標(biāo)榜“時(shí)尚”的達(dá)芙妮卻沒能及時(shí)抓住消費(fèi)者心理，每年換季才上新品，在快速迭代的鞋服行業(yè)可以算是“慢跑型選手”。加之產(chǎn)品功能和外觀設(shè)計(jì)一直未有太多創(chuàng)新，逐步被審美能力不斷成長(zhǎng)的消費(fèi)者所拋棄在所難免。
3、低價(jià)止渴。銷售下降的壓力面前，達(dá)芙妮又采取了最“懶惰”的商業(yè)手段：降價(jià)引客。這無疑在進(jìn)一步壓縮品牌的利潤(rùn)空間。此外，在飄忽不定的價(jià)格體系，難以樹立消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心，反而會(huì)培養(yǎng)出“價(jià)格敏感型”用戶，并不利于其長(zhǎng)期發(fā)展。
4、內(nèi)部摩擦。達(dá)芙妮的三位創(chuàng)始人陸續(xù)退出集團(tuán)，將大權(quán)交至更年輕的掌權(quán)人手中，兩者在管理模式和經(jīng)營(yíng)方向上并非完全達(dá)成一致。為了避免家族企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)芙妮從2009年引入了私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)TPG，新舊團(tuán)體之間也是摩擦不斷。
年輕化自救
當(dāng)然，達(dá)芙妮不是沒有努力過轉(zhuǎn)型自救。
2014年，達(dá)芙妮推出了“圓漾”等中高端品牌，邀請(qǐng)了當(dāng)紅影星高圓圓進(jìn)行代言。品牌代言人也在不斷更新迭代，謝霆鋒、全智賢、劉詩(shī)詩(shī)先后都曾為達(dá)芙妮代言�？刹还苁切缕放七�是新代言人，這些指標(biāo)不治本的輕操作，都未能挽回品牌不斷下跌的頹勢(shì)。
2017年是達(dá)芙妮大刀闊斧改革的一年。它發(fā)布了全新LOGO，完全去掉了“達(dá)芙妮”的中文名稱及圖形元素。只留下一行極其簡(jiǎn)潔的“DAPHNE”英文字母。店鋪也在逐步進(jìn)行改頭換面，摒棄以往粉色為主的風(fēng)格，整個(gè)空間以黑、白、灰為主色調(diào)，打造輕奢風(fēng)格，來迎合年輕人審美。這些改變與達(dá)芙妮的新掌門人張智凱上任關(guān)系密切。
作為一名“80后”，張智凱顯然更年輕化。他上任后，給新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)下的首個(gè)目標(biāo)就是吸引最具潛力的90后消費(fèi)群體，所以不管從形象、產(chǎn)品或渠道上，達(dá)芙妮都圍繞著年輕化進(jìn)行改造。
這兩年，運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚流行，促使運(yùn)動(dòng)行業(yè)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，達(dá)芙妮也在拓寬自身的產(chǎn)品線，嘗試新增了運(yùn)動(dòng)鞋、板鞋這類更受年輕人歡迎的品類，以及提升真皮材質(zhì)鞋子的比重，挽留和吸引走在消費(fèi)升級(jí)路上的消費(fèi)者。
在時(shí)尚度方面，達(dá)芙妮除了跟進(jìn)國(guó)際趨勢(shì)，制定流行元素報(bào)告，還邀請(qǐng)了曾服務(wù)于Charles Keith的設(shè)計(jì)師Michael Zawadzkl加入團(tuán)隊(duì)。2017年6月，達(dá)芙妮和紐約買手店品牌Opening Ceremony進(jìn)行了聯(lián)名合作，還在上海連卡佛前玩起了品牌們熱衷的快閃店。
只是，消費(fèi)升級(jí)者的購(gòu)物清單里已不再有達(dá)芙妮，而原本的目標(biāo)消費(fèi)群體可能還跟不上達(dá)芙妮突然時(shí)尚的腳步，畢竟達(dá)芙妮47%的銷售點(diǎn)都分布在四到六線城市。
電商和新零售
值得注意的是，從財(cái)報(bào)中可以明顯看出達(dá)芙妮對(duì)于電商和新零售的迫切渴望。財(cái)報(bào)中幾次說道，電商業(yè)務(wù)在繼續(xù)增加，其對(duì)本集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)并維持盈利。
因此，達(dá)芙妮的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈部門緊密合作，以便他們能夠推出滿足網(wǎng)購(gòu)顧客特定需求的產(chǎn)品，為線上銷售推出更多�？�。為適應(yīng)電商節(jié)奏，達(dá)芙妮還將尋找能夠?qū)崿F(xiàn)快速反應(yīng)生產(chǎn)的新制造商，建立一個(gè)高效的供應(yīng)鏈體系。
達(dá)芙妮還反復(fù)提到了“新零售”。其表示，將加速整合其線上及線下業(yè)務(wù)作為其“新零售”策略的一部分；采用全新的信息技術(shù)解決方案，為顧客提供整合線上及線下的無縫的“新零售”購(gòu)物體驗(yàn)；與專業(yè)大數(shù)據(jù)公司合作，對(duì)顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，以跟上快速變化的消費(fèi)者偏好及消費(fèi)模式。
另外，達(dá)芙妮投入更多資源與社交媒體及電商伙伴合作，以更好地適應(yīng)快速變化的消費(fèi)者行為及消費(fèi)模式。
不過，就目前來看，這些轉(zhuǎn)變還未體現(xiàn)在市場(chǎng)銷售上，達(dá)芙妮的巨額虧損依舊在繼續(xù)。“像所有艱難的任務(wù)一樣，業(yè)務(wù)革新轉(zhuǎn)型通常會(huì)在其產(chǎn)生產(chǎn)期收益前帶來短期陣痛。”張智凱曾在達(dá)芙妮集團(tuán)的2017年年報(bào)里這樣寫道。
的確，品牌轉(zhuǎn)型需要經(jīng)歷陣痛，但是，留給達(dá)芙妮的時(shí)間恐怕不多了。又或者它能像百麗一樣等來一個(gè)拯救它的白衣騎士。
來源: 天下網(wǎng)商
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