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“只要不去接近大白兔，它就永遠(yuǎn)是你記憶中的味道。”60歲的大白兔老了，卻不甘心被遺忘，但它試圖讓人記住它的方法讓很多熟悉大白兔的人反而疑惑了：大白兔奶茶、大白兔香氛、大白兔毛衣……
沒有大白兔奶糖味的大白兔是沒有靈魂的，而即便這樣還是堅(jiān)持做跨界營銷的大白兔顯得有些焦慮和迷茫。“國民奶糖”、曾經(jīng)的上海制造之光，品牌老化的大白兔顯得又些力不從心，面對(duì)新生代消費(fèi)市場(chǎng)該何去何從？大白兔似乎還在尋求答案。
跨界成“癮”
60年前，7顆大白兔奶糖可以沖出一杯牛奶;60年后，大白兔奶糖沖了一杯奶茶，但卻不是大白兔的味道了。
5月29日，大白兔品牌方冠生園官宣正版大白兔奶茶店已在上海上線。該奶茶店為大白兔與快樂檸檬合作推出的快閃店，開放時(shí)間到8月18日為止。據(jù)悉，大白兔奶茶的價(jià)格在19—25元之間，開店當(dāng)天就賣出1000杯。
由于只在上海有售，加上社交媒體上推廣信息蜂擁而至，大白兔奶茶熱就像曾經(jīng)的喜茶、樂樂茶等網(wǎng)紅奶茶店一樣：消費(fèi)者大排長龍、奶茶黃牛趁機(jī)鉆空子�，F(xiàn)場(chǎng)一杯大白兔奶茶甚至被黃牛炒至百元以上——夠買3斤大白兔奶糖。
不過，有消費(fèi)者表示，口味與一般奶茶無太大差別。而店內(nèi)推出的兩款限量檸檬茶也別評(píng)價(jià)為“和快樂檸檬原本的飲品并無差別”，并不是想象中的“大白兔奶糖味的奶茶”。
“大白兔變了！”不是從奶茶店開始。早在4年前，大白兔就開始了跨界之旅。
2015年底，大白兔和時(shí)尚品牌agnes b.合作的“大白兔- agnes b.”跨界糖果禮盒在上海食博會(huì)上亮相，和以往的藍(lán)白經(jīng)典形象不同的是，大白兔奶糖首批限量推出了“粉藍(lán)”經(jīng)典奶糖和“粉紅”紅豆奶糖兩款包裝。
大白兔所屬公司冠生園相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“在做跨界營銷時(shí)，大白兔也考慮到對(duì)品牌的透支問題，但是目前大白兔如果不去嘗試這些新的手段，只依靠糖果行業(yè)推廣，效率太低，所以現(xiàn)在大白兔只能將精力更多地放在合作單位的質(zhì)量把控上。”
據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者不完全，此后4年期間，大白兔的跨品牌合作保持著每年1-2次的頻次，從食品到美妝再到服飾，甚至網(wǎng)游，再從單純到品牌授權(quán)到大白兔“味覺”的再改造，跨界營銷根本停不下來。其中，在食品類方面，大白兔曾在2016年先后與國家博物館、太平洋咖啡等進(jìn)行合作。
最為出名的一次跨界合作是在2018年，大白兔聯(lián)名美加凈生產(chǎn)的大白兔潤唇膏在社交平臺(tái)引發(fā)話題效應(yīng)，在其天貓旗艦店上預(yù)售的半秒鐘內(nèi)賣空920支，成為老字號(hào)跨界合作的經(jīng)典案例。相比于大白兔唇膏，2019年，和氣味圖書館推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列以及與太平鳥旗下樂町推出印有大白兔LOGO的服飾表現(xiàn)就稍微遜色了。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師對(duì)此表示，大白兔產(chǎn)品單一、品牌老化嚴(yán)重，過去幾年與年輕消費(fèi)者黏合不夠。大白兔通過和年輕態(tài)的品牌合作試水，可以打造短期的網(wǎng)紅效應(yīng)，提高品牌在年輕人群中的知名度。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 大白兔 |
