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創(chuàng)立波司登40年以來，創(chuàng)始人高德康遇到過兩次“生死劫”。
兩度化解“生死劫”
一次是在1994年，那一年，波司登業(yè)績蒸蒸日上，高德康想更上一層樓。按照自己對市場的理解，買進大量不合市場的衣料，并快馬加鞭生產(chǎn)了23萬件成品，衣服打入市場成了滯銷款，全年賣出8萬件。倉庫里堆了15萬件庫存，銀行的800萬元貸款馬上到期……
另一次是在2014年，這一年波司登在全國開了2560家門店，平均1天7家，銷量跟不上成本，財報難看得一塌糊涂。當(dāng)年營收62.93億元，比上年下滑23.6%，凈利潤僅為1.32億元，不及上年的七分之一。高德康從達芙妮高薪挖來首席戰(zhàn)略官梁旭暉擔(dān)任波司登CEO，但次年對方就因“家庭緣故”離職。自創(chuàng)女裝品牌被砍，為擺脫營收單一模式，收購了多家男裝、女裝以及童裝企業(yè)，均不見起色。
如果前兩次挫折均來自于產(chǎn)品和市場，依靠成本、設(shè)計、推廣等駕輕就熟的招式，高德康一一化解，坐穩(wěn)了中國羽絨服市場頭把交椅，那么來自于沽空機構(gòu)Bonitas的做空報告，則是波司登涉足資本領(lǐng)域以來面臨的最大威脅。6月24日，做空報告發(fā)布后，短短一個小時內(nèi)，波司登市值蒸發(fā)60.9億港元，對于這樣一場突如其來“狙擊”，波司登顯得有些措手不及。
這也不難理解，由于缺乏做空機制，對于大部分中國企業(yè)來說，資本市場是融資渠道，是一個會下金蛋的“母雞”，企業(yè)家大部分是靠做實業(yè)起家，而不是金融，由于對資本市場的天然隔閡，他們在投融資的決策上，暴露在外的風(fēng)險敞口遠遠超出自身的預(yù)期，最終的結(jié)果直接導(dǎo)致了遭受做空力量攻擊時的乏力。
富二代“國際化”登場
2017年3月，時年41歲的高曉東，也就是高德康與前妻生的大兒子被任命為波司登集團執(zhí)行董事，被外界認(rèn)為二代接掌家族企業(yè)的前奏。翻開高曉東履歷，一股“國際化”氣息撲面而來：1995年考入東南大學(xué)外貿(mào)英語系，1997年轉(zhuǎn)入匈牙利布達佩斯經(jīng)濟大學(xué)學(xué)習(xí)，1999年進入美國Centenary College攻讀工商管理專業(yè)并獲碩士學(xué)位，2002年進入波司登工作，2004年獨立操盤波司登男裝業(yè)務(wù)……據(jù)傳，波司登的廣告語上，常以“世界品牌”四個字自許，就與高曉東的經(jīng)營思路有關(guān)。
波司登男裝是高德康為改變集團營收單一化所作的巨大嘗試。羽絨服是季節(jié)化產(chǎn)品，雖然波司登在羽絨服這個子領(lǐng)域銷售領(lǐng)先，但是體量始終不如國內(nèi)其他品牌，于是提出了“四季化、國際化、多品牌化”的戰(zhàn)略思路，多處收購男裝、女裝、童裝品牌，但其中起步最高的就是高曉東掌管的男裝品牌。
一開始，高曉東就把波司登男裝定位成國際化品牌，并將起步放在了英國，定位為“國際化運營”。2012年，其以2005萬英鎊的價格買下倫敦最標(biāo)志也是最昂貴的商業(yè)地段南莫爾頓街的一棟物業(yè)，蓋樓毗鄰著名購物街牛津街，位置奇佳，波司登又花費了500萬英鎊，將其改造為首個海外旗艦店，售賣羽絨服和系列男裝，趕在盛夏的倫敦奧運會開幕前一天開業(yè)。當(dāng)時，波司登對這家店寄予了厚望，希望以此開拓整個歐洲市場，乃至海外市場。這是高德康最初的夢想，“波司登”是他在1992年想出的品牌名字，他的解釋是，自己承接來料加工的品牌“秀士頓”是美國城市休士頓，聯(lián)想到美國一個溫度常年較低的城市波士頓，那里有哈佛、麻省理工等知名大學(xué)，于是利用諧音，取名“波司登”。一來，這個名字洋氣，中國消費者可能會接受；二來，他也是希望波司登有一天能進入美國市場。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 波司登 |
