“現(xiàn)在，無(wú)論是奶茶市場(chǎng)還是即沖熱飲市場(chǎng)都在上演一場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，除了受季節(jié)影響之外，香飄飄還受著更為復(fù)雜的因素影響。”上述投資人士對(duì)記者表示。
梁舒是一位地道的湖南女孩，8年前還是香飄飄的忠實(shí)用戶(hù)，而今卻只在坐長(zhǎng)途火車(chē)時(shí)才會(huì)想起香飄飄。
“當(dāng)初在東北上大學(xué)時(shí)，買(mǎi)香飄飄都是整箱的買(mǎi)，拆開(kāi)杯子外面的那層薄膜，打開(kāi)杯蓋，倒入開(kāi)水的那一刻，那種濃郁的香味真讓人沉醉，但工作之后基本就不喝了，真是時(shí)過(guò)境遷。”梁舒稍顯無(wú)奈地對(duì)記者表示，“現(xiàn)在也不讓我家小孩喝，家里老人說(shuō)，這個(gè)含糖量太高，不健康。”
在記者的采訪(fǎng)中，已經(jīng)告別香飄飄的并非梁舒一人。
做為一名茶飲忠實(shí)擁躉，任職于上海一家雜志社的肖月一邊喝著由外賣(mài)送來(lái)的熱奶茶，一邊說(shuō)：“碼字的時(shí)候就想喝東西，幾年前杯不離手的是香飄飄，但現(xiàn)在比較喜歡一點(diǎn)點(diǎn)或者鹿角巷，價(jià)格高一點(diǎn)無(wú)所謂，不僅是現(xiàn)做的，還可以選擇常溫或是加冰，以及不同的含糖量。”
上到研究報(bào)告，下到個(gè)人體驗(yàn)，都體現(xiàn)了消費(fèi)者的理念正在發(fā)生變化，消費(fèi)升級(jí)背景下，健康消費(fèi)的需求愈發(fā)突出，對(duì)不知從何時(shí)起已被貼上“不健康”標(biāo)簽的杯裝即沖奶茶來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是沉重的打擊。
除了消費(fèi)群體在慢慢流失，香飄飄目前還和部分商超渠道漸行漸遠(yuǎn)。
近日，記者走訪(fǎng)上海某麥德龍門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，飲品貨架上未見(jiàn)任何香飄飄產(chǎn)品�，F(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員向《國(guó)際金融報(bào)》記者證實(shí)：“銷(xiāo)量情況不理想，很久之前就已經(jīng)不賣(mài)了。”
關(guān)于商超渠道的問(wèn)題，蔣建琪倒是毫不回避。
他解釋稱(chēng)，目前麥德龍、歐尚等超市比較強(qiáng)勢(shì)，不僅門(mén)檻高，費(fèi)用也高，但“羊毛出在羊身上”，想確保雙方受益，銷(xiāo)售終端的零售價(jià)就會(huì)隨之提升，但是消費(fèi)者不會(huì)“傻傻買(mǎi)單”，這就造成了一個(gè)惡性循環(huán)。
計(jì)劃雙線(xiàn)出擊
在新的戰(zhàn)爭(zhēng)打響之際，香飄飄的反擊動(dòng)作是重點(diǎn)突破，既包括產(chǎn)品，也包括渠道。
在意識(shí)到對(duì)固態(tài)奶茶的單品依賴(lài)后，香飄飄開(kāi)始推陳出新。
2017年伊始，香飄飄推出了“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液態(tài)奶茶產(chǎn)品。2018年7月，香飄飄又推出“MECO蜜谷”果汁茶，包括“金桔檸檬”、“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三種口味的新式茶飲。
在固態(tài)奶茶之外，香飄飄仍在加碼液體奶茶產(chǎn)能。
2018年12月底，香飄飄曾發(fā)布公告稱(chēng)，將斥資6億元，在成都溫江區(qū)新建液體即飲奶茶生產(chǎn)基地。此舉是為了突破公司杯裝液體奶茶產(chǎn)能的瓶頸，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)杯裝液體奶茶市場(chǎng)。
據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》記者了解，此前香飄飄在建的液態(tài)奶茶廠(chǎng)項(xiàng)目已有3個(gè)，投資合計(jì)約為7億元。若成都溫江項(xiàng)目完工，香飄飄旗下的液體奶茶在建產(chǎn)能總投資約為13億元。
“香飄飄這么做，就是為降低固態(tài)奶茶銷(xiāo)售的季節(jié)性波動(dòng)的影響，對(duì)作為互補(bǔ)品的液態(tài)奶茶(應(yīng)該)寄予了厚望。”西北地區(qū)的香飄飄經(jīng)銷(xiāo)商李雪對(duì)記者表示，“今年(2018年)夏天，果汁茶和牛乳茶出貨還不錯(cuò)，相比之下，絲襪奶茶的銷(xiāo)量低一些。”
蔣建琪對(duì)記者表示，接下來(lái)香飄飄將會(huì)就產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分層。“果汁茶的價(jià)格與之前產(chǎn)品差不多，消費(fèi)群體也相似，可以借助之前的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，但蘭芳園奶茶的價(jià)格相對(duì)要高一些，所以我們將在原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上，加一支小型銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)蘭芳園奶茶品牌，針對(duì)全國(guó)幾十個(gè)重點(diǎn)城市的主流渠道及門(mén)店精準(zhǔn)鋪貨”。
渠道上另辟蹊徑，或是香飄飄的另一大方向。
“產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景決定了消費(fèi)群體，高端茶飲品牌角逐的一二線(xiàn)城市，從來(lái)都不是香飄飄的主要城池。根據(jù)香飄飄目前的策略及發(fā)展，接下來(lái)其利潤(rùn)空間可能還是來(lái)源于三線(xiàn)以下城市。尤其是在產(chǎn)品創(chuàng)新的背景下，其市場(chǎng)前景還是值得期待的。” 袁力如是說(shuō)。
“在我們這種小縣城，過(guò)年送禮的話(huà)，香飄飄禮盒的銷(xiāo)量還是很不錯(cuò)的。相比于優(yōu)樂(lè)美，香飄飄的口味要多一些，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)于香飄飄的認(rèn)知，就等同于‘奶茶’的概念。”河南某縣城一家連鎖超市的銷(xiāo)售經(jīng)理王波對(duì)記者表示。
此外，香飄飄也將部分銷(xiāo)售渠道從門(mén)檻較高的線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上電商。
“我們也在發(fā)力線(xiàn)上渠道，目前發(fā)展的不錯(cuò)，2018年銷(xiāo)量應(yīng)該有1個(gè)多億。”蔣建琪說(shuō)。
據(jù)蔣建琪透露，香飄飄在杭州設(shè)立的營(yíng)銷(xiāo)中心專(zhuān)門(mén)選址于阿里巴巴總部旁邊，吸引電商人才是其主要目的之一，如今香飄飄的電商負(fù)責(zé)人正是來(lái)自阿里。
從液態(tài)奶茶到線(xiàn)上渠道，香飄飄在尋找新的前行動(dòng)力，但市場(chǎng)從不會(huì)安定，新的對(duì)手不斷入局，香飄飄接下來(lái)又將如何應(yīng)對(duì)?
(應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中梁舒、肖月、袁力、李雪、王波均為化名)
(來(lái)源：國(guó)際金融報(bào) 記者 馬云飛)
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