在剛剛過去的天貓雙十一，休閑零食領(lǐng)域，三只松鼠以率先破億的成績成為食品品牌排行榜的第一名。而在休閑食品領(lǐng)域深耕多年的旺旺，此次雙十一的表現(xiàn)卻十分平淡。
近年來，旺旺為了盤活品牌、拯救業(yè)績，下了不少功夫，尤其是在跨界營銷這條路上。
2018年雙十一的時候，旺旺與國內(nèi)原創(chuàng)服飾品牌塔卡沙TYAKASHA，玩了一場社交話題爆棚，賺足了眼球的跨界營銷；2019年上半年，還聯(lián)合奈雪的茶推出聯(lián)名奶茶，為“百花齊放”的跨界，貢獻(xiàn)了一份自己的力量。
其實，在Z時代成長、國潮風(fēng)席卷的大背景下，傳統(tǒng)品牌帶著一顆求生欲強烈的心，紛紛奔跑在跨界路上的場景，已是屢見不鮮：瀘州老窖與氣味圖書館聯(lián)名出香水，Rio跟六神花露水、英雄墨水做聯(lián)名雞尾酒，冷酸靈跨界小龍坎出火鍋味的牙膏，999皮炎平跨界彩妝出口紅......
當(dāng)然，這不排除部分傳統(tǒng)品牌出來跨界，也就是為了花錢砸個水花，讓消費者看個熱鬧，也刷個存在感。但在頻繁以跨界刷屏的傳統(tǒng)品牌里，大白兔和旺旺，確實是真情實感的想讓“老壇”裝上“新酒”。
氣味圖書館除了與瀘州老窖除了香水，也與大白兔聯(lián)名推出過的香氛系列產(chǎn)品，此外，大白兔還與歌帝梵、樂町、美加凈等品牌有過跨界合作，在天貓上搜一下大白兔聯(lián)名款，還可以看到與這些品牌聯(lián)名的相關(guān)產(chǎn)品展示在商家的頁面上。
可一時的熱鬧過后，旺旺或者大白兔，卻并沒有因此“回春”，品牌那些為“自救”而刷新消費者感官的跨界，也成了一時喧囂的“自嗨”。
玩了那么多跨界，為什么傳統(tǒng)品牌的日子，依然不好過呢？
消耗自己的情懷，卻為他人做了“嫁衣”
跨界營銷對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，傳遞一種全新的生活態(tài)度與審美方式。
但跨界最終的落腳點，還是在營銷上，要么是混臉熟增好感，要么是聚流量拉銷量。
不嚴(yán)格的說，大白兔和旺旺這兩個品牌，可以算得上擁有貫穿了國人三四代人回憶的知名度，這樣老少皆知的品牌，出來玩跨界，靠攏年輕的消費者，這本是一件好事。
所以，從2015年，大白兔以每年跨界合作1至2個品牌的節(jié)奏，開始用更年輕的姿態(tài)，出現(xiàn)在大眾視野里。而且這些跨界，都覆蓋在年輕人消費品率最高的化食品飲料、化妝品以及服飾這幾個領(lǐng)域里。
在這近4年來，每年一輪又一輪的跨界中，大白兔從最初勾起幾代人的回憶，讓年輕人在社交媒體上為之打CALL，迅速拉動高曝光與話題的瘋狂，到后來這種聲音越來越小，以至于最近，大白兔先后與快樂檸檬、GODIVA巧克力在上海開出聯(lián)名快閃店，推出了20元左右的奶茶、55元的大白兔冰淇淋，在最初幾天勾起消費者的新奇之后，也“泯然大眾”矣。而后是網(wǎng)絡(luò)上隨之而來的吐槽：“黃牛泛濫，口味一般”、“大白兔，你變了！”、“大白兔奶茶沒有大白兔的味道。”
那些和大白兔合作過得品牌，又是怎樣的一幅光景呢？
2018年5月，大白兔與氣味圖書館聯(lián)名推出的香氛系列產(chǎn)品，上線12小時，香水銷量就超過9607件，沐浴露銷量超過10849件。同年9月，大白兔與美加凈合作推出了售價為78元2支的潤唇膏，第一批上線920支，在上線后1秒后，全部售罄，而在當(dāng)年雙十一期間，累計銷售超過了10萬支。
可是大白兔自己得到了什么？在2019年63分鐘就破千億的天貓雙十一，大白兔官方旗艦店上，粉絲數(shù)不足6萬，全部產(chǎn)品按銷量排序，第一位產(chǎn)品的數(shù)據(jù)顯示4815人付款。
要知道，據(jù)阿里研究院統(tǒng)計,近一年時間，在天貓平臺上,老字號品牌被搜索的總次數(shù)超過10億次,老字號的消費者超過8600萬人,購買老字號的90后消費者,也已超過了320萬人。
這樣的購買力下，大白兔的數(shù)據(jù)顯得何其難看？
在跨界中“要做人群中最旺的那個仔的”旺旺，也遭受了跨界的接連“暴擊”。
與國內(nèi)原創(chuàng)品牌TYAKASHA塔卡沙的從T恤、衛(wèi)衣、褲子到帽子、襪子等等的聯(lián)名系列，被網(wǎng)友吐槽“穿上后可以直接去超市幫忙賣貨了”，更有網(wǎng)友調(diào)侃“這是拜年套裝吧？”
而旺旺推出的日化用品，牛奶味的牙膏、洗面奶、面膜、雪餅氣墊等等產(chǎn)品，在微博上引發(fā)熱烈的討論之后，最終的產(chǎn)品評價卻指向“形式大于實質(zhì)”。
據(jù)凱度消費者指數(shù)《2017品牌足跡報告》顯示：旺旺是中國消費者買得最多的四大品牌之一，市場滲透率達(dá)67.7%，但消費者觸及數(shù)卻呈負(fù)增長。
不管是大白兔還是旺旺，擁有著觸達(dá)幾代人的知名度，也就意味著品牌的老化，頻繁出來跨界，向年輕的市場靠攏，這種焦慮與掙扎雖清晰可見，最終卻是為他人做了嫁衣。
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