丸美，彈不走隱憂：犯上了經(jīng)銷商依賴癥，“日化”老套路或?qū)⑹ъ`
如何判斷一個(gè)女人對(duì)你的重視程度？
答案是看她見你的時(shí)候有沒(méi)有化妝。
洗臉、拍水、擦眼霜、涂精華、用乳液，這是一名當(dāng)代合格都市麗人每次化妝前必不可少的護(hù)膚流程。
每張妝容精致的臉都是會(huì)呼吸的人民幣；在全國(guó)女性的努力下，去年一年，我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)2100億元，各大護(hù)膚品品牌無(wú)疑是其中受益最多的一方。
在這些品牌中，丸美是較為獨(dú)特的一個(gè)。通常與國(guó)際大牌相比，國(guó)內(nèi)化妝品價(jià)格低，走大眾路線。但丸美不一樣，從成立至今，一直走高價(jià)路線，部分產(chǎn)品售價(jià)甚至直追國(guó)際一線大牌。
丸美以眼霜第一股的身份從7月25日上市以來(lái)，股價(jià)漲幅超過(guò)90%，市值從118.62億元飆升至249億元，不僅超過(guò)定位相似的珀萊雅（市值178億元），還超過(guò)了上市18年的老牌國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)上海家化（市值228億元）。
成為國(guó)產(chǎn)化妝品第一股，丸美究竟做對(duì)了什么，站在高點(diǎn)之后，丸美能否高枕無(wú)憂？
01
下沉市場(chǎng)的貴婦品牌
丸美的崛起離不開兩大因素：一是，專注眼部護(hù)理的明星產(chǎn)品丸美眼霜；二是，始于2007年由袁詠儀代言的“彈彈彈，彈走魚尾紋”廣告。
丸美自2000年成立至今，一直聚焦眼部皮膚護(hù)理。創(chuàng)始人孫懷慶對(duì)此頗為驕傲，他喜歡把丸美的成功歸功于對(duì)眼霜產(chǎn)品的專注。
據(jù)孫懷慶說(shuō)，丸美成立時(shí)，全球范圍內(nèi)還沒(méi)有一家專注做眼部護(hù)理的護(hù)膚品品牌。從細(xì)分市場(chǎng)切入，給丸美贏得了差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，但想要變成人人都想擁有的明星產(chǎn)品，也非易事。
創(chuàng)立丸美之前，孫懷慶就有化妝品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。為了提升品牌知名度，打開市場(chǎng)，孫懷慶邀請(qǐng)?jiān)亙x成為丸美第一任代言人，為公司拍攝宣傳片。
那支廣告片在電視臺(tái)密集播放，他跟同事頭腦風(fēng)暴出的那句“彈彈彈，彈走魚尾紋。”成為最佳記憶點(diǎn)，一下子讓消費(fèi)者記住了丸美這個(gè)品牌。
丸美的明星產(chǎn)品
當(dāng)時(shí)在丸美某個(gè)經(jīng)銷商公司做銷售的王麗，對(duì)這支廣告的作用感受最為明顯。她告訴市界，最初丸美以日化店為主要渠道，但產(chǎn)品并不好賣。
投放這支廣告之后，丸美還投入了大量試用裝吸引顧客試用。王麗所在的店面，在廣告和試用裝瘋狂“轟炸”一個(gè)月后，銷售額達(dá)到開店以來(lái)的最高水平，10萬(wàn)塊。
眼霜一直是丸美的明星產(chǎn)品。王麗回憶，最早，她所在的門店，銷售額的70%都由眼霜支撐。近些年，雖然丸美一直在拓寬品類，但眼部護(hù)膚類產(chǎn)品還是占其收入的三成左右。
珀萊雅和丸美被稱為國(guó)產(chǎn)化妝品雙巨頭，二者相比，珀萊雅以面部產(chǎn)品為主，眼部護(hù)膚類產(chǎn)品收入還不及總收入一成。
女生都知道，眼霜和面霜相比，總顯得更金貴一些。一般而言，眼霜產(chǎn)品毛利率通常達(dá)到70%以上，而面霜?jiǎng)t在60%上下。
丸美在眼霜產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，直接拉高公司整體毛利率。2012年以來(lái)，丸美毛利率遠(yuǎn)高于上海家化和珀萊雅。
除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)外，定價(jià)也是影響毛利率的重要因素。一直以來(lái)，丸美幾乎是國(guó)內(nèi)賣得最貴的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌。
丸美的初代產(chǎn)品誕生于20年前。據(jù)王麗回憶，當(dāng)時(shí)丸美眼霜的均價(jià)是160元左右，最便宜的洗面奶也在90元。王麗所在的省會(huì)城市不算發(fā)達(dá)，這樣的價(jià)格對(duì)于大多數(shù)的普通白領(lǐng)而言，壓力不小。她告訴市界，“丸美的客源都是一些高端用戶，用方言來(lái)說(shuō)的話，就是土豪吧”。
國(guó)際大牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)一二線城市的時(shí)間較早，一二線城市購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)者更愿意買進(jìn)口化妝品。據(jù)王麗說(shuō)，丸美在一二線城市做的并不算好。
三四線城市，國(guó)際品牌進(jìn)入較晚，丸美這樣國(guó)產(chǎn)高端品牌的出現(xiàn)正好滿足了這些城市擁有強(qiáng)購(gòu)買力消費(fèi)者的需要。
今天讓商業(yè)巨頭們擠破腦殼的“下沉市場(chǎng)”，正是丸美的發(fā)家之地。
02
經(jīng)銷商“依賴癥”
王麗可能不知道的是，自身所在的經(jīng)銷商隊(duì)伍，為丸美貢獻(xiàn)了超乎尋常的利潤(rùn)率。
與幾家同類妝品企業(yè)相比，丸美股份的凈利率始終高于行業(yè)水平，從未被超越。2019年上半年甚至高于位列其后的珀萊雅和瑞貝卡24個(gè)百分點(diǎn)。
通常來(lái)說(shuō)，化妝品企業(yè)的銷售模式一般分為直營(yíng)、經(jīng)銷和代銷，直營(yíng)模式直接面對(duì)終端消費(fèi)者，毛利率較高，但百貨渠道銷售回款時(shí)間較長(zhǎng)，企業(yè)將面臨更大現(xiàn)金壓力。
經(jīng)銷模式面對(duì)的是中間商，在企業(yè)給予經(jīng)銷商部分讓利的同時(shí)，毛利率有所降低，但先款后貨的銷售模式會(huì)帶來(lái)更好的現(xiàn)金流。
代銷雖然也是通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行，并給予一定讓利，但一般都是定期根據(jù)銷售情況進(jìn)行結(jié)算，現(xiàn)金流情況也會(huì)受到部分影響。
丸美選擇采用以經(jīng)銷商為主的經(jīng)營(yíng)模式；截至2018年，經(jīng)銷商收入占總收入比重仍達(dá)到87.65%。而同一梯隊(duì)的珀萊雅從在2017年上半年，經(jīng)銷商收入占比已經(jīng)從88.08%降至71.75%。
在經(jīng)銷商模式下，大量銷售工作都是經(jīng)銷商自行負(fù)責(zé)，相關(guān)銷售費(fèi)用較低，并且相比面向電商平臺(tái)及商超百貨更多的珀萊雅和上海家化，丸美在“返利”這一部分的費(fèi)用也相對(duì)較少。
管理費(fèi)用方面，相比上海家化和珀萊雅分別為3505人和2720人的員工規(guī)模，丸美2018年末的員工總數(shù)為889人，人均創(chuàng)利47.57萬(wàn)元的同時(shí)，人均薪酬僅為13.8萬(wàn)元，兩者比例為3.45。
也就是說(shuō)平均每個(gè)丸美員工給自己掙1塊錢工資的同時(shí)，給公司掙來(lái)了3.45元的凈利潤(rùn)，而上海家化與珀萊雅的這一數(shù)字分別為0.51和0.91。
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