2019年是內(nèi)衣行業(yè)“剎車”的一年。先有美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密大幅度關(guān)店，后有曾經(jīng)的本土內(nèi)衣龍頭品牌——都市麗人出現(xiàn)危機。
業(yè)績崩塌
有“國民內(nèi)衣第一品牌”之稱的都市麗人大概沒有料到，今年的日子這么難過。
該公司日前宣布，創(chuàng)始人鄭耀南自愿辭去首席執(zhí)行官一職，由阿迪達斯原高管蕭家樂接任，此舉旨在分開主席及首席執(zhí)行官的角色，改善集團經(jīng)營業(yè)績，提升企業(yè)管理。
在公司做出人事調(diào)整前，都市麗人已經(jīng)用關(guān)曉彤取代了已為人妻、一心生子的林志玲，一個月后又發(fā)布了盈利警告：2019上半年預(yù)期利潤將同比下跌超過80%，去年上半年公司歸屬權(quán)益人利潤為1.75億元，這意味著今年上半年的凈利潤僅有不到3500萬元。
糟糕的業(yè)績也拖累公司股價一路下跌。2019年8月27日收盤，都市麗人報收1.31港元/股，市值不足30億，近4個月市值縮水了80億。如果再與2015年7月股價最高點(達到8.35港元/股)時相比，四年內(nèi)都市麗人市值更是蒸發(fā)了150億。
有人感嘆：一個內(nèi)衣時代結(jié)束了！
都市麗人開創(chuàng)的內(nèi)衣時代，要追溯到20年前。
1998年，福建人鄭耀南在深圳偶然看到一個賣文胸的小販，每件僅售10 元的內(nèi)衣，一小時內(nèi)竟賣出了近100件。
鄭耀南當過沃爾瑪?shù)谋０玻_過化妝品店，他一下子看到了內(nèi)衣市場的缺口。那一年，鄭耀南開始涉女性足內(nèi)衣行業(yè)，都市麗人第一家門店成立。
彼時，人們在市面上看到的內(nèi)衣產(chǎn)品，除了黛安芬、華歌爾等昂貴的香港及海外品牌，就是連正規(guī)品牌都沒有的地攤貨。
鄭耀南瞄準中間的中低端市場，推出了有品牌保障的大眾化內(nèi)衣產(chǎn)品，并改變傳統(tǒng)的內(nèi)衣銷售模式，把與貼身衣物有關(guān)的各種品類放在同一個門店銷售，這便是后來內(nèi)衣行業(yè)普遍采用的“一站式購物”模式。
憑借出眾的產(chǎn)品性價比和加盟店模式，都市麗人很快圈粉一批有真實需求的用戶，并在二三四線城市快速擴展。尤其是借助2003年國內(nèi)爆發(fā)的非典和2009年全球金融危機，都市麗人大肆收購門店和廠房，規(guī)模很快超越競爭對手。
2012年都市麗人簽下國民女神林志玲做代言，開始走“豐滿性感”路線，充分滿足男性對女人完美胸部的想象。
2014年都市麗人在香港主板上市，成為“中國內(nèi)衣第一股”，公司也超越安莉芳成為中國最大內(nèi)衣零售商。2015年公司門店超過8000家，實現(xiàn)營收50億元，凈利5.4億元，市值突破180億。
但都市麗人很快嘗到了激進擴張的苦果。2016年，公司銷售收入下降9%，凈利潤更是腰斬至2.4億元，平均存貨周轉(zhuǎn)期由2015年的92天驟升至142天，存貨存量近12億人民幣，占到資產(chǎn)總值的30%。
都市麗人被迫打折促銷，關(guān)閉虧損門店，增加直營門店和購物中心門店，并引入復(fù)星、京東、騰訊等戰(zhàn)略伙伴，加大線上銷售力度。
2018年，都市麗人業(yè)績有所好轉(zhuǎn)，營收同比增長12%達到51億元，凈利潤增長19%至3.78億元。但公司毛利率也從2016年的 44.4%降至 2018年的41.7%，應(yīng)收賬款從2016年的4.5億元增加至2018年的8.3億元。
2019年，公司業(yè)績再次崩塌。
盡管都市麗人給自己找了很多理由，包括經(jīng)濟疲弱、原材料成本上升、門店擴張過于激進、庫存積壓等，但它最大的問題還是產(chǎn)品越做越差，跟不上消費者的需求。
女性內(nèi)衣回歸“舒適”
中國女性胸部較小，普遍落在A到C罩杯之間。但不知是否受了西方觀念的影響，有很長一段時期，中國女性認為“大就是美”，買內(nèi)衣的時候喜歡帶厚墊或有聚攏、提升效果的，借助內(nèi)衣擠出自己的曲線。
上世紀90年代，模杯式文胸在美國風(fēng)靡一時，它采用一體式熱壓模杯制作，材質(zhì)是海綿或填充纖維，能讓胸型看上去圓滑和對稱，再與鋼圈結(jié)合，讓胸部更加挺拔豐滿。
廣東是中國內(nèi)衣工業(yè)最發(fā)達的地區(qū)，那里的工廠最早為歐美品牌內(nèi)衣做代工，接到大量這類模杯文胸訂單，并就把這種風(fēng)格引進了國。而中國女性對修飾身體曲線的強烈愿望，讓國內(nèi)模杯文胸的制作走到了極致。
隨著經(jīng)濟實力的提升、女權(quán)意識的覺醒以及審美觀念的轉(zhuǎn)變，2000年之后，西方女性意識到，自己的胸部不是讓人評頭論足的外貌特征，穿內(nèi)衣也是為了取悅自己，而不是取悅男性。她們追求更加健康、自由、個性化的胸部呵護方式，對內(nèi)衣的要求回歸“舒適、簡約”這個最基本需求，更愿意為無鋼圈、無襯墊內(nèi)衣買單。
2010年之后，這種潮流也出現(xiàn)在中國。
最初，是很多28歲到35歲之間的女性(特別是生完孩子的)，開始購買薄杯無鋼圈內(nèi)。到如今，就連20歲到25歲之間的年輕用戶對無鋼圈內(nèi)衣也充滿了熱情。追求自然內(nèi)化成為了中國女性的一種價值觀。
根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》，近三年來，無鋼圈、無襯墊內(nèi)衣銷量猛增，85后、90后、95后均是主要消費人群，尤其是95后銷量呈指數(shù)級增長。
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