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阿爾巴德定理只學(xué)一半，看到需求，卻不滿足需求
經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個阿爾巴德定理，是指一個企業(yè)經(jīng)營成功與否，全靠對顧客的要求了解到什么程度。看到了別人的需要，你就成功了一半；滿足了別人的需求，你就成功了全部。
大白兔和旺旺的焦慮與掙扎，恰恰是阿爾巴德定理只學(xué)一半：看到了年輕人的消費(fèi)需求。所以拿著自己積攢了幾代的情懷，頻頻出來叫賣，好像是說著，看啊，年輕人，我們也可以做到與時俱進(jìn)。
可年輕的意思是什么？
年輕并不是說年輕人愛在哪個領(lǐng)域消費(fèi)，就找個對應(yīng)的品牌做跨界，就可以叫年輕了。服飾就貼個logo，美妝就換個包裝，食品就兩個融合一下，這種手段，叫做“迎合”、“討好”、“沒特色”，這種的跨界，恰恰跟年輕人想要與眾不同，不隨波逐流的精神相悖，又如何能贏得年輕人的市場？
大白兔迫切想在跨界路上找到一個年輕的定位，可是大白兔用來承接跨界帶來的流量的產(chǎn)品，卻是60年了都沒怎么變的那幾顆奶糖。走了千萬條跨界的路，卻不肯認(rèn)真走好產(chǎn)品的路。
旺旺倒是做而很多嘗試，近年來，一年產(chǎn)生的新品總量超過100個，但大部分都反響平平，支撐旺旺總體營收的，依然還是旺仔牛奶和以雪餅為代表的米果類產(chǎn)品。旺旺2018財年總毛利潤不超過94億元，其中，旺仔牛奶貢獻(xiàn)利潤29.52億元，米果貢獻(xiàn)利潤12.01億元。
在食品飲料上，廣告與口感是兩個相輔相成、缺一不可的法則�？缃鐮I銷是玩嗨了，可是產(chǎn)品呢？口感呢？消費(fèi)者可以為一時的情懷，包容口味一成不變的產(chǎn)品，但卻不會一直因為情懷，為那些沒有征服自己味蕾的產(chǎn)品買單。
況且，大白兔奶糖已經(jīng)60年了，旺仔牛奶也賣了20多年了，這個時間，市場也已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)，2017年我國糖果產(chǎn)量為331萬噸，較2016年的352萬噸下降了6.0%；2018年我國糖果產(chǎn)量下降為288萬噸，同比降幅達(dá)到13.0%，下降幅度較大。
同時，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們的思想觀念也發(fā)生了巨大的變化，健康也成了人們對飲料食品選擇的重要指標(biāo)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018中國食品飲料行業(yè)品牌年輕化研究報告》顯示，近幾年，在飲料行業(yè)，飲用水成為銷售大頭，除此之外，飲茶和果汁也成了國人最愛的選擇，從市場分布和銷售額來看，都高于碳酸類飲料。
在市場的變化之下，品質(zhì)化、健康化的食品品牌層出不窮，并已經(jīng)成為了市場主流。各種可以替代糖果的糕點(diǎn)、茶飲在市場風(fēng)行，走出了喜茶、奈雪的茶這樣的獨(dú)角獸企業(yè)；休閑食品領(lǐng)域里，當(dāng)人們更傾向于選擇健康的堅果等食品的時候，三只松鼠已經(jīng)成功上市；而牛奶的選擇，更是有了風(fēng)味奶、純牛奶、酸奶等等多樣的選擇。
人們已經(jīng)不愛吃糖了，但大白兔還是只有糖；人們已經(jīng)可以選擇天然牧場的高品質(zhì)牛奶，可以選擇咬起來同樣咔吱咔吱的健康堅果了，但旺旺拿得出手的，還是只有用奶粉沖調(diào)出來的復(fù)原乳，和要靠春節(jié)拉動的雪餅大禮包。
旺旺和大白兔應(yīng)該很失落，為什么明明這么努力的靠近消費(fèi)者，卻所獲無幾？可是消費(fèi)者應(yīng)該更失落，為什么明明擁有知名度這么高的品牌，卻偏偏只拿來販賣情懷？
除了阿爾巴德定理只學(xué)一半，大白兔和旺旺還有一個更嚴(yán)重的問題，在于產(chǎn)品與營銷的本末倒置。
當(dāng)品牌老化了，第一件事，不應(yīng)該是先打磨好的產(chǎn)品，再出來做跨界營銷嗎？就算跨界營銷，“童年回憶”也不是一件值得長期拿出手做營銷的點(diǎn)，一個人從小長到大經(jīng)歷的品牌多得是，根本就不差一個大白兔或者一個旺旺。
營銷更重要的是，要為品牌注入有辨識度的內(nèi)涵，就像奧利奧的玩樂、MM豆的有趣，可樂成了快樂肥宅水。
沒有產(chǎn)品支撐、沒有品牌內(nèi)涵加持，玩再多跨界，也無非是消耗原本的品牌情懷與好感度，在消費(fèi)者從最初的期待到最后的厭倦之后，在互聯(lián)網(wǎng)7秒鐘的金魚記憶力里，被徹底忘記。
現(xiàn)在，招牌還存，情懷還剩，可是時間卻不多了，大白兔們，拜托，別再迷茫了！
來源: 微信公眾號：螳螂財經(jīng) 易不二 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 大白兔 |
