住、行、玩、學(xué)、美、體、購……美團(tuán)正在大力延伸他所搭建的生活場景，在教育領(lǐng)域，他的“野心”也越來越大。
“未來三年要為行業(yè)帶來1000億學(xué)費(fèi)”，繼上個月宣布成立美團(tuán)大學(xué)后，在上周美團(tuán)點(diǎn)評教育培訓(xùn)行業(yè)峰會上，其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李亦蘭擲下“豪言”。
李亦蘭表示，在C端，希望未來能夠幫助消費(fèi)者找到適合自己的學(xué)習(xí)方式，找到適合自己的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；在B端，她想要未來美團(tuán)點(diǎn)評教育培訓(xùn)平臺能夠成為最具公信力的，最可依賴的平臺。
在教育領(lǐng)域，不乏巨頭們的身影。騰訊今年發(fā)布了騰訊教育大品牌；阿里釘釘深入布局教育信息化，發(fā)布 “釘釘未來校園”；網(wǎng)易有道獨(dú)立上市。經(jīng)過幾年的摸索，巨頭們在自己所擅長的領(lǐng)域分別扮演著各自的角色。
那么，以“吃”為核心的美團(tuán)和教育要建立什么樣的關(guān)聯(lián)？“未來要為教育行業(yè)帶來1000億學(xué)費(fèi)”的信心何來？”
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美團(tuán)點(diǎn)評+教育，一門做“連接”的生意
美團(tuán)建立教育生態(tài)的信心無外乎兩點(diǎn)：“龐大的用戶池”和“與生俱來的連接功能”。
作為一家本地生活平臺，美團(tuán)擁有精準(zhǔn)的周邊流量——“1.69億教育年度活躍用戶，134萬教育機(jī)構(gòu)，210萬積累評論數(shù)。
這些數(shù)據(jù)，為美團(tuán)做“連接”提供了可能：一端握住具有學(xué)習(xí)需求的消費(fèi)者，另一端則幫助培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲客。
只不過，兩頭交叉的驅(qū)動力要倚賴供需雙方的主動意愿，美團(tuán)做教育的優(yōu)勢正在于此。
看起來簡易的橋梁不是誰都可以搭建的。以百度為例，新東方在線前COO潘欣曾表示，從用戶場景來看，百度算是BAT三家里最有理由切入并做好在線教育的。
他給出的理由是，相對于阿里的消費(fèi)、時尚場景，騰訊的通訊、娛樂場景，用戶使用百度搜索關(guān)鍵詞都是一種主動的搜索行為，而不是被動的接受廣告推送，所以用戶在百度上搜索教育培訓(xùn)相關(guān)內(nèi)容，都是最有直接需求的體現(xiàn)。
類比來看，美團(tuán)與百度有著極為相似之處。同為平臺型企業(yè)，消費(fèi)者同樣具有主動行為�？梢韵胂螅�(dāng)越來越多的消費(fèi)者愿意在美團(tuán)“分享點(diǎn)評”自己在一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的完整體驗(yàn)時，大量的UGC的內(nèi)容要遠(yuǎn)比廣告來的更“誘人”，這也反推培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做的更好。
與百度的不同之處是，美團(tuán)具有使用場景更貼近于線下的獨(dú)特優(yōu)勢。
李亦蘭推出一個5公里蜂窩式推廣模型。她通過數(shù)據(jù)證明，5公里是影響用戶決策的關(guān)鍵；超出5公里，用戶到店率驟降；超過6公里，到店率則幾乎為零。
“基于地理位置的LBS服務(wù)是美團(tuán)點(diǎn)評區(qū)別于其他推廣平臺最核心的優(yōu)勢”。在教育端，美團(tuán)點(diǎn)評針對教育行業(yè)營銷解決方案便是以“5公里生活圈”為基礎(chǔ)，為用戶打造5公里范圍內(nèi)的最佳推薦方案。教育機(jī)構(gòu)可通過在線校區(qū)環(huán)境展示、課程安排、老師介紹、校區(qū)優(yōu)惠、學(xué)員評價等透明互動的方式與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生高效連接，吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)。
簡單理解，美團(tuán)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的主要作用是為具有線下門店的機(jī)構(gòu)進(jìn)行導(dǎo)流，這恰恰是行業(yè)向“OMO”模式發(fā)展極其需要的。
在線教育獲客成本過高，純線上的方式在一線或者新一線城市可被接受，很多企業(yè)的業(yè)務(wù)邊界在二線、三線已經(jīng)終止，想擴(kuò)張市場新的增量，純線上的教育公司就要走到線下。與此同時，純線下企業(yè)的招生方式也已失效。此時，汲取線上線下流量的OMO模式便成為獲取新增量最為有力的載體。
今年來包括精銳、高思、樸新在內(nèi)的多家教育企業(yè)布局線下，試圖反哺線上。此時，美團(tuán)的布局可謂是正中其懷。
據(jù)了解，美團(tuán)支持人群的定向曝光。一方面基于大量消費(fèi)者的數(shù)據(jù)積累，可以知道用戶是否有孩子、喜好、地理位置、商圈等信息，平臺可以針對這類用戶進(jìn)行定向的鎖定和曝光。另一方面機(jī)構(gòu)可將線下學(xué)員的數(shù)據(jù)加密上傳到美團(tuán)平臺，與平臺已有的用戶畫像交叉匹配，從而將內(nèi)容推薦到與目前學(xué)員匹配度較高的用戶。
通過這種線上線下聯(lián)動的方式，出現(xiàn)其運(yùn)營負(fù)責(zé)人黃磊磊口中“10倍的推薦效率”的概率就會有極大的可能。
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