盡管在2008年丸美股份的“進(jìn)口”身份被揭穿，公司也曾在當(dāng)時(shí)公開道歉。但利用“進(jìn)口帽子”塑造品牌高級(jí)感從而提升產(chǎn)品競爭力，或許成為了孫懷慶內(nèi)心篤定的營銷法寶。
比如，2013年5月，丸美股份迎來了一家外資機(jī)構(gòu)。孫懷慶、王曉蒲將其持有的共10%的股份轉(zhuǎn)讓給了全球最大的奢飾品集團(tuán)LVMH旗下的私募基金L Capital。從此，企業(yè)變更為中外合資公司。
而根據(jù)丸美股份招股書，公司上市前，丸美股份的三大股東分別為創(chuàng)始人孫懷慶、王曉蒲，以及L Capital，其持股比例分別為81%、9%、10%�？梢姡m然企業(yè)為中外合資公司，但孫懷慶夫婦合計(jì)持股為90%，屬夫妻絕對控股。
按照丸美股份發(fā)行價(jià)的估值與招股書中提及的L Capital當(dāng)時(shí)的受讓價(jià)格計(jì)算，丸美股份的此番上市，L Capital或浮盈近6億元。
“我們是L基金在中國入股的第一單化妝品股權(quán)。”孫懷慶曾表示，LVMH很善于用各種手法提升收購對象的品牌度，這對他們來說是個(gè)誘惑。“佰草集有國企背景，我們沒有。我們是狼孩出身。我們對自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路是高端路線、高端價(jià)格。我們有知名度和美譽(yù)度，但沒有高級(jí)感和認(rèn)同感。即使銷售額做到30億，還是沒有解決這個(gè)問題。”
實(shí)際上，對于外界資本，L Capital并不是丸美股份當(dāng)時(shí)的唯一選擇。據(jù)悉，2009年末，今日資本便找到丸美股份，欲以財(cái)務(wù)投資的身份與之合作。并且，高盛（香港）與九鼎投資也分別于2011年與2012年和丸美股份有過接觸，但孫懷慶堅(jiān)持了自己的“算盤”。
在他看來，丸美股份需要的是戰(zhàn)略支持，而不是簡單的融資。此外，他曾稱，高盛不是其需要的戰(zhàn)略投資合作者，而且偏向于其在香港上市，目的性太強(qiáng)，“我不想因?yàn)橐粋�(gè)投資者變成新的緊箍咒”。
然而，不想因投資者戴“緊箍咒”的丸美股份并未因此獲得自由。外界普遍質(zhì)疑，丸美股份之所以如此執(zhí)著于上市，主要源于丸美股份與L Capital的協(xié)議對賭。根據(jù)招股書，贖回權(quán)條款主要內(nèi)容為“如果發(fā)行人在L Capital成為發(fā)行人工商登記在冊股東之日起的60個(gè)月內(nèi)未能完成合格上市，則L Capital有權(quán)要求孫懷慶夫婦回購其持有的發(fā)行人全部股份”。
不過，2017年12月1日，該項(xiàng)對賭協(xié)議被雙方解除。
能否打破“行業(yè)魔咒”？
緊貼“進(jìn)口帽子”的策略或許在早期日化行業(yè)“得渠道者的天下”的市場環(huán)境下能夠快速奏效，但在如今國內(nèi)化妝品“產(chǎn)品至上”與“國貨崛起”的大背景下，業(yè)績突破的關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品研發(fā)”。
根據(jù)丸美股份招股書，2016年-2018年，丸美股份營收分別為12.08億元、13.53億元、15.76億元；凈利潤分別為2.32億元、3.12億元、4.12億元。
“隨著中國國產(chǎn)化妝品品牌的質(zhì)量提高以及千禧一代消費(fèi)方式的迭代，消費(fèi)者對國貨化妝品或護(hù)膚品的口碑也越來越好，因此，丸美股份營收與利潤有著較好的表現(xiàn)也無可厚非。但是，丸美股份最大的問題在于輕視產(chǎn)品研發(fā)，并且過度依賴經(jīng)銷商模式。”一消費(fèi)領(lǐng)域投資人對投中網(wǎng)說道。
事實(shí)上，丸美股份確實(shí)面臨重宣傳輕研發(fā)的問題。丸美股份招股書顯示，2016年、2017年和2018年，公司用于廣告宣傳類的費(fèi)用支出分別為3.38億元、2.90億元和3.90億元，占公司銷售費(fèi)用的比例分別為71.58%、62.12%和72.87%；而丸美股份的研發(fā)費(fèi)用在同時(shí)期的支出分別為0.25億元、0.28億元及0.34億元，占比營收的比重僅為2.05%、2.09%及2.15%。
此外，在銷售模式上，公司產(chǎn)品銷售仍以經(jīng)銷模式為主。2016年、2017年和2018年，公司經(jīng)銷收入分別為10.63億元、11.70億元和13.79億元，占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入的87.99%、86.54%和87.65%。雖然經(jīng)銷模式可借助經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)資源快速建立龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，但在渠道逐漸年輕化的背景下，經(jīng)銷模式在未來的渠道競爭中優(yōu)勢會(huì)越來越不明顯。
與此同時(shí)，丸美股份的產(chǎn)品還屢次出現(xiàn)質(zhì)量問題。2017年9月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了“關(guān)于24批次防曬類化妝品不合格”的通告，其中丸美股份的春紀(jì)美白防曬乳被指出涉及假冒產(chǎn)品；同年11月，在國家食品藥品監(jiān)督管理總局再次發(fā)布的“關(guān)于20批次防曬類化妝品不合格”的通告中，丸美股份生產(chǎn)的丸美激白防曬精華隔離乳和丸美嫩白防曬乳被鑒定為假冒產(chǎn)品。
由此可見，對于丸美股份來說，在未來的征途中，若想提升“丸美”的品牌度，還需回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，在產(chǎn)品本身的研發(fā)與打磨上多下功夫。
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