王興還是孩子時(shí)，他曾和其他小伙伴一起去扒火車。 老師問他們?yōu)楹稳绱祟B皮，他們回答：“因?yàn)槲以谘芯空羝麢C(jī)。” 多年后，“好奇”、“冒險(xiǎn)”、“不按常理出牌”成為了王興的標(biāo)簽，一脈相承的給他創(chuàng)辦的美團(tuán)打上了類似的印記。
今年以來美團(tuán)持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，二季度首次實(shí)現(xiàn)盈利后，三季度繼續(xù)獲得正向利潤(rùn)。11月21日發(fā)布的三季報(bào)顯示，公司當(dāng)期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)13.3億元。上市一年后，美團(tuán)有望迎來首個(gè)盈利年度。按市值排行，美團(tuán)已成為繼阿里巴巴和騰訊之后的第三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，更是有人喊出了“ATM”取代“BAT”的口號(hào)。
當(dāng)下稱為“ATM”或許還有些勉強(qiáng)，但甩出第四五名數(shù)百億美元的身位，也讓美團(tuán)坐穩(wěn)了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)江山的第三把交椅，領(lǐng)跑第二梯隊(duì)。
美團(tuán)的優(yōu)秀自不必說，但現(xiàn)如今的它是否已然來到了自己的巔峰時(shí)期？財(cái)報(bào)優(yōu)異的數(shù)字背后有多少是可持續(xù)發(fā)展的硬核實(shí)力?相比對(duì)手，美團(tuán)的獨(dú)到之處又是什么? 所有的一切都指向一個(gè)問題，美團(tuán)的上限在哪里？
互聯(lián)網(wǎng)公敵
業(yè)內(nèi)有句玩笑話，說“半壁互聯(lián)網(wǎng)江山都是美團(tuán)的敵人”，這話有它的道理。 從業(yè)務(wù)范圍來看，美團(tuán)曾經(jīng)是一家團(tuán)購(gòu)公司，后來它又逐步進(jìn)入了電影票的線上預(yù)售，外賣，餐飲乃至旅游。
前兩年甚至還試圖去做打車業(yè)務(wù)，并且高價(jià)收購(gòu)了摩拜單車，同時(shí)金融支付以及線下零售店等業(yè)務(wù)領(lǐng)域中也可以看到美團(tuán)的身影。 幾乎每一個(gè)新進(jìn)入的領(lǐng)域中都有一個(gè)現(xiàn)成的老大，而出生于戰(zhàn)火的美團(tuán)似乎對(duì)這種貼身搏殺頗有心得。
有人將這套打法總結(jié)為“美團(tuán)沒有邊界”，在這樣的說法下美團(tuán)好似一個(gè)橫沖直撞的蠻牛，在各個(gè)領(lǐng)域中野蠻生長(zhǎng)。但仔細(xì)觀察其業(yè)務(wù)模式我們不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)看上去松散的經(jīng)營(yíng)范疇其實(shí)都緊緊圍繞著一個(gè)內(nèi)核-“以位置(Location)為中心的生活服務(wù)”。 美團(tuán)的高級(jí)副總裁王慧文曾在一次演講中提到，互聯(lián)網(wǎng)有AB兩面，而最慘烈的戰(zhàn)爭(zhēng)就發(fā)生在B面的第二部分。
在他看來，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)可以分成兩大類，A類的服務(wù)兌現(xiàn)在線上，信息即服務(wù)本身，代表企業(yè)有騰訊，百度，快手，知乎等。 B類的服務(wù)兌現(xiàn)在線下，線上更多起到信息溝通的作用，而服務(wù)的交付則仍需要在線下完成。
代表企業(yè)有阿里巴巴，小米，拼多多，滴滴，餓了么等。 顯然美團(tuán)屬于B類企業(yè)。但這其中又分為B1和B2。其中B1是以SKU(庫(kù)存量單位)為中心的供給，而B2則是以Location(位置)為中心的服務(wù)。
B1的能力主要體現(xiàn)在對(duì)品類，供應(yīng)鏈以及定價(jià)的理解，B2的能力則更多體現(xiàn)在地推，城市攻堅(jiān)，商家關(guān)系等更為“粗重”領(lǐng)域，往往需要更大規(guī)模的線下團(tuán)隊(duì)。是否有大規(guī)模的線下團(tuán)隊(duì)是B1和B2的重大差別。
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)分類
通常一個(gè)公司在另一個(gè)領(lǐng)域的成功率不會(huì)太高，而美團(tuán)看似無邊界的戰(zhàn)略擴(kuò)張，其實(shí)都沒有跑出B2的領(lǐng)域。 競(jìng)爭(zhēng)慘烈，是B2的另一個(gè)特征。 回顧過往無論是千團(tuán)大戰(zhàn)，打車大戰(zhàn)，單車大戰(zhàn)，外賣大戰(zhàn)，其實(shí)全都在這個(gè)圈里。
其中最重要的一個(gè)原因就是B2相對(duì)最新。 這跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)時(shí)間緊密相關(guān);精準(zhǔn)的定位功能對(duì)于B2的重要性不言而喻，而這一功能實(shí)現(xiàn)的前提則必須需要智能手機(jī)及電子錢包的普及。
因此我們也可以看到，B2的企業(yè)基本上都是在2010年之后出現(xiàn)的。 彼時(shí),業(yè)內(nèi)人士對(duì)于機(jī)會(huì)的認(rèn)知和產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知?jiǎng)倓傂纬�，同時(shí)可商業(yè)化的場(chǎng)景有限，必然會(huì)導(dǎo)致眾多創(chuàng)業(yè)者在場(chǎng)景選擇上出現(xiàn)較大比重的交叉重疊，戰(zhàn)爭(zhēng)便由此出現(xiàn)。
在外賣領(lǐng)域，餓了么嵌入阿里體系之后獲得了全新的技術(shù)和流量扶持;在酒店領(lǐng)域，以攜程為代表的攜程系在商旅服務(wù)中仍有著巨大優(yōu)勢(shì);在出行領(lǐng)域更是深陷泥潭，打車業(yè)務(wù)虎頭蛇尾，在面對(duì)滴滴這一強(qiáng)大對(duì)手時(shí)終究還是沒能打起，現(xiàn)已基本下架。而收購(gòu)摩拜單車，更是虧損連連。
在2018年的全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)中我們可以看到，因收購(gòu)摩拜、發(fā)展出行等新業(yè)務(wù)持續(xù)投入的影響，美團(tuán)2018年在排除優(yōu)先股等特殊會(huì)計(jì)處理后，經(jīng)調(diào)整的虧損凈額為85.2億元。而最新的2019年Q3財(cái)報(bào)中，受益于大量單車達(dá)到使用年限導(dǎo)致折舊成本大幅降低，單車業(yè)務(wù)虧損持續(xù)收窄，美團(tuán)方才走出摩拜陰影。
在競(jìng)爭(zhēng)慘烈，強(qiáng)敵環(huán)伺的B2領(lǐng)域中，美團(tuán)可以說是已然取得了一定的成績(jī)。但隨著業(yè)務(wù)線的不斷開拓，美團(tuán)必將接連不斷地和相關(guān)企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)格局。 眼下，無論是外賣還是酒店抑或是其他圍繞著位置的生活服務(wù)領(lǐng)域，都遠(yuǎn)談不上形成了“終局”。
而美團(tuán)將以一己之力同時(shí)對(duì)抗攜程或餓了么們的全力攻擊。 此外，該領(lǐng)域的消費(fèi)者所具備的“高價(jià)格敏感，低品牌忠誠(chéng)”的特性，也使得競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)更加詭譎多變，而暫時(shí)領(lǐng)先的美團(tuán)，很難稱得上是高枕無憂。
增長(zhǎng)天花板
2016年7月，王興率先旗幟鮮明地提出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。 早期中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在很大程度上靠的是人口紅利。
無論是PC網(wǎng)民的迅速增加，還是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期的用戶激增，企業(yè)的發(fā)展方式哪怕粗糙一點(diǎn)都沒有關(guān)系，因?yàn)橛脩粼诳焖僭鲩L(zhǎng)，在美妙的DAU(日活躍用戶數(shù)量)增長(zhǎng)曲線面前，許多原本存在的問題都被暫時(shí)掩蓋。
但這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。根據(jù)2019年8月份中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人，較2018年年底僅提升了1.6%。
而就美團(tuán)而言，三季報(bào)顯示，交易用戶數(shù)目已達(dá)到了4.358億，考慮到絕大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)暫時(shí)尚未廣泛推開外賣，酒店等本地生活服務(wù)，美團(tuán)的用戶規(guī)模，可以說基本已經(jīng)覆蓋了絕大多數(shù)適用的用戶群體。
在今年年中，美團(tuán)發(fā)布的2019Q2財(cái)報(bào)里我們看到，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為15億元，首次實(shí)現(xiàn)盈利。細(xì)究其背后的邏輯我們不難發(fā)現(xiàn)，外賣業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換是其得以收獲良好數(shù)據(jù)的重要法門。
在過去，美團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯一直都是將外賣作為“導(dǎo)流”的重要工具。以高頻的外賣來增強(qiáng)其用戶黏性，而以低頻的酒店和旅游業(yè)務(wù)來拓寬其營(yíng)收渠道。 在這樣的業(yè)務(wù)邏輯下，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們都可以看到美團(tuán)的品類覆蓋在不斷擴(kuò)大，而營(yíng)收增長(zhǎng)卻遲遲沒有跟上。
2016年以來，美團(tuán)營(yíng)收同比增速一直保持下滑態(tài)勢(shì)，從223.04%下滑至2019年上半年的58.73%。Wind預(yù)測(cè)顯示，預(yù)計(jì)2019年該數(shù)據(jù)將進(jìn)一步下跌至43.45%。
從單季度同比增速表現(xiàn)來看，上述預(yù)測(cè)趨勢(shì)大概率將應(yīng)驗(yàn)。最近5個(gè)季度，美團(tuán)營(yíng)收增速仍舊連續(xù)下滑，2019年三季度增速僅為44.1%，已經(jīng)非常接近預(yù)測(cè)值。長(zhǎng)此以往，美團(tuán)的增長(zhǎng)空間一眼就能望到頭。
而在新的業(yè)務(wù)邏輯中，王興所提出的“Food+Platform”戰(zhàn)略對(duì)餐飲外賣的定位做了轉(zhuǎn)換，通過提高傭金抽成、廣告、商家服務(wù)等圍繞著外賣業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)來增加營(yíng)收。
從2018年到現(xiàn)在，美團(tuán)收取的商家外賣傭金抽成，在一年多時(shí)間里多次調(diào)升。從最早的18%調(diào)到22%，升至25%，甚至部分地區(qū)的26%。而在本季財(cái)報(bào)中我們也可以看到，餐飲外賣業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收比重達(dá)到56.7%，是美團(tuán)業(yè)務(wù)板塊中的絕對(duì)主力。
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