市值從170億跌落到3.99億。
僅僅在2004年，達(dá)芙妮還號(hào)稱中國(guó)市場(chǎng)每五雙品牌女鞋就有一雙來自達(dá)芙妮。但15年后的現(xiàn)在，不知誰(shuí)家鞋柜里還能找到一雙達(dá)芙妮？
近日，達(dá)芙妮國(guó)際公布2018年業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)額約41.27億港元，同比下跌 20.8%。股東應(yīng)占虧損約9.94億港元，同比上升35.4%。每股基本及攤薄虧損60.3港仙，不派息。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流從2017年的3.05億元下降到1.58億元，同比下降48%。
雖然達(dá)芙妮財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其連續(xù)第八年在《二零一八年中國(guó)品牌力指數(shù)》（女鞋類別）維持第一的領(lǐng)先地位。國(guó)產(chǎn)女鞋市場(chǎng)，僅從競(jìng)爭(zhēng)維度看排名結(jié)果，似乎一切也并無變化，達(dá)芙妮、百麗風(fēng)光依舊。但如果解讀經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不僅是達(dá)芙妮，女鞋幾大傳統(tǒng)巨頭整體滑落。2017年7月，百麗正式從港交所退市。
退市前的最后一份年報(bào)顯示，截至2017年2月28日，百麗集團(tuán)凈利潤(rùn)為24.03億元，同比下降18.1%。紅蜻蜓2018年前三季度凈利潤(rùn)同比下滑10.57%。星期六2018年僅僅是扭虧為盈，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)0.14億元。千百度2018年初發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2018年全年虧損0.8億元左右。
曾經(jīng)風(fēng)光無限的傳統(tǒng)女鞋巨頭，面臨著門店業(yè)績(jī)急速下滑，關(guān)店潮等打擊。《中國(guó)品牌力指數(shù)報(bào)告》稱，達(dá)芙妮是與行業(yè)同步衰退的第一品牌。
1987年陳賢民和大舅子張文儀創(chuàng)立了一家叫做“永恩國(guó)際”的公司，早期生產(chǎn)及銷售鞋類產(chǎn)品到美國(guó)。1990年，在看到中國(guó)市場(chǎng)女鞋消費(fèi)的潛力龐大，陳賢民和大舅子張文儀、連襟陳明源創(chuàng)立自己的品牌“達(dá)芙妮”。達(dá)芙妮的目標(biāo)客群清晰，分為“D28”及“D18”兩大系列，分別針對(duì)20至45歲及15至30歲之女性，隨后他們還創(chuàng)立了另一個(gè)品牌“鞋柜（SHOEBOX）”。
達(dá)芙妮采用街邊店與加盟的形式進(jìn)行擴(kuò)張。在當(dāng)時(shí)人們的消費(fèi)習(xí)慣還保留在線下，而街邊店也有別于商場(chǎng)專柜，可以更利于建立完整的品牌認(rèn)知，而不是和百麗這樣的同類競(jìng)爭(zhēng)者一樣，擠在商場(chǎng)的一層女鞋區(qū)域里。
加盟模式也讓達(dá)芙妮快速擴(kuò)張。在速度最快的2008年至2012年的五年之間，每年都有近八百家達(dá)芙妮在各城市開張。渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)占有率，達(dá)芙妮一度擁有近7000家門店。在中國(guó)主要城市的任意一條步行街，達(dá)芙妮門店似乎是標(biāo)配。
2011年，陳賢民退休，企業(yè)的交接棒最初是交到了陳明源之子陳英杰手上。2012年，達(dá)芙妮出現(xiàn)庫(kù)存壓力，營(yíng)業(yè)增速開始放緩；2015年開始連續(xù)虧損。財(cái)報(bào)顯示，2015年至2018年，達(dá)芙妮凈關(guān)店數(shù)量分別為805家、1030家、1009家、941家，平均每天關(guān)店2.6家。
江蘇常熟從事服裝紡織生意、代加工過Zara等國(guó)際品牌的吳劍總經(jīng)理向時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，達(dá)芙妮存在品牌老話的問題。達(dá)芙妮一直走的是年輕化路線，可是當(dāng)初品牌忠誠(chéng)度較高的年輕人已經(jīng)成了中老年人。而現(xiàn)在的年輕人對(duì)達(dá)芙妮接受度不高。中低端女鞋消費(fèi)者一個(gè)是轉(zhuǎn)向其他更時(shí)尚的品牌，另外一個(gè)就是淘寶網(wǎng)紅店鋪也占據(jù)了一大部分市場(chǎng)份額。未來達(dá)芙妮如何能否打造好品牌是關(guān)鍵問題。
時(shí)間財(cái)經(jīng)致電達(dá)芙妮，截止到發(fā)稿前，沒有收到相關(guān)回復(fù)。
常年打折卻年年虧
從表面上看，庫(kù)存壓力導(dǎo)致了清倉(cāng)打折，打折又損傷了品牌形象，降低了毛利率。而租金過高，人員成本上升不得不關(guān)閉店鋪，但是背后本質(zhì)還是產(chǎn)品自身的問題。
達(dá)芙妮財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，虧損原因主要由于關(guān)閉店鋪和同店銷售下降所致。由于產(chǎn)品組合和增加清理過季存貨，其毛利率由49.2%下降至45.2%。此分部錄得經(jīng)營(yíng)虧損7.98億港元，相對(duì)去年則為6.68億港元。另一方面，其他品牌業(yè)務(wù)分部收益總額減少20.6%至5.83億港元（2017年為7.34億港元）， 亦歸因于年內(nèi)關(guān)閉店舖。此分部錄得經(jīng)營(yíng)虧損0.27億港元，相對(duì)去年則為710萬(wàn)港元。
對(duì)于消費(fèi)者來說，是否買一款鞋主要的幾個(gè)原因就是款式，價(jià)格以及舒適程度。
而對(duì)于大多數(shù)年輕女性消費(fèi)者來說，款式是最為重要的原因，直接決定了是否有購(gòu)買欲望。如果真的喜歡款式，其他的因素都可以為這個(gè)原因讓路。
達(dá)芙妮曾經(jīng)也是時(shí)尚的代表，但是隨著網(wǎng)絡(luò)上更多的網(wǎng)紅品牌，自主品牌遍地開花，它的創(chuàng)造力卻依然停留在幾年前，甚至就連三四年前的流行元素都可以在達(dá)芙妮的門店里看到。自然而然，達(dá)芙妮就成了過時(shí)的代名詞。
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