沉浸在“七顆大白兔奶糖一杯牛奶”回憶殺的人們，最近或許有些回不過神來——
大白兔奶茶火了，大白兔奶糖味的香氛、沐浴露出現(xiàn)在了百貨商場貨架上，年輕T臺模特圍巾被印上了熟悉的大白兔logo……那個逐漸淡出大眾視線的“大白兔”又回來了。
誕生于1959年的“大白兔”今年迎來了60周年慶典，這顆中國最著名的奶糖以一種更年輕，更有活力的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾視野，消費者的熱情被點燃了，國貨IP的高流量屬性引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注。
轉(zhuǎn)型：從功能販賣到情感販賣
說起大白兔奶糖，不少老上海人的記憶依然停留在逢年過節(jié)去南京路第一食品店“搶購”的場景。
那時，全國僅有一條大白兔奶糖生產(chǎn)線，一天產(chǎn)量800斤。在物資緊缺的年代，大白兔奶糖一度被定位成營養(yǎng)食品，“七顆大白兔奶糖一杯牛奶”的廣告詞深入人心。
改革開放后，一批色彩更繽紛，口味更豐富，包裝也更吸引人的休閑糖果開始搶占市場，大白兔奶糖不再是人們唯一的選擇。全新的競爭環(huán)境讓國民奶糖一時難以適應(yīng)。
一直到2000年后，大白兔奶糖開始尋求新的發(fā)展出路。
• 2002年，大白兔奶糖更換配方、包裝、口味，產(chǎn)品從單一的奶糖拓展到鮮乳牛奶糖、太妃糖、奶油話梅糖、花生牛軋?zhí)牵?/p>
• 2004年，大白兔母公司冠生園集團在央視廣告黃金時段投放廣告，借助媒體平臺喚醒大眾對大白兔奶糖的記憶；
• 2009年，大白兔正式將廣告詞改為“快樂分享”，這是一個全新的開始，大白兔奶糖正式拉開情感體驗式營銷的序幕。
在一位搜集大白兔奶糖糖紙的老年粉絲記憶中，大白兔奶糖供應(yīng)有限，商家為了提高銷量，把大白兔奶糖摻雜其他糖果一起賣，一袋什錦糖只有一兩顆大白兔奶糖。
像他這樣的糖紙愛好者為了搜集更多糖紙，只能去撿別人丟棄的大白兔奶糖糖紙。
如今，大白兔奶糖已不再是稀罕物，當(dāng)年的糖紙卻成了寶貝，在大白兔60周年的巡回展中，糖紙引起了人們的圍觀，也成為了大白兔奶糖在新的時代與人們建立情感連接的重要載體。
大白兔式跨界：每個品牌合作一年半
如果說，過去的舊糖紙是大白兔與一代消費者情感溝通的連接點，那么與品牌合作就是大白兔與年輕人連接情感的一張網(wǎng)。
為了打造這張網(wǎng)，大白兔奶糖“摸”了4年的石頭。從2015年開始，大白兔以每年合作1~2個品牌的節(jié)奏，摸索跨界營銷的創(chuàng)新模式——至今為止，每個品牌的合作期限均為一年半。
• 2015年，和時尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖禮盒裝；
• 2016年，和國家博物館打造文創(chuàng)禮盒；和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿鐵；
• 2017年，和巨人網(wǎng)絡(luò)合作網(wǎng)游《球球大作戰(zhàn)》，大白兔成為關(guān)鍵詞皮膚；
• 2018年，大白兔和美加凈合作推出大白兔潤唇膏；
• 2019年，和氣味圖書館推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列；與太平鳥旗下樂町推出印有大白兔logo的服飾。
在看似隨機的品牌跨界合作背后，大白兔一直在探索合適品牌自身定位的營銷模式。
2015年，法國時尚品牌agnes.b找到大白兔奶糖，希望能進行一次跨界合作，在那個以促銷和公關(guān)為主流營銷方式的年代，跨界營銷對一個老字號品牌過于前衛(wèi)，無先例可循。
大白兔奶糖所屬的上海冠生園食品有限公司市場部經(jīng)理沈勤峰說，當(dāng)時他們特地對agnes.b進行了市場調(diào)研，得到的結(jié)論是，小眾輕奢品牌，在香港地區(qū)及其他華人市場中有口碑——受眾很年輕，品牌有口碑是促成雙方合作的關(guān)鍵因素。
經(jīng)過雙方一年多的籌劃，一款“大白兔agnes.b聯(lián)名定制款卡通兔形禮盒問世，禮盒在agnes.b設(shè)計師的設(shè)計下采用了當(dāng)時最時尚的粉藍(lán)包裝，這款主要在線上銷售的禮盒，受到年輕消費市場的歡迎。
當(dāng)時的輿論評價卻褒貶不一，有人認(rèn)為，大白兔是在借時尚品牌轉(zhuǎn)型，也有人提出，大白兔奶糖是在借跨界營銷肆意漲價。
一年后，來自香港的太平洋咖啡找到大白兔奶糖，希望推出大白兔奶糖味拿鐵。
當(dāng)時，太平洋咖啡在香港和上海兩地同時選擇一家本土老字號品牌跨界合作，維他奶代表了香港的本土品牌，大白兔奶糖則代表了上海。
盡管這款合作款咖啡當(dāng)時沒能引起市場關(guān)注，但大白兔奶糖品牌的IP效應(yīng)正逐漸顯現(xiàn)。
2018年，大白兔聯(lián)名美加凈生產(chǎn)的大白兔潤唇膏在社交平臺引發(fā)話題效應(yīng)，成為老字號品牌跨界合作的經(jīng)典案例。
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