭體驗(yàn)消費(fèi)。
凱德要抓的另一類重要消費(fèi)群體是游客。
官方數(shù)據(jù)顯示，今年十一國(guó)慶假期首日，網(wǎng)紅城市重慶：解放碑區(qū)域人流量達(dá)到40萬(wàn)人次，朝天門區(qū)域人流量達(dá)到40萬(wàn)人次，洪崖洞14萬(wàn)人次。僅朝天門廣場(chǎng)長(zhǎng)假首日就有35萬(wàn)人次。這種消費(fèi)潮流被凱德get。
于是，在商業(yè)布局上，重慶來福士與朝天門廣場(chǎng)相連的L1層規(guī)劃了“重慶美食街區(qū)”和“重慶伴手禮區(qū)”。在馬克看來，將重慶特色美食匯聚在來福士，是“人無我有的”，也是除了顏值聚集流量的硬核之一。
負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的凱德集團(tuán)總裁羅臻毓說，為了打造來福士特有的重慶美食街區(qū)，開業(yè)的一年多前，團(tuán)隊(duì)就走遍重慶的大小街道去物色一些比較好的小吃、小食店。
“這里的好幾個(gè)重慶小吃店、火鍋店，在業(yè)界已經(jīng)很是馳名，也算是非常網(wǎng)紅的店，但都是第一次走入購(gòu)物中心。”在羅臻毓說，雖然這些美食在民間頗具人氣，但是以他們多為街邊店的經(jīng)營(yíng)情況，是肯定沒有辦法達(dá)到購(gòu)物中心的餐飲需求的。“怎么把這些店重新包裝，把它帶進(jìn)購(gòu)物中心，是當(dāng)時(shí)我們要做的。”
今年9月開業(yè)的頭三天，重慶來福士的客流超過了90萬(wàn)，人氣爆棚。不過，要在網(wǎng)紅火拼的時(shí)代脫穎而出，總需要驚喜。凱德為此還走了高顏值+IP運(yùn)營(yíng)的路子。
利用250米高空的水晶連廊，重慶來福士與國(guó)家地理(National Geographic)達(dá)成戰(zhàn)略合作，以“探索”為主題，由國(guó)家地理提供珍貴影像素材，將水晶連廊上的觀景臺(tái)打造為“探索艙”。未來，網(wǎng)友們除了覺得超像《千與千尋》場(chǎng)景的洪崖洞以及魔幻穿樓輕軌李子壩站外，這里將成為網(wǎng)紅攻略里的又一個(gè)必打卡地。
應(yīng)對(duì)好所有挑戰(zhàn)沒那么簡(jiǎn)單，時(shí)代變化太快。8年前這家來福士動(dòng)工的時(shí)候，線上電商勢(shì)如破竹，但還沒這么兇猛。
今年“雙十一”，天貓公布數(shù)據(jù)，當(dāng)天成交額2684億元，京東宣布“11.11京東全球好物節(jié)”累計(jì)下單金額超2044億元。凱德應(yīng)對(duì)這種沖擊的方式有兩種——提升餐飲、體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例聚客;接納沖擊蔓延過后的消費(fèi)融合。
“我們看到另外一個(gè)趨勢(shì)是，很多線上比較成功的商家也開始在往線下走，他們?cè)谫?gòu)物中心開了門店，我們希望通過這些能更好的抓住年輕人群。”羅臻毓說。
在重慶來福士?jī)?nèi)，可見發(fā)源于線上的堅(jiān)果知名品牌三只松鼠和蘇寧極物的線下實(shí)體店。
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