7月16日訊，經(jīng)過(guò)了5年的IPO闖關(guān)，成立于2002年的廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司（下稱丸美股份）成功拿到了A股市場(chǎng)的入場(chǎng)券。7月16日，“眼霜第一股”丸美股份正式開(kāi)啟申購(gòu)，按照發(fā)行價(jià)計(jì)算，丸美股份的估值約為84億元。
在日化專家夏天看來(lái)，重營(yíng)銷、輕研發(fā)，以及過(guò)于倚重線下經(jīng)銷商目前是制約丸美發(fā)展的最大阻礙，此外公司股權(quán)過(guò)于集中也成為前進(jìn)道路上的重大隱患。在經(jīng)歷了假冒日貨、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題之后，拿到了資本市場(chǎng)入場(chǎng)券的丸美與另一家本土上市日化企業(yè)泊萊雅走到了同一起跑線上，而在中國(guó)化妝品市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境都發(fā)生巨大變化的當(dāng)下，丸美接下來(lái)的每一步都很關(guān)鍵。
廣告費(fèi)用高企 連續(xù)兩年超過(guò)當(dāng)年凈利潤(rùn)
憑借著猛砸錢(qián)進(jìn)行明星代言及廣告轟炸，丸美成功讓“彈彈彈，彈走魚(yú)尾紋”這句廣告詞深入人心，背后是真金白銀的投入，丸美生物每年斥資3億元左右打廣告，高企的廣告營(yíng)銷費(fèi)甚至高過(guò)了每年的凈利潤(rùn)利潤(rùn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，公司的品牌代言人包括周迅、梁朝偉、楊子珊、彭于晏等，覆蓋各個(gè)年齡層，廣告則覆蓋了電視臺(tái)、時(shí)尚雜志、互聯(lián)網(wǎng)等。
招股說(shuō)明書(shū)顯示，2015-2017年，丸美生物用于廣告宣傳類的費(fèi)用支出分別為3.12億元、3.38億元和2.90億元，占公司銷售費(fèi)用的比例分別為74.40%、71.58%和62.12%。而2016年-2018年，丸美股份營(yíng)收分別為12.08億元、13.53億元、15.76億元；凈利潤(rùn)分別為2.32億元、3.12億元、4.12億元�？梢砸�(jiàn)得，2016年、2017年連續(xù)兩年，丸美用于廣告費(fèi)用的投入遠(yuǎn)超當(dāng)年的凈利潤(rùn)。
與此同時(shí)，丸美股份在研發(fā)方面的投入過(guò)低。2016年-2018年，丸美的研發(fā)費(fèi)用支出分別為人民幣0.25億元、0.28億元和0.34億元，占營(yíng)業(yè)收入比重分別為2.05%、2.09%和2.15%。
在日化專家夏天看來(lái)，重營(yíng)銷、輕研發(fā)是中國(guó)本土日化行業(yè)普遍存在的問(wèn)題，“研發(fā)的投入過(guò)于薄弱，本土的日化品牌都在填坑”，如果不能加大在工藝研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的投入，將無(wú)法持續(xù)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
除了輕視產(chǎn)品研發(fā)，丸美對(duì)經(jīng)銷的過(guò)于依賴也稱為隱患之一。招股說(shuō)明書(shū)顯示，2016年、2017年和2018年，公司經(jīng)銷收入分別為10.63億元、11.70億元和13.79億元，占當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的87.99%、86.54%和87.65%。夏天在接受中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，雖然經(jīng)銷模式可借助經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)資源快速建立龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，但在渠道逐漸年輕化的背景下，經(jīng)銷模式在未來(lái)的渠道競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越不明顯。“未來(lái)的增量基本都在線上”，夏天指出，雖然依靠著定價(jià)中高端，丸美在本土品牌中盈利能力尚可，但其線上渠道的薄弱則是制約丸美發(fā)展的巨大短板，
股權(quán)過(guò)于集中 創(chuàng)始人夫妻持股比例高企
“夫妻店”發(fā)家的丸美，股權(quán)過(guò)于集中也使得業(yè)內(nèi)對(duì)這家公司今后的發(fā)展憂心忡忡。資料顯示，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司于2002年04月02日在廣州市工商行政管理局蘿崗分局登記成立。主要從事各類型護(hù)膚品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)擁有“丸美”、“春紀(jì)”和“戀火”三個(gè)品牌，其中，丸美主打高端，春紀(jì)主攻中低端，戀火主打彩妝。
中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者查詢企查查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司大股東為孫懷慶，持股比例81%，二股東為全球最大的奢飾品集團(tuán)LVMH旗下的私募基金L Capital，持股比例為，孫懷慶妻子王曉蒲持股9%，為公司第三大股東。
在日化行業(yè)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，股權(quán)過(guò)于集中是丸美最大的隱患。
“現(xiàn)在整體的日化環(huán)境呈現(xiàn)出，超級(jí)品牌勢(shì)微，小眾品牌崛起的態(tài)勢(shì)”，日化專家夏天對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，日化行業(yè)中超級(jí)品牌策略已經(jīng)遇到瓶頸，擁有系列小眾品牌的平臺(tái)公司發(fā)展得更好，這也需要操盤(pán)團(tuán)隊(duì)更有責(zé)任心，“丸美上市后最大的挑戰(zhàn)在于能否孵化出一系列新的品牌”，而打造新品牌需要管理團(tuán)隊(duì)的主人翁精神，目前丸美的股權(quán)結(jié)構(gòu)缺乏激勵(lì)，也會(huì)成為管理層缺乏主觀能動(dòng)性，丸美要考慮的是從雇傭制轉(zhuǎn)為合作制。
冒充日本品牌成最大黑點(diǎn) 日本制造再被質(zhì)疑
在丸美18年的創(chuàng)業(yè)史中，最大的黑點(diǎn)是冒充日本品牌。盡管英雄不問(wèn)出處，對(duì)丸美而言，洗刷完過(guò)去的黑歷史之后如何再贏得消費(fèi)者的信任感，仍然任重道遠(yuǎn)。
在成立之初，丸美股份一直宣稱自己為日本品牌，為了強(qiáng)化“日本血統(tǒng)”，丸美股份不僅對(duì)外宣稱，公司于昭和54年在日本創(chuàng)立，土生土長(zhǎng)重慶人的丸美股份創(chuàng)始人孫懷慶還取了個(gè)日本名字“小林慶夫”，并用這個(gè)名字頻頻參與公司的對(duì)外宣傳。
丸美股份偽裝成“日貨”的戲碼隨后被拆穿。2007年，被職業(yè)打假人王海揭發(fā)后，丸美不得不承認(rèn)自己中國(guó)品牌的身份，也曾在當(dāng)時(shí)公開(kāi)道歉。
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