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你的鞋柜里還能再找出一雙達芙妮嗎？
近日，達芙妮國際公布了2018年業(yè)績報，報告顯示截至2018年12月31日止，達芙妮年度虧損10.102億港元，較2017年度7.42億港元，盈利狀態(tài)進一步惡化。
這也是其從2015年首次虧損之后，連續(xù)4年錄得虧損。
同期，達芙妮迎來大面積的關店潮，2015年至2017年，達芙妮分別凈減門店數(shù)量為805家、1030家、1009家。到了2018年，這一趨勢并未遏制，2018年關閉銷售點高達1016個。簡單計算，四年來，達芙妮共關店3860家，目前核心品牌門店只剩2648家。
達芙妮在財報中稱，2018年集團繼續(xù)實施業(yè)務轉型策略，旨在恢復盈利。然而，不利的經(jīng)濟環(huán)境打擊消費意欲，使得轉型計劃的效果未能在其2018年財務業(yè)績中全面反映出來。
經(jīng)濟環(huán)境恐怕不能為達芙妮的業(yè)績持續(xù)低迷背鍋。2012年，巔峰時期的達芙妮市值曾高達170億元，到如今僅剩不足4億元。短短幾年時間，這位昔日鞋王為何會一步步走向沒落？
大眾鞋王
不知道現(xiàn)在的達芙妮有沒有后悔，當年沒有入駐購物中心，而去布局街邊店。
達芙妮創(chuàng)立于1990年，它的前身是永恩國際，依靠外貿業(yè)務起家。在看到女鞋市場的消費潛力后，張文儀、陳賢民便拉了陳明源一起，創(chuàng)立了達芙妮這個自有女鞋品牌，將生意重心轉向內地市場。
跟走中高端路線的百麗不同，達芙妮一開始瞄準的就是大眾人群。針對年輕和成熟兩個年齡段的女性，它推出了“D18”及“D28”兩大系列。后來，又簽下當時風頭正勁、在內地頗具知名度的偶像團體S.H.E和臺灣演員劉若英為這兩個系列代言。
彼時，內地女鞋市場品牌競爭尚不激烈，達芙妮投入大量廣告費用，把“平價時尚”的品牌定位打入消費者心智，同時配合三個月內“包修、包換、包退”的三包政策，來獲取消費者信任。
在門店擴張上，達芙妮沒有選擇跟百麗這類女鞋品牌正面競爭，去入駐百貨購物商場，而是把加盟的重心放在了街邊店，去做下沉市場。
在擴張速度最快的幾年，達芙妮幾乎每年都有近八百家門店開張，截止2012年，它的門店數(shù)量達到了6881家，幾乎遍布全國各條步行街。不得不說，在那個“得渠道者得天下”的時代，門店數(shù)量也轉化成了市場份額，快速擴張為達芙妮的發(fā)展帶來了巨大的市場份額和長達數(shù)年的盈利。
但是，隱患也就此埋下。瘋狂擴張之后，門店布局的合理性問題開始暴露。有媒體報道稱，達芙妮的工作人員表示，有的城市一條步行街上達芙妮專賣店就多達7家，門店搶客情況時常發(fā)生。更重要的是，攤子鋪設過大之后，供應鏈體系加深，生產(chǎn)周期和結構無法快速調整，大量產(chǎn)品成為庫存，“船大難掉頭”在達芙妮身上印證。
財報顯示，集團試圖通過在更時尚的購物中心的銷售渠道增加其市場滲透率，以適應快速變化的消費模式及消費者偏好。之前達芙妮方面也曾表示，購物中心占整體渠道40%-50%是理想比例。
內憂外患
對于達芙妮來說，或許是成功來得太過容易，這導致它在面對市場變化時，反應有些遲緩。
中國消費環(huán)境在快速變化，互聯(lián)網(wǎng)時代的帶來，成為了傳統(tǒng)企業(yè)的分水嶺，達芙妮在這方面顯然偏離了方向。
1、起了個大早趕了個晚集。在鞋類行業(yè)中，達芙妮接觸電商的時間并不晚，2006年它就開始涉足電商，隨后在各大電商平臺布局，同時打造自營電商“愛攜”。只是到了2010年，它走錯了關鍵一步。
這一年，達芙妮投入了3000萬，高調宣布與百度共同打造網(wǎng)購平臺“耀點100”，為了支撐這個項目，達芙妮甚至壓縮了在別的平臺上的電商業(yè)務，但“耀點100”最終以失敗結尾。達芙妮電商之路成了典型的“起了個大早，趕了個晚集”。達芙妮方也承認，2013年之前集團一直處于電商業(yè)務的摸索階段�？墒�，當它再度出發(fā)，卻已不是最好的時機。
2、產(chǎn)品更新慢。電商帶來最致命的沖擊，還體現(xiàn)在削弱了渠道為王的銷售模式上。消費需求正在變得個性化、多樣化，大量小而美的品牌在這時候找到了機會，迅速崛起分食市場。大小品牌的渠道不對等優(yōu)勢正在消失，品牌商們回歸到了產(chǎn)品的競爭上。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 達芙妮 |
