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都市麗人換掉代言人之后
6月21日，都市麗人宣布了新的代言人——22歲的“國民女兒”關(guān)曉彤，與合作了七年之久的“志玲姐姐”告別。此舉被業(yè)內(nèi)解讀為都市麗人消費(fèi)人群年齡下移的調(diào)整。
摘掉“姐姐”的帽子以后，品牌就真的可以年輕化嗎？一位在浙江嘉興經(jīng)營內(nèi)衣店的老板告訴記者，目前年輕消費(fèi)者對于內(nèi)衣的要求更偏重于舒適、簡約、個性化，且內(nèi)衣品類被不斷細(xì)分，比如無鋼圈、美背、運(yùn)動內(nèi)衣等各種類型，都市麗人的品類不全且質(zhì)量一般，并不能滿足消費(fèi)者的需求。一位從事內(nèi)衣品牌市場推廣的業(yè)內(nèi)人士更是直言，“舒適、調(diào)整、合身、身份感、儀式感、網(wǎng)紅款、口碑、無鋼圈等的標(biāo)簽，都市麗人哪個都不沾邊。”
實際上，上述業(yè)內(nèi)人士是站在整個國內(nèi)市場內(nèi)衣知識的普及度上說出這句話的。在這位業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)消費(fèi)者對于內(nèi)衣的科學(xué)認(rèn)識極度欠缺。“大部分女生如果不是去刻意學(xué)習(xí)，她們的認(rèn)知基本來源于內(nèi)衣導(dǎo)購。”而內(nèi)衣導(dǎo)購只是銷售員，很可能她們也不具備系統(tǒng)專業(yè)的選購內(nèi)衣的知識。該業(yè)內(nèi)人士坦言，較大杯內(nèi)衣，小杯內(nèi)衣對面料、工藝的要求更低，因此工廠更喜生產(chǎn)小杯內(nèi)衣。同時，國內(nèi)早期的內(nèi)衣廣告大力宣傳小杯聚攏效果，給消費(fèi)者造成了對自身特點的錯誤認(rèn)知，實際上過度聚攏會造成壓迫、變形，厚海綿還容易滋生細(xì)菌。而早期都市麗人的主打款正是“上薄下厚”的聚攏型內(nèi)衣。
2016年都市麗人業(yè)績大幅下滑，都市麗人解釋稱，無痕無鋼圈文胸需求大增，微商能于供銷層面快速反應(yīng)并把握此機(jī)遇，而都市麗人卻因為缺乏具備生產(chǎn)無痕無鋼圈文胸的技術(shù)供貨商，加上代工商的產(chǎn)品供應(yīng)也受到微商影響，導(dǎo)致嚴(yán)重缺乏此類產(chǎn)品，大大影響了銷售。
都市麗人在2012年簽下性感女郎林志玲后，品牌名聲高漲，此后，“性感”標(biāo)簽也一路跟隨都市麗人。但近年來，都市麗人卻似乎充滿了城鄉(xiāng)結(jié)合的“土味”風(fēng)，記者詢問了安徽某五線城市的多位40歲以上的女性對都市麗人的認(rèn)知，多位均表示，價格低端，并不中意。上述內(nèi)衣品牌推廣人士說：“媽媽們是不會相信一個‘賣給小女生’的牌子有多好的聚攏效果的。”
那這個“賣給小女孩”的內(nèi)衣品牌，年輕人喜歡嗎？記者詢問了近十位90后的女生，超半數(shù)表示對其的印象還停留在初中時代，部分受訪者表示平時會去H&M、優(yōu)衣庫等快時尚店鋪選購內(nèi)衣，因其舒適便捷，半數(shù)表示，平時會在電商平臺選購內(nèi)衣，舒適度是首選要求。
根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓內(nèi)衣發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》(下簡稱《研究》)顯示，無鋼圈文胸市場在2017年迎來爆發(fā)，市場規(guī)模增速接近五成;從消費(fèi)人群來看，90后占比過半�！堆芯俊吠瑫r細(xì)分出購買少女文胸的“少女人群”、18-25歲的“年輕人群”、罩杯D+的“豐滿人群”，以及年消費(fèi)≥500元的“高端人群”。
這與上述業(yè)內(nèi)人士的劃分部分類似，她認(rèn)為可以把文胸消費(fèi)者分為三類，第一類是對內(nèi)衣的認(rèn)知來自線下店鋪和長輩的消費(fèi)者，第二類是關(guān)注舒適度和面料，崇尚接納自我的消費(fèi)者，第三類屬于“極客”，具備選購內(nèi)衣的專業(yè)知識，“大杯”居多。在她看來，第一類消費(fèi)者選擇都市麗人的概率比較大，第二類消費(fèi)者會更喜歡電商平臺、網(wǎng)絡(luò)品牌，而第一類群體正不斷向第二類群體轉(zhuǎn)變，因此都市麗人的固有顧客正在不斷流失。
除了官宣新的代言人，2019年6月都市麗人發(fā)布公告稱，已與集團(tuán)的十六家現(xiàn)有供應(yīng)商的各自控股股東訂立十六份合資公司合作協(xié)議，成立合資公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作活動，以此整合供應(yīng)商的新產(chǎn)品、新材料開發(fā)能力，縮短新材料、新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)周期。
在這位業(yè)內(nèi)人士看來，品牌對自我的認(rèn)知和消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知可能大不相同，因此品牌升級或者是轉(zhuǎn)型首先要找準(zhǔn)自己的定位，進(jìn)行充分的用戶調(diào)研，包括購買習(xí)慣、心理價位、接收信息的渠道、對內(nèi)衣的要求等，其次是抓住自己品牌和其他品牌的差異性，分析該差異是否具備市場，然后去放大差異，最后還要升級產(chǎn)品線以及營銷方式。
（經(jīng)濟(jì)觀察報 葉心冉） 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 都市麗人 |
