2004年冬季，當(dāng)浙商蔣建琪在杭州街頭發(fā)現(xiàn)杯裝奶茶商機(jī)時(shí)，絕對沒有想到，5年后香飄飄奶茶銷量會(huì)突破10億杯，杯子連起來可以“環(huán)繞地球”。
而當(dāng)這位杯裝奶茶開創(chuàng)者于2009年主動(dòng)“割肉”，關(guān)閉老家湖州南潯的兩家奶茶店時(shí)，也應(yīng)該沒有想到，有一天自己會(huì)重操舊業(yè)。
群狼環(huán)伺之際，香飄飄開始進(jìn)軍線下餐飲市場。
試水餐飲業(yè)
2019年1月10日，香飄飄發(fā)布公告稱，公司擬出資1億元，設(shè)立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司(以下簡稱“四川蘭芳園”)。
與此同時(shí)，四川蘭芳園也擬出資5000萬元，設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司(以下簡稱“蘭芳園餐飲”)，經(jīng)營范圍為小吃服務(wù)。
消息一出，市場大為不解。
若說設(shè)立子公司四川蘭芳園，是香飄飄在加碼液態(tài)奶茶投入，那么設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲，是否表明這個(gè)以杯裝奶茶起家的快消巨頭，自此重開線下門店，“跨界”餐飲?
而在圈內(nèi)人看來，香飄飄開設(shè)線下門店是件“再自然不過”的事情。
2008年前后，香飄飄董事長蔣建琪曾在老家湖州南潯開過兩家奶茶店，但之后因其聚焦杯裝奶茶的發(fā)展，又“忍痛割愛”，將兩家店關(guān)閉。
近一年多來，市場不時(shí)傳出香飄飄會(huì)再次涉足線下奶茶連鎖店業(yè)務(wù)的消息，三個(gè)月前，香飄飄董秘勾振海終于對外證實(shí)了這一傳聞，但并未透露具體的時(shí)間與規(guī)劃。
低調(diào)重操10年前舊業(yè)，香飄飄究竟在“葫蘆”里賣著什么藥?
1月11日，香飄飄董事長兼總經(jīng)理蔣建琪在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)坦言，線下門店扮演著“市場實(shí)驗(yàn)室”的角色，主要為香飄飄的產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)：公司研發(fā)新產(chǎn)品可以先在線下門店“試水”，以觀察消費(fèi)者對新品的反應(yīng)，然后再?zèng)Q定該產(chǎn)品是否上市，從而降低風(fēng)險(xiǎn)和減少損失。
“我們發(fā)現(xiàn)，無論是沖泡奶茶還是果汁茶飲，都需要不斷創(chuàng)新，但產(chǎn)品創(chuàng)新存在很大風(fēng)險(xiǎn)，而一兩家門店的投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于產(chǎn)品創(chuàng)新失敗帶來的損失。”蔣建琪表示。
當(dāng)開設(shè)線下門店的消息被坐實(shí)之后，外界開始揣測，該門店究竟會(huì)以何種形態(tài)呈現(xiàn)，是更接近一點(diǎn)點(diǎn)、coco都可等飲品店的模式，還是類似星巴克等品牌以飲品主打、附帶餐食的模式?
營銷專家路勝貞在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“目前傳統(tǒng)街邊奶茶店和新晉網(wǎng)紅奶茶店蜂擁而至，都證明線下奶茶店已是紅海。對香飄飄來講，如果作為戰(zhàn)略來切入線下門店，極有可能是飲品與餐食相結(jié)合，這樣不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，而且市場回報(bào)期也會(huì)更短一些。”
蔣建琪對此說法表示肯定，他調(diào)侃道：“飲品為主打，同時(shí)也會(huì)配一些吃的東西，否則活不下去。”
在部分業(yè)內(nèi)人士看來，盡管蔣建琪將線下門店定義為“市場實(shí)驗(yàn)室”，但其飲品仍無法繞開與現(xiàn)在正發(fā)展得如火如荼的新式茶飲店展開競爭。
對此，蔣建琪似乎胸有成竹。“對于如何吸引消費(fèi)者，我們有的是辦法，一方面我自認(rèn)為我們的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力比較強(qiáng)，所以我們絕不復(fù)制coco都可，但是我們也會(huì)學(xué)習(xí)他們的經(jīng)營思路。另一方面，我們開這一兩家店不是以盈利為目的，在營銷和推廣方面會(huì)花一些功夫”。
對于門店的選址，蔣建琪透露，會(huì)優(yōu)先考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)而且接受新鮮事物較快的地區(qū)，比如華東和華南市場。
固態(tài)奶茶的隱憂
香飄飄時(shí)常將“創(chuàng)新”掛在嘴邊，試水線下門店，或許也是基于這種理念，但也很難說這究竟是其主動(dòng)還是被動(dòng)的選擇。
毋庸置疑，這個(gè)“杯子可以繞地球”的杯裝奶茶巨頭，正面臨著一場危機(jī)。
2017年11月30日，年過五旬，著一身筆挺西服、一條象征吉利以及股票上漲的紅色圍巾的蔣建琪，在其家人與員工代表的共同見證下，完成上市敲鐘儀式。這次敲鐘對于他來說意義深刻，意味著苦等6年、3度闖關(guān)的香飄飄，終于插上資本的翅膀，成為“奶茶第一股”。
上市后，香飄飄曾一度收獲四個(gè)漲停板，最高達(dá)到37.83元/股，這一價(jià)格將近發(fā)行價(jià)的3倍，由此掀起一場資本狂歡。
此后，香飄飄的表現(xiàn)讓市場有些始料未及。
2018年8月16日晚間，香飄飄發(fā)布上市以來首份“虧損”年中報(bào)，該年中報(bào)顯示，公司2018年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.7億元，同比增長55.38%，歸母凈利潤為-5458.6萬元，同比下降78.92%。
此外，報(bào)告期內(nèi)，公司營業(yè)成本6.01億元，同比增加61.43%，其中銷售費(fèi)用3.17億元，同比增長54.68%，廣告費(fèi)用為1.14億元，較2017年同期增長約78%。
8月17日，香飄飄觸發(fā)股票跌停，市值距股價(jià)最高點(diǎn)時(shí)蒸發(fā)63.36億元，將近最高市值的一半。也正是因?yàn)檫@份半年報(bào)，8月29日晚間，上交所就季節(jié)性波動(dòng)一致性、增收不增利、銷售費(fèi)用大幅增長等事項(xiàng)對香飄飄進(jìn)行了8連問。
雖然兩個(gè)月后，香飄飄披露的三季報(bào)顯示前三季度歸母凈利潤已經(jīng)由負(fù)轉(zhuǎn)正，達(dá)8400.46萬元，增幅2.65%。但香飄飄在過去的幾個(gè)月里頻繁受到投資者和媒體的質(zhì)疑，被裹挾至輿論暴風(fēng)眼。
記者發(fā)現(xiàn)，無論是蔣建琪在接受采訪時(shí)，還是香飄飄在回復(fù)上交所的函中，都將此歸因于受季節(jié)因素影響。
不可否認(rèn)，杯裝奶茶(沖泡型奶茶)銷售具有季節(jié)性特點(diǎn)，每年二、三季度是銷售淡季，而該產(chǎn)品正是香飄飄一直以來的主力產(chǎn)品，根據(jù)公開資料顯示，2014年至2017年，杯裝奶茶的營收占公司總收入高達(dá)90%以上。
“受季節(jié)影響并不能作為香飄飄為之開脫的唯一理由，目前香飄飄正在被一點(diǎn)點(diǎn)奶茶、喜茶等新式茶飲店圍追堵截。”對香飄飄有過深入調(diào)研的投資人士袁力對記者表示。
上述說法有跡可循。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，中國熱飲市場規(guī)模已經(jīng)從2013年的1022.7億元上升到2017年的1251.1億元，整體市場規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，香飄飄的市場份額卻逐年減小，從2013年的3.8%減少到2017年的3.1%。
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